[column] De why en de held

Een product of dienst alleen is niet meer genoeg, je moet het antwoord op de why er bij leveren.

Om dat tussen de oren te krijgen, zetten organisaties corporate storytelling in. Met een verhaal maak je duidelijk wat je ambitie is en wat er op het spel staat. Een verhaal maakt het spannend, mensen gaan er in mee. Het verbindt en inspireert. En daarnaast: het wordt beter onthouden dan een powerpoint.

De meeste storytellers volgen de plot van een tragedie: een held wil iets (liefde, macht) en moet daarvoor iets heel moeilijks doen. Hij kan de taak pas volbrengen als hij tot het gaatje is gegaan. Daar is ook de doorbraak en wacht de beloning: loutering en inzicht.

Je begrijpt, in een corporate story zijn het bedrijf en de medewerkers de held die tot het uiterste gaan en zonder een duidelijke why wordt het een waardeloos verhaal.

Sommige bedrijven hebben het makkelijk, die zijn gebouwd op een why. Neem Triodos of Tony Chocolonely. Voor zeg maar, een fabrikant van plastic puntzakken of een verzekeraar wordt het moeilijker. En bij een verzekeraar zat ik.

‘Waarom doen jullie wat jullie doen?’

Veertien managers in een kring kijken mij glazig aan.

‘Een why vinden is soms lastig, jullie zijn geen plastic soep vissers, maar het is niet onmogelijk. Kijk naar Apple. (Apple noemen wil nog wel eens helpen.) Die bedacht ooit… (Wat bedacht die ook alweer?) ehh.., iets, een why, terwijl het eigenlijk een gewoon ICT-bedrijf is.’

Met Apple zakt de moed verder in de schoenen. ‘Werkten we maar bij Apple, ‘ hoor ik iemand verzuchten.

 ‘Laten we de why even parkeren en op zoek gaan naar de held. Wie is dat? Wat is zijn identiteit?’

Op de grond heb ik een aantal foto’s van helden verspreid. Ik vraag ze er een uit te kiezen die het meest aanspreekt. Onder andere moeder Teresa, Obama, Robin Hood, Pippie Langkous en Gandhi kijken de managers aan. Niemand pakt een foto.

Ik houd een foto van Al Capone omhoog. ‘Een beetje sjoemelen en boevengedrag maakt de held menselijker en daarmee beter identificeerbaar. Het verhaal wordt er beter van.’ Ik knipoog:  ‘De beste verhalen lopen slecht af.’

Ze kijken verschrikt op. Een eventuele slechte afloop maakt hen nerveus. Ik realiseer me dat het moeilijk gaat worden. De why is onbekend en de verzekeraar geen held.

‘Nog even terug naar de why. Polissen verkopen om je gezinnen eten te geven en vaste lasten te dragen is toch zinvol?’ Ze knikken terughoudend. ‘En een heldendaad,’ voeg ik toe.

‘Niks meer aan doen. Hou het verhaal kort. Hoe korter, hoe beter.’ Niemand zegt wat.

‘Een kort succesverhaal. Dat lijkt me het beste.’