[branded content] Campagnes tijdens corona: empathisch én commercieel

Sommige bedrijven voelen perfect aan dat commerciële boodschappen nog steeds toegestaan zijn en werken. Zolang je als merk de situatie maar erkent en ook je menselijke kant laat zien. Mediabedrijf Sanoma en dochteronderneming DPG Media zetten bijvoorbeeld direct mail in voor een persoonlijke boodschap. De Volkskrant zag kans in te spelen op een groeiende vraag naar goede informatie. “Mensen voelen meer dan ooit de behoefte goed geïnformeerd te zijn over wat er gebeurt in de wereld”, zegt Cornel van Buuren van DPG Media. “En wij geloven oprecht dat onze nieuwsmerken daar een prominente rol in vervullen.” De Volkskrant, één van de titels van DPG Media, stuurde daarom een direct mail met de simpele boodschap: ‘Iedereen zou Volkskrant moeten lezen’. Via andere media onderstreepte Volkskrant die boodschap en mensen gaven er gehoor aan. Ontvangers waardeerden het aanbod. Van Buuren: “De resultaten van deze campagne overtroffen onze stoutste verwachtingen.”

Ook Libelle & Margriet, twee tijdschriften van Sanoma, verstuurden de afgelopen weken een direct mail. 134.000 seniore dames kregen een tijdschrift cadeau van de oudste vrouwenmerken van Nederland. “Zonder commerciële opvolging”, zegt Jacklynn Gerritsen van Margriet. “Wij voelden het als onze verantwoordelijkheid vrouwen in Nederland een hart onder de riem te steken. Daar hoefde voor ons niks tegenover te staan.”

Méér merken bleven de afgelopen maanden de waarde van marketing zien, maar dan nadrukkelijk wel met een persoonlijke tastbare boodschap. Smartphonehoesjes.nl gooide hun marketing ook over een andere boeg. Net als veel andere ondernemingen plannen zij hun marketingcampagnes normaal gesproken al ver van tevoren. Een campagne voor de lente stond dus al lang gepland, zegt Eveline Jansen, projectmanager offline marketing bij het bedrijf. “Maar zodra duidelijk werd wat voor impact corona had, wisten we dat het niet passend zou zijn om de campagne zoals gepland door te laten gaan. We moesten hem aanpassen.”

Klanten die je kent

“Van nature zijn wij een behoorlijk commercieel bedrijf”, geeft ze toe. Smartphonehoesjes.nl koos in het verleden al vaker voor een directmail campagne, waarbij ontvangers via de post een simpele verkoopboodschap van hun producten en diensten ontvingen. “Direct mail is een conversiegedreven medium. Wij zetten het vaak in om mensen te bereiken die we misschien niet op andere manieren op onze website krijgen.”

Groet aan bezoekers

Tijdens de coronacrisis moest de pure verkoop-boodschap anders, besloot het marketingteam. Smartphonehoesjes.nl had in het verleden al vaker unieke ideeën waarmee ze in konden spelen op de actualiteit. “Maar zodra we het gevoel hadden dat het niet paste bij wie waren, deden we het niet”, zegt Jansen. “Bij alles wat je tijdens deze crisis doet, moet je zeker weten dat het bij je merk aansluit. Anders geeft het een vervelend gevoel bij ontvangers en moet je het echt niet doen.”

Smartphonehoesjes.nl vroeg zich af wie er een sympathiek gebaar verdienden tijdens deze crisis. De oplossing lag uiteindelijk voor de hand. Jansen: “We stuurden direct mail in de vorm van deurhangers. Mensen konden die als groet aan pakketbezorgers aan hun voordeur hangen. Als steuntje in de rug en als blijk van dankjewel.” Op die manier erkende smartphonehoesjes.nl het werk van de mensen die vóór hen op hun tenen lopen. “Wij wilden de bezorgers in het zonnetje zetten. Die hebben het erg druk en daarom zijn wij ze als webwinkel enorm dankbaar.”

Sympathieke actie

Voor Smartphonehoesjes.nl pakte de campagne op meerdere fronten goed uit. Door een empathische, persoonlijke boodschap de boventoon te laten voeren, haalde het merk ook commercieel succes. “In de gebieden waar we de directmail campagne voerden, zagen we het verkeer richting de website stijgen”, zegt Jansen. “We kunnen goed tracken hoeveel mensen de website bezochten en hoe zij in koopgedrag gereageerd hebben. Uit alles blijkt dat ontvangers het een sympathieke actie vonden.”

Uber Eats: lokaler en persoonlijker dan ooit

Nog een aansprekend voorbeeld is Uber Eats die inspeelde op de toenemende behoefte aan toegankelijke (bezorg)maaltijden en verspreidde daarom flyers met de post. Florian Brunsting, head of territory & growth bij Uber Eats zegt dat vooral de tastbaarheid en personalisatie van direct mail van waarde is voor het bedrijf. “Je weet met direct mail zeker dat mensen de uiting in handen krijgen. Het is tastbaar en voelt persoonlijk.” Bovendien kan Uber Eats de boodschap per stad of zelfs wijk op maat maken. Door onder andere logo’s van lokale restaurants op flyers te drukken probeert Uber Eats de conversie van de flyers zo hoog mogelijk te krijgen. “Dat monitoren wij constant”, zegt Brunsting. “Direct mail is wat ons betreft één van de vele mogelijkheden die we hebben om lokale klanten te benaderen.”

Vanuit het hart

Een boodschap van het hart kan dus altijd, ook tijdens corona. De combinatie van commercie met een mooi gebaar, vanuit de kernwaarden van het bedrijf is daarom voor iedereen aan te raden, aldus Eveline Jansen van Smartphonehoesjes.nl. “Maar altijd op een oprechte manier die bij je merk past. Als wij dit anders in hadden gestoken? Dan zagen de resultaten er heel anders uit. Dat weet ik zeker.”

Op ideeën gebracht? Kijk voor nog meer inspiratie en tips op de website van PostNL.