De verdwenen merken van 2018

Het was het jaar dat Nuon bekendmaakte haar activiteiten te laten overgaan in Vattenfall en Jobbird samen met TravelBird bijna uitgevlogen leken te zijn. In de winkelstraten sloten onder meer de Athleteshop, de Linnerie, Duthler en Lake Side haar deuren. Das Magazine verdween uit de kiosk en in de supermarkt verdwenen de merken Perfekt, Markant en Boer en Land definitief van onze boodschappenlijstjes.

Robbert van Loon en Richard Otto, auteurs van het boek Verdwenen Merken, delen met MarketingTribune hun terugblik op 2018 aan de hand van enkele memorabele merken die dit jaar verdwenen (en 5 merken die juist hun comeback maakten). 

1. Delta Lloyd

Het oudste merk van deze lijst stamt uit 1807 en werd ooit opgericht als de Hollandsche Sociëteit van Levensverzekeringen. De naam Delta Lloyd werd pas in 1969 geboren, nadat het inmiddels Delta geheten bedrijf fuseerde met Nedlloyd. Ondanks verschillende internationale overnames en fusies bleef het merk Delta Lloyd zelfstandig onder haar eigen naam in Nederland opereren. Dit ging lange tijd goed, maar in 2015 kwam het merk in zwaar weer. De financiële crisis liet ook deze verzekeringsmaatschappij niet koud en de aandelenkoersen stortten in. Verzekeraar Nationale Nederlanden rook haar kans en bracht in 2016 een bod uit van € 5,30 per aandeel. Dit bod werd door Delta Lloyd als ‘substantieel te laag’ bestempeld. Na maanden onderhandelen kwam de NN Group van Nationale Nederlanden met een verbeterd bod: € 5,40. Delta Lloyd ging voor dit dubbeltje overstag en een grote ombouwoperatie werd in gang gezet. Vanaf 1 december 2018 is de merknaam Delta Lloyd definitief vervallen en zijn alle diensten overgeheveld naar Nationale Nederlanden.

2. Stint

De meest tragische teloorgang komt op het conto van Stint. Na het veel besproken drama in Oss, waarbij vier kinderen om het leven kwamen op een spoorwegovergang, werd ons land in nationale rouw gedompeld. Na de tranen kwam de schuldvraag en al snel werd er kritisch gekeken naar Stint. Het voertuig waarmee de jonge kinderen werden vervoerd zou ‘op hol geslagen’ zijn. Iets dat veel vaker gebeurde dan vooraf bekend was. Vele  meldingen van soortgelijke kortsluitingen stroomden binnen en uit een rapport van de Inspectie Leefomgeving en Transport bleek dat Stint op zes cruciale punten 'ontoereikend’ was voor personenvervoer. Minister van Nieuwenhuizen (Infrastructuur en Waterstaat) heeft daarom kort na het dramatische ongeval besloten om het merk van de weg te halen. Extra crue omdat Stint juist in 2011 ontworpen was voor een veiliger vervoer van jonge kinderen vanaf school naar een buitenschoolse opvanglocatie (BSO). Voor deze korte ritjes werd tot dan toe duur en inefficiënt taxivervoer ingezet. De taxibusjes en touringcars zorgden daarbij voor drukke en onoverzichtelijke situaties rondom scholen. Stint werd dan ook met enthousiasme onthaald en geroemd om het goede overzicht en de eenvoudige besturing. Het aangevraagde faillissement loopt nog.

3. Cook&Co

Al in 2016 werd de stekker uit de 20 fysieke winkels van Cook&Co gehaald, een culinaire keten van moederbedrijf Blokker. Hier vond je alles op het gebied van koken, bakken en tafelbenodigdheden. Blokker lanceerde de keten in 2005 om in te haken op de trend van consumenten die thuis steeds luxer wilden koken, met goede apparatuur en mooi gedekte tafels. In 2016 moest het echter concluderen dat de webshop van Cook&Co dan wel een jaarlijkse omzetgroei liet zien, maar dat een groot aantal fysieke winkels al jaren verlieslatend waren. Daarom werd besloten om zich volledig op online te gaan richten. Het gevolg was dat het merk niet meer zichtbaar was in de winkelstraten en daardoor ook van de online-radar verdween bij de shopper. In oktober dit jaar werd daarom besloten om de website offline te halen en shoppers naar haar eigen Blokker-formule te verwijzen.

