[column] F*ck performancemarketing en bouw een merk

Dat merk was Adidas en Adidas gaf ruiterlijk toe dat ze teveel de focus hadden gelegd op directe ROI en online advertenties, en te weinig op het bouwen van een sterk merk. Een praktijk waar heel veel merken zich schuldig aan maken. Niet alleen het Duitse sportkledingmerk wordt getroffen door deze kortzichtigheid, ook Nederlandse merken en marketeers lijden massaal aan deze ‘ziekte’. Met catastrofale gevolgen.

Brand building
Om de online verkopen te laten groeien baseerde Adidas zijn budgetverdeling volledig op incomplete attributiemodellen, namelijk die van Facebook en Google. Deze zijn in staat om heel goed de waarde van hun eigen kanalen te meten, maar die van andere worden genegeerd of ondergewaardeerd. Dit zorgde er voor - samen met een focus op efficiency in plaats van effectiviteit - dat het merk te veel investeerde in digitale advertenties en performancemarketing. Activiteiten die weinig tot niets bijdroegen aan de groei op langere termijn.
Toen Adidas met een klein leger aan econometristen onderzocht wat de daadwerkelijke waarde was van elk kanaal, kwam het sportmerk tot de conclusie dat het te veel uitgaf aan performance (77%) en te weinig aan brand building (23%). Dit terwijl brand building verantwoordelijk was voor 65% van de verkopen. Een percentage dat overeenkomt met grootschalige studies van de vermaarde Les Binet en Peter Field.

Weggegooid geld
Ondanks de zeer waardevolle inzichten die deze case en wetenschappelijk onderzoek ons geven over optimale budgetverdeling, maken veel merken exact dezelfde fout en baseren beslissingen volledig op kwantitatieve metrics die wel gemeten kunnen worden, zoals last click attributie, maar negeren alle andere factoren die je misschien niet kunt meten, maar wel invloed hebben. Hierdoor spenderen merken ten onrechte te veel geld aan kanalen waarvan men denkt dat ze goed presteren, maar in werkelijkheid weinig tot niets bijdragen en enkel profiteren van andere kanalen.
Zo ondervond Adidas door een storing in Google AdWords in Latijns-Amerika - waardoor ze een tijd niet konden adverteren - geen enkel negatief effect op de totale online verkopen (!) Het is vaak onnodig om te adverteren op je eigen merknaam - die mensen hebben hun keuze al gemaakt - maar ik moet het eerste searchbureau nog tegenkomen dat dit volmondig toegeeft of op zijn minst wil testen in plaats van het eigenbelang te verdedigen. En de resultaten van menig socialadvertentiecampagne draaien volledig op remarketing. De conversies van gebruikers die al van plan zijn om tot aankoop over te gaan, maar dit nog niet hebben gedaan, worden volledig toegekend aan de advertentie die je ultrakort in je newsfeed voorbij zag komen.

Pizzeria
De ware invloed van veel online advertenties is veel kleiner dan gedacht. Performancemarketing is heel vaak de luie spits die enkel makkelijke intikkers scoort en daarvoor zijn teamgenoten niet bedankt, maar de credits volledig voor zichzelf opeist. Jesse Frederik en Maurits Martijn van De Correspondent illustreren het nog mooier. Stel je voor dat een pizzeria drie pubers betaalt om kortingsbonnen uit te delen. Na weken flyeren lijkt één van hen een marketinggenie. De ene na de andere klant gebruikt de kortingsbonnen die hij uitdeelde. De andere twee snappen er niks van! Hoe dan? Na enig aandringen legt hij zijn truc uit: ‘Ik sta in de foyer van de pizzeria.’ Die ‘slimme’ puber, dat zijn wij!
Het zeer uitgebreide artikel waaraan ik deze anekdote ontleen, legt goed onderbouwd en in duidelijke taal uit welke denkfouten wij als online adverteerders massaal maken. Desondanks veranderde er na het verschijnen bar weinig aan ons gedrag. We focussen nog steeds te veel op de korte termijn en laten ons daarbij leiden door onvolledige data. Data kunnen ontzettend handig zijn om betere beslissingen te nemen, maar als die data een incompleet beeld schetsen, doet het meer kwaad dan goed. Daarentegen negeren we het belang van een sterk merk. Een merk dat herkenning en vertrouwen opwekt. Een kwestie van een lange adem en consistent beleid. Niet makkelijk, wel bewezen effectief. Iets wat we van veel onze advertenties niet kunnen zeggen.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 19, 2020.