[column] Niet polariseren, maar respecteren

Customer experience staat inmiddels op de agenda van menig boardroom, zowel bij publieke als private organisaties. Daarbij realiseren organisaties zich dat ze, om tot exceptionele customer experiences te komen, interdisciplinair moeten samenwerken met ruimte voor creativiteit. Design Thinking, met bijbehorende agile werkwijzen, is dan ook in sneltreinvaart volop omarmd door organisaties. Wat een mooie ontwikkeling zou je zeggen. Of toch niet?

Tegenstanders in plaats van partners
In de praktijk zie ik dat veel organisaties moeilijk kunnen omgaan met de georganiseerde chaos en onzekerheid die Design Thinking met zich meebrengt. De Design Thinking ‘mindset’ matcht vaak niet met bestaande opvattingen of werkwijzen. Design Thinking transformeert daardoor naar een ‘aanpak’ in plaats van een wezenlijke andere manier van kijken naar complexe vraagstukken. Een nieuw soort Prince2. Methodes in een stappenplan. Door deze onbedoelde transformatie sneeuwt de bedoelde mindset-verandering onder. Door tijd- en budgetrestricties is er geen ruimte voor onzekerheden of het verkennen van mogelijkheden, waardoor de radicale ‘outside in’-benadering van Design Thinking steeds minder effect krijgt.
Ook leggen de belangrijkste spelers bij Design Thinking andere accenten. Waar een designer de nadruk legt op wat er mogelijk is bij het ontwerpen van producten of diensten, hebben developers en engineers de neiging te benadrukken wat nodig is op het gebied van structuren en systemen, terwijl marketeers de voorkeuren van potentiële gebruikers willen belichten. Vanwege deze verschillen in benadering zien de belangrijkste spelers in Design Thinking elkaar als tegenstander in plaats van partner.
Daarnaast zie je dat veel data scientists, engineers, developers, business professionals, maar ook sommige designers het idee van een lineair model voor het aangaan van een uitdaging aantrekkelijk vinden. De overtuiging leeft dat dit voor een ‘logisch’ begrip van het ontwerpproces zorgt. Terwijl customer experience-uitdagingen juist vaak ‘ongestructureerde problemen’ zijn; ‘wicked problems’, zoals theoreticus Horst Rittel ze noemt. Vraagstukken waarbij er veel klanten en besluitvormers zijn met tegenstrijdige waarden.

Systemic Design
Om een aantal van deze hordes te nemen, kan een holistische werkwijze, die veelal nog niet als nieuwe ‘aanpak’ geïnstitutionaliseerd is, helpen: Systemic Design; een niet-geïsoleerd, iteratief proces dat door ALLE mensen binnen de organisatie wordt beoefend om complexe problemen aan te pakken. Want dat zijn customer experience-vraagstukken vaak. Het gedrag van een systeem - bijvoorbeeld een ecosysteem - wordt niet gezien als een simpele keten van oorzaak-gevolgrelaties, maar als het samenspel van met elkaar interacterende deelsystemen.
Aan de basis staat een mensgerichte strategie. Immers, het gaat om het begrijpen van de doelen en behoeften van alle mensen die de organisatie beïnvloeden. Van klanten tot werknemers en stakeholders. Je brengt in kaart wie welke waarde binnen het bedrijf brengt, wat de afhankelijkheden zijn en wat de redenen zijn waarom je als bedrijf bestaat. Vervolgens bepaal je waar je het best kunt ingrijpen in het systeem om structurele verandering mogelijk te maken. Maak gebruik van de positieve ontwikkelingen in de organisatie om daarmee de probleempunten aan te pakken. Doordat je continu het grotere geheel als een systeem ziet, kun je makkelijker identificeren wat wel en niet werkt voor de organisatie.

Exceptionele customer experience
Maar ook hier geldt dat dit weer een nieuw soort aanpak kan worden. Organisaties zullen het meest succesvol zijn als ze accepteren dat er onzekerheden zijn en ruimte geven om te experimenteren, waarbij we elkaars disciplines nog meer omarmen en waarderen. Door niet te polariseren, maar te respecteren om zo ruimte te creëren voor leren en creativiteit met een exceptionele customer experience als resultaat. Customer experience als mindset: a way of working die elke medewerker omarmt en leeft bij alles wat hij of zij doet. Vanuit een holistische benadering.

Dit artikel is geschreven door Beate van Dongen Crombags, partner bij EY VODW, en verscheen eerder in MarketingTribune 10, 2021.