DOSSIER BELOFTE EN BEWIJS Stelling: 'Marketingclaims kloppen zelden'

Boven vlnr Martijn Keesmaat, Rob Revet, Lenny Houwaart
Beneden vlnr Ruby Lee van Hoorn, Wouter Vink, Michael Blankert

‘Marketing is what you do when your product is no good’, zei Edwin Land (1909-1991 en Amerikaans natuurkundige, ondernemer en ontdekker van onder meer de polaroidcamera) ooit. Als dat inderdaad het uitgangspunt zou zijn, kun je het merendeel van de marketingclaims in twijfel trekken, maar daar gaan wij als vakblad natuurlijk liever niet van uit. Ons eerste nummer van 2023 staat - in het kader van de goede voornemens - in het teken van Belofte + Bewijs; marketeers dienen de waarheid te spreken en komen niet meer weg met halve of zelfs onwaarheden of misleidende suggestieve weergaven van de werkelijkheid. We vroegen het panel onze stelling te ontkrachten.

Wouter Vink
VP Marketing bij Lightyear
‘Screen nieuwe collega’s!’
Tja, het is aantrekkelijk om hier meteen tegenin te gaan, onderbouwd met een overtuigend verhaal over de toegenomen juridische risico's, de potentiële schade aan je merk op lange termijn en het feit dat onze steeds jonger wordende TikTokkende doelgroep natuurlijk recht door je misleidende claims heen kijkt. Het is ook het enige correcte antwoord dat je je pusherige collega's in Sales en Engineering kunt geven. Dus dat blijven we zo doen. Maar... laten we eerlijk zijn. Voor elke ethisch bewuste marketeer (je herkent ze aan een abonnement op MarketingTribune) zijn er tien die voor een hit and run gaan. Screen daarop als je potentieel nieuwe collega’s interviewt! Cryptoplatform FTX, bloedtestbedrijf Theranos en de Fifa zijn bekende merken die in 2022 in het nieuws waren omdat ze overduidelijk tegen de lamp waren gelopen, maar er zijn er zoveel meer in het schemergebied. Dat is geen drama. Het traint de consument alleen maar om nog kritischer te kijken en verhoogt zo uiteindelijk de waarde van een sterk, betrouwbaar merk. Uiteindelijk is dat een gezonde ontwikkeling voor het marketingvak.

Martijn Keesmaat
Directeur Marketing, Sales en Innovatie Hooghoudt
‘Consument leest de marketeer voorlopig nog de les’
Als ik het met de stelling eens zou zijn, dan zou dat een motie van wantrouwen betekenen tegen de hele vakgroep. Dat zou onterecht zijn, want als je kijkt naar de algemene beweging binnen marketing, dan zie je dat echtheid en eerlijkheid steeds belangrijker worden. Consumenten prikken al snel door marketingclaims heen en zaken als greenwashing worden echt niet meer geaccepteerd. En het gaat gelukkig verder: Business for good, met een hoger doel dat centraal staat, begint nu voorzichtig momentum te krijgen. Kijk bijvoorbeeld naar het succes van Patagonia. Volledige toewijding aan een hoger doel en vervolgens doen wat je zegt door de aarde je enige aandeelhouder te maken en hiermee uiteindelijk weer te laten zien dat het nieuwe model van kapitalisme echt kan werken. Wow. Maar de vreugde is van korte duur als je je beseft dat dit een uitzondering is. Het is de consument die hier voorlopig nog de marketeer de les leest in plaats van dat merkenbouwers voorop lopen en de consument inspireren. Als je kijkt naar de achtergronden, de drijfveren en de invulling van bijvoorbeeld het onderwijs bij de verschillende generaties dan zie je grote verschillen. De jongere generaties zijn veel meer purpose driven en ondernemend, waarbij geld meer een middel is dan een doel op zich. Goed nieuws dus en ik verwacht dan ook een versnelling op dit gebied nu Gen Z en straks Generatie Alpha steeds meer impact gaan maken als merkenbouwers.

Michael Blankert
Marketing Director South Europe & Australia Just Eat Takeaway.com
‘Eerlijk duurt het langst’
Goede marketing van een slecht product is nooit een haalbare langetermijnstrategie. Zeker niet in deze tijd waarin (bijna) alle informatie op straat ligt. Als we met marketing beloftes doen die we niet kunnen waar maken, is het beter om eerst in productverbetering te investeren. Als we beloftes doen die niet waar blijken te zijn, worden consumenten in feite voor de gek gehouden en dus onvermijdelijk teleurgesteld of erger. Slechte recensies en andere informatie zijn tegenwoordig online beschikbaar voor een ieder dus prikt men snel door een onzinverhaal heen. Hetzelfde geldt voor een brand purpose. Als er geen duidelijke purpose achter een merk zit, wordt het moeilijk om dat er achteraf bij te verzinnen en dat geloofwaardig te presenteren. Om transparantie kunnen wij niet meer heen. Zelfs als je nog maar net onderweg bent naar een grotere belofte is het prima om over de stapjes naar die belofte duidelijk te communiceren. Maar beloof niet iets wat er nog niet is. Eerlijk duurt het langst.

