[column] Waarom zien webshops er al 20 jaar hetzelfde uit?

Het begint al met het design van webshops. Als je in 2004 een webdeveloper uit het Oostblok had gevraagd om een state of the art webshop te ontwerpen, dan zou hij of zij op de proppen zijn gekomen met het huidige design van de gemiddelde Nederlandse webwinkel. Dat een productpagina meer kan bevatten dan een setje foto’s, de prijs en een kale opsomming van specificaties is een principe dat weinig webwinkeliers hanteren. Ooit hoorden we van een conversiespecialist op een congres dat we potentiële klanten online zo min mogelijk moeten afleiden. Het gevolg is koopknoppen in precies de juiste conversieverhogende kleur, maar essentiële en behulpzame informatie ontbreekt.

'Online omgeving is uithangbord merk'

De ideale webshop
Hoe zou een ideale webshop er uit zien als je anno 2021 pas het concept zou bedenken? Vast anders en hopelijk beter dan de standaard webshop die we nu kennen. Hoe zou een plek er uit zien waar je niet alleen producten kunt kopen, maar waar je potentiële klanten ook helpt om de juiste keuze te maken en inspireert om nieuwe producten te proberen? Ik weet niet hoe het bij jullie zit, maar heel vaak twijfel ik nog over het juiste product en de plek waar ik het wil kopen. Help mij als klant goed en de kans is een stuk groter dat ik mijn geld bij jou spendeer. Dat was vroeger in offline winkels zo, maar geldt zeker ook voor de online omgeving.
Als je zo naar het concept van webshops kijkt, zou je andere keuzes maken met de opbouw en inrichting. Waarom staan op product- en categoriepagina’s niet uitgebreide (video)reviews en keuzegidsen die me helpen om te bepalen of het product de juiste keuze is voor mij? Het zijn nu vooral collecties van producten op een dusdanige manier gepresenteerd om zo snel mogelijk een aankoop te kunnen realiseren. Maar wat als je nog niet zeker weet welk product je wil? Als een consument op zoek is naar inspiratie in plaats van platte productinformatie is de webshop vaak niet de plek waar hij zijn zoektocht start. Kan dat veranderen? Hoe kun je klanten informeren en inspireren met de juiste combinatie van video’s, foto’s en tekst?
Ook een belangrijk onderdeel zoals productfoto’s hebben nog niet echt een evolutie ondergaan sinds de opkomst van digitaal winkelen. Het is vaak een witte achtergrond en niks anders. Zo weet ik nooit goed hoe een kledingstuk er in het echte leven uitziet, want zo vaak verblijf ik niet een hele dag in een hagelwit kantoor. Zeker niet in het afgelopen jaar. En de enkele zin onder een foto ‘het model weegt 75 kilo en draagt maat L’ is ook niet echt behulpzaam om de juiste maat te kiezen. Dat moet toch beter kunnen?

Sterke relatie tussen inspiratie en merkgroei
Onlangs bleek uit een grootschalig onderzoek van Wunderman Thompson dat er een sterke relatie bestaat tussen inspiratie en merkgroei. Inspirerende merken groeien sneller in marktaandeel en kunnen hogere prijzen vragen voor hun producten en diensten. Maar welke e-commerce-speler inspireert nou echt? Dat zijn er bar weinig, terwijl uit onderzoek van onderzoeksbureau Baynard blijkt dat inspirerende beelden de grootste invloed hebben op het positief beïnvloeden van de perceptie van de online bezoeker. In Nederland investeert De Bijenkorf sinds kort in het creëren van inspirerende content en Coolblue geeft met redactionele keuzes en hulpmiddelen al advies, maar er is zeker ruimte voor een speler die een nog hogere standaard neerzet op het gebied van inspiratie en hulp.
Tegenwoordig is de eigen online omgeving het belangrijkste uithangbord van een merk en die is te belangrijk om alleen maar over te laten aan technische specialisten. Dat is al twintig jaar het geval, maar nu is het tijd voor de inspirerende verhalenvertellers en marketeers om zich hiermee te gaan bemoeien en klantgericht te gaan innoveren. Juist in deze moeilijke tijden moet deze uiterst simpele maar effectieve aanpak om te inspireren als muziek in de oren klinken. Een marketingstrategie die ik elk merk kan aanraden. Een strategie die ook uitermate geschikt is voor kleinere spelers. Onderscheid je van de massa met jouw specifieke productkennis en kunde. Inspireer jouw bezoekers en ook jij maakt kans om als winnaar uit deze crisis te komen.

Peter Minkjan is medeoprichter van 5PM, waar hij verantwoordelijk is voor productontwikkeling en innovatie. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2021.