[column] Drempelloos overreden

We moeten het mensen zo makkelijk mogelijk maken. Zo, daar staat het: de belangrijkste boodschap van wat hieronder volgt, helemaal vooraan, want dat is wat we het beste schijnen te onthouden, het begin en het einde, dus wel zo logisch om van die plek gebruik te maken. Het is één van de slimme trucjes die je op veel gebieden kunt toepassen, maar gevoelsmatig zijn het politici, marketeers en onruststokers et cetera, die het niet zo nauw nemen met objectiviteit, werkelijkheid en volledigheid, die dit soort beïnvloedingstechnieken beter weten in te zetten vergeleken met hun soortgenoten met een meer inhoudelijk verhaal. Het is immers niet zo dat een gedegen invulling zich vanzelf kan wentelen in open armen vol acceptatie, er is meer gelijk dan eigen gelijk.

Lulkoek
In het dagelijkse leven ben ik totaal niet jaloers. Het gezegde luidt 'Jaloezie is een gebrek aan vertrouwen, vooral aan zelfvertrouwen', maar als het aankomt op het verpakken van kennis kijk ik met afgunst naar anderen. Wellicht herken je het enorme geworstel om complexe informatie genuanceerd, maar aantrekkelijk weer te geven, terwijl anderen aan lulkoek genoeg hebben om dat overtuigend en verleidelijk voor het voetlicht te brengen. Die anderen snappen ogenschijnlijk heel goed hoe ze het menselijk reptielenbrein moeten uitdagen; ook het egocentrische oerinstinct, dat helpt om te overleven door vanuit eigenbelang automatisch, onbewust en instinctief te reageren, laat zich in de luren leggen door clickbait en ‘het beloofde land’. Wat kunnen we daarvan leren?

Frustrerend
Er is veel literatuur over het belang van emoties, relevantie, herkenning, vertrouwen en visualisatie et cetera in relatie tot effectieve communicatie, maar het goed in praktijk brengen is iets anders. Het lijkt zo eenvoudig: een uitgesproken, consistente en contrastrijke boodschap - kort maar krachtig - zal sneller aanspreken dan een uitgebreide, complexe en genuanceerde verhandeling. Van alle kanten belichten, leidt tot oververzadiging. En hoe belangrijk is het benaderen van de werkelijkheid eigenlijk als het doel is je zin te krijgen? Als je je plan kunt onderbouwen met overtuigende hypecijfers uit een willekeurige externe bron heb je geen behoefte aan bedenkingen over representativiteit en significantie. Frustrerend, maar zo werkt het blijkbaar.

Laaghangend fruit
Het is waarschijnlijk naïef, maar ik zou er graag naar streven om ook die genuanceerde vertellingen in de schijnwerpers te krijgen. Een oplossing schuilt mogelijk in het nieuwe werk van neuromarketingexpert Roger Dooley, die in zijn meest recente boek en lezingen aantoont dat er heel veel voordeel te behalen valt door het verminderen en voorkomen van fricties. Zonder drempels is de kans groter dat klanten niet afhaken. Hij heeft het vooral over het verhogen van conversie in bestelprocessen, maar ik denk dat het achterliggende idee breder geldt om je publiek te overreden. Men kiest voor de makkelijke oplossing boven de inspanning die veel denkwerk vergt, zoals de continue stroom aan content en vermaak eraan bijdraagt dat mensen eerst kiezen voor het laaghangende fruit - onmiddellijke beloning - en pas in tweede instantie voor een verdieping, die meer motivatie en energie vergt. Maak je publicaties concreet, duidelijk en vloeiend, alles behalve ingewikkelder dan nodig.

Dit artikel is geschreven door Dennis Hoogervorst en verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2023. Dennis houdt zich bezig met Research & Insights bij DPG Media.