In het wiel van... Janine Nöthlichs (Youwe): 'Kwaliteit kun je niet faken'

Bij wie duiken we in het wiel?
Mijn naam is Janine, ik ben 42 jaar en woon in het mooie Leiden. Ik ben geboren en getogen in Duitsland maar woon sinds enkele jaren officieel langer in Nederland dan dat ik ooit in Duitsland heb gewoond. Ik ben Directeur Corporate Marketing bij Youwe, een internationaal digitaal bureau met hoofdkantoor in Rotterdam. Mijn passie ligt bij communicatie in de breedste zin, het spelletje tussen zender, boodschap en ontvanger fascineert mij elke keer opnieuw, of het nou woorden, afbeeldingen of muzieknoten zijn. In mijn dagelijks leven ben ik moeder van twee jongens (bijna 1 en bijna 12), eigenaar van een hyperactieve hond en partner van een politieagent.

Waarom op die fiets?
Heerlijk om je hoofd vrij te maken, lekker snel (kom je nog eens ergens) en verassend (zie je nog eens iets). Het helpt mijn creatieve flow. Ook een kans om af en toe eens me time te eisen van mijn lieftallig gezin.

Alleen of in een groep?
Meestal alleen, maar dat ligt vooral aan mijn drukke agenda.

Luister je naar muziek onderweg?
Ja, vind ik leuk. Lekker up beat, bijvoorbeeld mijn Eurovision Playlist (fout!) ... van 2024 heb ik net de bijdragen van Nederland, Litouwen en Kroatië bijgevoegd.

Hoe lang fiets je al?
Dit jaar al weer negen jaar.

Welk merk fiets rij je?
Ik heb een Specialized Tarmac voor de weg en een Ghost RoadRage voor gravel. De laatste is een budget-probeersel omdat ik eerst wilde kijken of ik gravel leuk vond. De Specialized is gewoon een beest, en ik hou enorm van Specialized fietsen.

Hoe vaak op de fiets per week en hoeveel km gemiddeld per rit?
Voor mijn laatste zwangerschap fietste ik gemiddeld drie keer per week, en dan af en toe ook binnen op het online platform Zwift. Als ik naar buiten ga kan dat variëren tussen de 30 en de 130 km. Momenteel moet ik nog opbouwen, met fietskarretje voor de baby en al. Gelukkig heb ik eind juni een ontzettend leuke gravelweekendtrip staan met een vrouwengroep, georganiseerd door Komoot. Ik hoop dat dat een krachtige impuls is om het weer wat structureler op te pakken.

Wie is je grootse wielerheld momenteel?
Mijn held heet Kristina Vogel. Ze was een (olympische) baanwielrenster uit Duitsland die in een verschrikkelijke crash een dwarslaesie opliep in 2018. Daarna zat ze niet bij de pakken neer. In een rolstoel pakte ze later dat jaar haar Sportvrouw van het Jaar-award (2e plek) aan in een witte jurk, en tegenwoordig is ze de politiek in gegaan voor de CDU (wat in NL het CDA zou zijn). Dat is nou niet bepaald mijn partij, maar ik applaudisseer voor deze positieve energie, de kracht om op te staan als alles, maar ook alles je lijkt ontnomen. Ik heb er diepe bewondering voor.

Tour de France of Giro?
Tour de France. Vaak live bij geweest en sowieso ben ik een groot Frankrijk-fan. Ik heb nooit echt toegang gevonden tot de Giro.

Wat is je devies op de fiets?
Altijd blijven trappen.

Wat is je grootste wielerprestatie tot nu toe?
De Alpe d’Huzes, zes keer in 2019. Om half 4 in de ochtend gestart en als een na laatste 10 minuten voor de bezemwagen binnen gekomen, maar wel gedaan. Ik heb erg veel leuke uitdagingen gedaan, ook de Dolomieten Marathon in 2021 en de 24 van Zandvoort in 2018, dus ik houd wel van een uitdaging om mezelf net wat harder te pushen.

