Reclamewereld op drift: consolidatie van bureaus zet door

Bureaufusies, ze zijn van alle tijden. Feit is wel dat grote bureauconcerns de laatste tijd werkelijk alles lijken op te slokken. Twee jaar geleden ketste de grootste bureaufusie op aarde nog af, tussen Omnicom en Publicis. Het leidde evengoed tot een overnamegolf. Zo kocht Publicis van de weeromstuit Sapient voor maar liefst 3,7 miljard dollar, om zo zijn positie op de digitale markt te versterken. Enkele jaren eerder werden andere grote onafhankelijke digitale bureaus al ingelijfd: WWP kocht Akqa, Publicis kocht LBi en voegde dat samen met een andere aankoop, Digitas.

Onafhankelijke bureaus

Het is een cyclisch proces: circa tien jaar geleden waren er heel veel breakaways van vooral creatieven die niet meer bij een groot bureau wilden werken, maar een decennium later zie je dat een flink aantal van die breakaways zelf ook groot zijn gegroeid en weer worden ingelijfd door een concern. Iets waar de oprichters tien jaar eerder gillend voor wegrenden.

Wie zichzelf in de kijker spelen als onafhankelijk bureau, wordt een welkome overname-prooi. Het overkwam dit najaar Lemz, twee jaar geleden de grote winnaar op het internationale reclamefestival in Cannes. Onlangs hapte Havas Group toe. Ruim een jaar nadat de lokale bureaus Havas Worldwide en Boondoggle fuseerden, wordt ook Lemz geïntegreerd in datzelfde bureau. Een andere smakelijk hapje uit Amsterdam was het succesvolle digitale bureau Achtung, dat begin 2016 werd ingelijfd door Dentsu Aegis om te gaan samenwerken met het creatieve label McGarryBowen.

Full-service is terug

Er zijn tal van voorbeelden: Mangrove dat Phoekus koopt, de fusie tussen Goud Activatie en Uberconnected, maar ook de nauwe samenwerking tussen de Omnicom-zusjes Jump! en FHV BBDO. Of wat te denken van Dept, het dit jaar gestarte koepelmerk van bureaus als TamTam, Expand Online en A Friend of Mine. Razendsnel sloten zich ook externe bureaus aan, zoals Studio Dumbar, Building Blocks en de Duitse e-commerce-specialist Be Excellent.

Terugkerend gegeven in de wens om meer digitale kennis in huis te halen. Natuurlijk kunnen overnames snel in die behoefte voorzien, maar het levert op de lange termijn weinig resultaat op als de overgenomen kopstukken binnen een jaar weer uitvliegen. Bovendien zijn klanten vaak minder gediend van full-service bureaus, simpelweg omdat ze liever meerdere topspecialisten hebben dan één partner die alles een beetje beheerst.

Die waarschuwing geldt zeker voor mediabureaus die ineens zelf de creatie willen gaan doen. Het is de omgekeerde wereld, want ooit kwamen diezelfde mediabureaus voort uit het feit dat de markt het verstandig vond om strategie weg te halen bij creatieve bureaus. Het is omgekeerd cyclisch dat de strategie nu in sommige gevallen de creatie opkoopt. Wat dat betreft laat het zich raden dat de consolidatieslag in bureauland nog lang niet voorbij is.

Jeroen Mirck is platform-manager Bureaus van MarketingTribune. 

Foto's: boven Havas Lemz, onder Be Excellent ingelijfd door Dept.