[column] Wees minder sexy

Laten we het dit jaar eens anders doen. Het is helemaal niet sexy, maar wel effectief: wees eens nuttig met je (branded) content. We zijn in ons vakgebied in staat om de mooiste verhalen te vertellen, campagnes te maken en te ondersteunen met betaald bereik. Vervolgens laten we het niet na om dit in vele incrowd award shows te jureren en belonen. Maar zodra onze potentiële klant een praktisch probleem of vraag heeft, of zich aan het oriënteren is over een aankoop, zijn we er als merk vaak niet. Op het moment dat we er echt toe kunnen doen, laten we het afweten.

 

Grolsch en Hi

De voorbeelden zijn legio en wellicht herkenbaar. Toen ik wilde weten hoe ik mijn koffiezetapparaat moest ontkalken, kreeg ik de beste uitleg van een mede-consument, niet van het merk waar ik de dure koffie zelf van drink. En van de festivals die ik de afgelopen jaren heb bezocht, kan ik met moeite de sponsoren opnoemen. De enige die me te binnen schieten zijn Grolsch en wijlen KPN-dochter Hi. De één omdat ik mijn lauwe pilsblik kon inruilen voor een koud exemplaar en de andere omdat die mij jaren geleden al hielp om mijn BlackBerry - ja, het was echt een tijd geleden - op te laden terwijl ik zelf kon chillen bij hun oplaadeiland.

Op het moment dat we er echt toe kunnen doen, laten we het afweten

Mocht je je ooit oriënteren op de aanschaf van een nieuwe auto - wat toch één van de grootste aanschaffen in menig mensenleven is - moet je echt je best doen om waardevolle reviews en vergelijkende informatie van de automerken zelf te vinden. Dit terwijl ik geen reclameblok op tv kan kijken of ik zie een commercial van deze big spenders voorbij komen. Terwijl de autokoper steeds ouder wordt, stoppen wij influencers in gelikte social series, maar vergeten we gewoon eens rustig alle voor- en nadelen van onze auto’s te benoemen. Informatie die daadwerkelijk kan bijdragen aan het overtuigen bij de aankoop van een nieuwe bolide.

 

Wees ook eens saai

Wat is dan de oplossing? Stoppen met hero content en influencermarketing? Dat hoeft zeker niet, maar wees naast sexy ook eens saai. Wees nuttig. Begin klein en neem dit jaar eens contact op met de klantenservice-afdeling of drink een kop koffie met die ene specialist die altijd echt alles weet over jullie producten. Vraag ze naar de meest gestelde vragen, problemen en frustraties met jullie product of dienst en ga met deze lijst aan de slag, om daar het beste antwoord of oplossing voor te geven. Dat kan variëren tot een uitlegvideo of artikelen die veel vragen al kunnen beantwoorden. Of bedenk, zoals het al eerder genoemde bier- en telecommerk hebben gedaan, een mooie campagne rondom die oplossing van frustraties die er zijn als consumenten jouw product willen gebruiken.

Coolblue is met een uitstekende klantenservice als speerpunt uitgegroeid tot een miljardenbedrijf. Zij waren waarschijnlijk niet de goedkoopste, maar toen ik vorig jaar een nieuwe wasmachine nodig had, was de keuze zo gemaakt wie die mocht leveren. En toen mijn vrouw een nieuwe mobiele telefoon uitzocht, gaf de reviewvideo de doorslag en bestelde ze hem gelijk. Coolblue en Pieter Zwart is een geweldig, maar ook een voor de hand liggend, voorbeeld. Waarom zijn de voorbeelden, zeker in Nederland, zo schaars dat we dezelfde merken keer op keer voorbij horen komen in marketingpresentaties?

 

Begin eens met helpen

Toen ik een vergelijkbare aanpak onlangs opperde aan een andere webshop, kwam de marketeer met de opmerking dat er dan wel heel weinig budget overbleef om mooie campagnevideo’s te maken. En het paste ook niet bij hun purpose en je moet altijd maar afwachten wat de daadwerkelijke return on content is. Of zoiets.

Dus mijn welgemeende advies voor iedereen die nog naar invulling zoekt van zijn marketingplan voor 2020: vergeet de laatste buzzwords en trends, begin eens met helpen. Hoe klein ook. Minder hypes, meer hulp. Komt die awardwinnende storytellingcampagne op dat nieuwe sociale platform wel in 2021.

Dit artikel stond in MarketingTribune 02, 2020.