Wat is nog een uitdaging op wielrengebied?
In Noorwegen heb je een klim, die heet de Trollstigen. Die lijkt me prachtig. Ook zou ik graag ooit een stukje van ‘s werelds langste fietspad fietsen, The Great Divide, een pad dat onder meer door Canada loopt. Maar daarvoor zou ik mijn mountainbikeskills en mijn bankrekening eerst even moeten opkrikken 😉

Wat is de overeenkomst tussen fietsen en marketing?
Politiek correct antwoord eerst: Alles draait om data. Wielrennen wordt, door alle technische ontwikkelingen rondom meten, bijhouden en analyseren van prestatiedata, maar ook alles omtrent het lichaam en de gezondheid, de voeding, de nachtrust, steeds meer datagedreven. Door het tweaken van deze factoren worden grote winsten behaald. Zo is dat natuurlijk met marketing ook. Data is alles, zonder data kun je haast geen goede beslissing nemen of grote successen behalen. Maar, eigenlijk wil ik deze vraag vanuit mijn buikgevoel anders beantwoorden. Ik denk namelijk dat de grootste overeenkomst is dat je kwaliteit niet kunt ‘faken’. Je kunt als wielrenner een dure full-carbon frame kopen en de duurste kleertjes, en dan zullen mensen heus twee minuten lang onder de indruk zijn en denken dat je heel hard kunt fietsen. Maar als je daadwerkelijk geen deuk in een pakje boter fietst, dan komt iedereen hier heel snel achter en sta je voor aap. Marketing werkt net zo. Je kan een boel bekijks trekken met blaaskaken en window dressing, maar aan het eind van het verhaal gaat het om de kwaliteit die je levert, dat de boodschap en beloftes van je campagnes aansluiten bij de DNA van je bedrijf en dat je waar kunt maken wat je belooft. Geloofwaardigheid is ‘key’, en ‘the proof is in the pudding’.

Wat is er actueel gaande op marketinggebied bij Youwe?
Het eerste wat in mij opkomt is natuurlijk AI. Als digital agency hebben we hier op heel veel niveaus mee te maken: het wordt deel van onze proposities, bijna alle platforms en tools integreren AI nu op de een of andere manier. Daarnaast wordt het ook deel van onze werkwijze. Mensen moeten leren omgaan met generative AI tools zoals ChatGPT, leren hoe je er waarde uit kunt halen in plaats van alleen maar te genieten van tijdsbesparing. Verder merk ik dat de goede oude lead generatie-tactieken steeds minder werken. Ook de zakelijke consument heeft behoefte aan echte waarde en echte relaties. We bewegen steeds meer richting een gepersonaliseerde, kleinschaligere manier van campagne voeren, kleinere events.

Wat zie je als jouw grootste marketinguitdaging dit jaar?
Je ziet dat de markt aan het veranderen is. Je zou bijna zeggen ‘de vette jaren zijn voorbij’. In ieder geval is het klimaat op dit moment niet zo ‘flourishing’ als we het een jaar geleden zagen. Daarnaast worden advertentieplatformen zoals Google alsmaar duurder. Als marketeer moet ik meer mijn best doen om de waarde van de diensten die we leveren aan de juiste mensen te laten zien, want de trend gaat van meer, meer, meer, tools en speeltjes op IT-gebied richting optimaliseren en consolideren. Dus storytelling wordt belangrijker, je moet het probleem van je doelgroep echt begrijpen en ze goede, waardevolle oplossingen laten zien. In een markt waar verkopen moeilijker is, merk je dat de druk op verkopen juist wordt opgevoerd. Maar dat werkt averechts. Waarde bieden, relaties bouwen, dat is waar het om draait.

VOLG MARKETINGTRIBUNES BICYCLE-RACE EN LEES OOK:
1. In het Wiel van Marit Huisman (Basic Fit)
2. In het Wiel van Daan Hulzinga (NS)
3. In het Wiel van Menno Dings (Rondom Lopen Groep)
4. In het Wiel van Dorkas Koenen (Rabobank)
5. In het Wiel van Wouter Houtman (Aldi)
6. In het Wiel van Niels van der Plas (Laudame Financials)
7. In het Wiel van Pieter van der Krol (Centraal Beheer)