Rob Revet
Consultant bij Mark Stronger
‘Claims hoeven ook niet te kloppen’
Klopt, maar een claim hoeft ook helemaal niet te kloppen. Een claim is namelijk een stelling of een bewering dat iets het geval is zonder dat je daar bewijs voor levert. Volgens het woordenboek dan. Je kunt dus claimen wat je wil. Helaas doen marketeers dat ook met regelmaat. Vers geperst sinaasappelsap op de verpakking zetten, maar het sap maken door concentraat aan te lengen met water. Groente- en fruitsnoep verkopen als verantwoorde keuze voor kinderen, terwijl er even veel suiker in zit als in normaal snoep. Je kunt er een Gouden Windei mee winnen, maar daar zitten claimende marketeers dan meestal niet op te wachten. Vreemd eigenlijk. Tenzij ze zelf ook niet weten dat ze maar wat claimen. Dat geeft te denken. Misschien is het beter als marketeers de ‘claim’ vervangen door een ‘belofte’. Beetje old school misschien, maar een belofte is wel een plechtige verklaring of toezegging om iets wel of niet te doen. Gekoelde lekkere sinaasappelsap. Groente- en fruitsnoep dat even zoet is als gewoon snoep. Daar is weinig mis mee. Op verpakking of website is vast ruimte voor het bewijs dat je belofte ondersteunt. En als die ruimte beperkt is, maak je je belofte ook maar wat kleiner.

Ruby Lee van Hoorn
Brand Marketing & Communications Lead bij Lush
‘Wees ook transparant over imperfecties’
Dat verschilt. Bij bedrijven die zijn ontstaan vanuit noodzaak en passie zijn de marketingtactieken vaak een verlengstuk van de missie. De marketingclaims zijn hierdoor van nature onderscheidend en vaak waarheidsgetrouw. Deze bedrijven willen consumenten graag uitleggen wat ze precies doen en waarom ze dat doen. Daarentegen bestaan er ook bedrijven die voornamelijk vanuit winstoogmerk zijn ontstaan en veelal hun ‘why’ en marketingclaims moeten fabriceren en dan zie je dat marketingclaims vaak een geïdealiseerd beeld presenteren. Hierbinnen is vervolgens een heel spectrum aan mogelijkheden: van volkomen valse en misleidende claims tot claims die een meer gunstige interpretatie zijn van de werkelijkheid. Gelukkig zien we steeds meer impactbedrijven - zoals Lush, Tony’s Chocolonely en Patagonia - die marketing juíst inzetten voor verandering in de industrieën en supply chains waarin zij actief zijn. De marketingclaim is bij hen de missie, want die is net zo leidend als het product. Wat hen hier verder in onderscheidt, is dat zij er niet voor terugdeinzen om transparant te zijn over hun ‘imperfecties’. Want op het moment dat je missie gericht is op het transformeren van een industrie (of zelfs een systeem) waar je zelf deel van uitmaakt, dan is het communiceren over fouten en gebreken essentieel. Want alleen door samen te leren, ook van fouten, maken we vooruitgang mogelijk.

Lenny Houwaart
CMO The Good Roll
‘Vertrouwen is schaars maar essentieel’
Ik vind deze stelling cynisch en de quote van Land uit het intro ook. Zeker aangezien zijn landcamera, polaroidproces en bedrijf zonder marketing(claims) volledig onbekend zouden zijn geweest. Ik geloof enorm in de trend waarbij merken niet meer wegkomen met claims die niet op waarheid berust zijn. Ja, vertrouwen is schaars, maar het blijft essentieel in duurzame klantrelaties. Een merkonderzoek uit 2021 concludeerde dat meer dan 80% van de consumenten vertrouwen als een doorslaggevende factor beschouwt bij aankoopbeslissingen. Kijk naar hoe goed een Patagonia het doet, en een Oatley. Dat is niet uitsluitend creatieve marketing, maar vooral transparante en éérlijke marketing, wat de consument ook verwacht. En kijk naar de Give the planet a break-campagne van KitKat van twee jaar geleden; die werd - tóen al - door de consument bespot als een daad van greenwashing, aangezien het moederbedrijf Nestlé is. Je komt er niet meer mee weg en dus gaan we, gelukkig, alleen nog maar richting claims die alleen maar waar kunnen zijn. Ik weet in elk geval zeker dat dat mijn marketingstrategie is en altijd zal blijven. De claims die je maakt moeten door en door waar zijn!

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2023, en is onderdeel van ons DOSSIER BELOFTE + BEWIJS.

Lees ook:

DOSSIER BELOFTE EN BEWIJS De waarheid en niets meer dan de waarheid