[column] Waarom video's viraal gaan (en die van jou niet)

Hierbij krijgen vooral de ongrijpbare algoritmes van de platformen de schuld. Dat de oorzaak van het matige bereik toch echt aan onszelf ligt en niet aan de platformen komt bij velen niet eens op als een mogelijk idee. Het organische bereik op Facebook, Instagram en YouTube loopt voor veel accounts de afgelopen jaren terug. De redenatie is voor velen simpel: het algoritme is ongrijpbaar, het doet mij onrecht aan of het winstbejag van deze Amerikaanse bedrijven maakt dat niemand mijn video’s nog ziet. Algoritmes veranderen, dat klopt. En dat Facebook en Google geen filantropische instellingen zijn, is ook waar. Maar de reden dat niemand jouw video’s ziet, wordt toch echt veroorzaakt door iets anders.

Waarom gaat iets viraal?

Toen ik in de zomer van 2014 begon bij RTL als socialmediastrateeg kreeg ik de opdracht mee om zoveel mogelijk bereik te genereren voor de zenders en tv-programma’s op social media. Om dit te bewerkstelligen was ik op zoek naar de ingrediënten voor succesvolle content. Het liefst een geheime formule die content viraal kan laten gaan. Ik had namelijk wel een aantal ideeën waaraan content moest voldoen, maar wat precies wel of juist niet werkte en waarom wist ik niet. Eerlijk gezegd, ik had geen flauw idee. Wat ik wel wist, is dat ik toegang had tot enorme datasets van tientallen kanalen met miljoenen volgers en abonnees. Ik kon het bereik vergelijken van duizenden socialmediaposts en YouTube-video’s. Zo kon ik aan de hand van keiharde data, en dus niet mijn onderbuikgevoel, exact achterhalen wat werkte en waarom. Vrijwel al mijn bevindingen uit dit onderzoek zijn zes jaar na dato nog steeds geldig.

Uploadtijd en aantal fans maakt niet zoveel uit

Voor ik aangeef wat wel werkt, is het ook heel handig te weten wat niet werkt. Zo kwam naar voren dat veel populaire aannames die de ronde doen geen of zeer weinig effect hebben. Zo is het moment van uploaden vrijwel niet van invloed op het succes. Uiteraard helpt het dat je een tijdstip kiest waarop jouw doelgroep online is, maar voor de rest maakt de tijd weinig uit. Ook het totaalaantal volgers/abonnees is maar beperkt van invloed op het bereik. Wat wel van grote invloed is, is het aantal actieve volgers. Hoe hoger dit percentage, hoe hoger het bereik.

Wat is dan wel het geheim?

Er zijn drie eigenschappen die vrijwel alle veel bekeken video’s gemeen hebben: emotie, zelfexpressie en/of praktische waarde.

Emotie

Emotie ligt vrij voor de hand, maar hoeveel merken presteren het toch om een continue stroom aan content te produceren die geen enkele vorm van emotie genereert? Bewonderenswaardig. En dat jaar in, jaar uit. Mijn eigen ervaring is dat hoe bureaucratischer het bedrijf is, hoe vaker dit het geval is. Als jouw video’s mensen niet verwonderen, aan het lachen of huilen maken, is het een hele uitdaging om views te scoren. Het probleem is vaak dat veel van ons hierin veel te voorzichtig zijn. Ga niet voor een glimlach als je voor deze aanpak kiest, maar voor niks minder dan een schaterlach. Bij emotie werkt middelmaat niet.

Zelfexpressie

Naast emotie is het tweede element zelfexpressie. Veel meer dan we zelf zullen toegeven, wordt ons gedrag op sociale platformen gedreven door de drang om ons te profileren. Met de content die we delen willen, we laten zien waar wij voor staan en waar juist niet voor. Video’s die ons imago helpen te versterken, scoren massale views. Zo delen we bijvoorbeeld massaal aftermovies van festivals op onze tijdlijnen om te laten zien dat we erbij waren.

Praktische waarde

De laatste optie is uiterst effectief, maar ondergewaardeerd: Bied zoveel mogelijk praktische waarde, help mensen. Sommige merken zetten dit al succesvol in, maar het valt minder op. Wat je waarschijnlijk niet zou raden, maar afgezien van advertenties, zijn de best bekeken video’s op YouTube van Jumbo Supermarkten, Coolblue en de Bijenkorf. Allemaal met simpele how to-video’s. Zonder enige vorm van storytelling bereiken zij hierdoor organisch, dus zonder een cent uit te geven, elke maand duizenden mensen die willen weten hoe je paksoi snijdt, wat een CI+-module is of hoe je foundation aanbrengt. En anders dan bij emotie en zelfexpressie is dit succes langdurig.

Voor iedereen die dus meer views wil behalen: verwonder mensen, help ze zichzelf te profileren of bied hulp. Of blijf klagen. Dat werkt niet, maar het kan wel opluchten als je weer eens niemand hebt bereikt 😉.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 7, 2020.