4. ECI

ECI was ooit de drijvende kracht achter de langstlopende literaire reeks van ons land, Schrijvers van Nu. Maar zo van ‘nu’ was het merk helaas al jaren niet meer. De ECI werd in 1967 opgericht door een Duitse uitgeversreus, die in 1985 de Nederlandse Boekenclub (NBC) opslokte. Na een nieuwe fusie met de Nederlandse Lezerskring Boek en Plaat (NLK) groeide de reus uit tot een gigantisch leesmonster, met in de jaren tachtig een marktaandeel rond de 25 procent. De club had meer dan een miljoen leden en lanceerde eigen 'clubwinkels'. Het merkverhaal las echter als een drama na de millenniumwisseling. Ineens was daar het internet, een plek waar Bol.com binnen no-time een ogenschijnlijk alleenrecht op boekbestellingen claimde. De omzet daalde en diverse reorganisaties en overnames volgden. Uiteindelijk belandde het merk in handen van Novamedia, eigenaar van onder andere de Nationale Postcode Loterij. Zij bouwden dit jaar de hele club om tot de online boekenwinkel BookSpot. 

5. Kijkshop

De Kijkshop-formule kennen we al sinds de jaren zeventig en was ooit een groot succes. De winkels waren, echt waar, zeer innovatief in het retaillandschap door alle producten achter glas te presenteren. Shoppers bestempelden de producten daardoor als ‘exclusief’.  De merken en producten achter de vitrines genoten op hun beurt van een optimale presentatie op de winkelvloer. Uniek voor een discountformule. Later sloeg de consumentenstemming om. De Kijkshop werd ineens afstandelijk genoemd en kende nauwelijks meer voordelen ten opzichte van opkomende webwinkels. We vonden het ineens vervelend dat we een product niet even konden vastpakken of uit de schappen halen. Een eigen webshop kon dan ook niet uitblijven voor Kijkshop, maar het kwaad was al geschied. Het oer-Hollandse ‘kijken, kijken, niet kopen’ betekende dit jaar het einde voor deze ooit zo exclusieve merknaam.

6. IJsselmeerziekenhuizen

Faillissementen laten zich vaak als een soap vertellen. Ruzies, intriges en onbegrijpelijke beslissingen zijn debet aan menig verdwenen merk. Zelden zal het er echter zo dik bovenop hebben gelegen als bij de val van de IJsselmeerziekenhuizen in Lelystad en Emmeloord. Al in het vorige decennium kregen zij landelijke bekendheid als de plek waar de populaire tv-soap ‘Medisch Centrum West’ werd opgenomen. John de Mol maakte voor de opnames van de serie toen al dankbaar gebruik van de leegstand in Lelystad. In het bijna veertig jarig bestaan hebben zich echter veel meer verhalen afgespeeld. De start was echter nog revolutionair, met in de directie geen medici meer. De specialisten kwamen in loondienst en werkten dus niet, zoals toen nog gebruikelijk, in een maatschap. Dit zou passen bij het innovatieve karakter van ‘de nieuwe stad’ die Lelystad toen nog was. Binnen twee jaar na opening moest de directie echter al opstappen op gezag van de Inspectie voor de Gezondheidszorg. Ook in de jaren erna blijft het rumoerig, met de doodsteek in 2018. De ziekenhuizen draaien al jaren een miljoenenverlies en wederom grijpt de Inspectie in. Ondanks het beloofde beterschap blijken nieuwe machtswisselingen te laat. De geldkraan gaat dicht en een faillissement wordt uitgesproken. Het moet nog blijken of een doorstart met nabijgelegen ziekenhuizen levensvatbaar is.

7. Topshelf

Het merk had grootse plannen toen het in 2016 bekendmaakte om zich in een flink aantal vestigingen van het failliet gegane V&D te huisvesten. De bescheiden keten, in 1996 in Leerdam opgericht als Sportsworld, zou moeten uitgroeien tot sportief warenhuis. Het verkocht niet louter meer sportkleding, maar ook cosmetica, parfum, elektronica, schoolartikelen woonartikelen en etenswaren. Oprichtster en ondernemer Inge van Kemenade ging er vol enthousiasme in en tekende langdurige huurcontracten voor de voormalige V&D-panden in Arnhem, Nijmegen, Groningen en Alkmaar. Achteraf gezien lijkt ze hierbij om de tuin te zijn geleid door vastgoedbeheerder, dat onder meer de aanwezigheid van asbest in de panden in Groningen en Nijmegen achterhield. Hierdoor duurden de verbouwingen langer dan gepland en was de wedstrijd eigenlijk al vooraf verloren. Binnen enkele maanden na opening werd de handdoek in de ring gegooid. Februari jongstleden sloot de laatste vestiging in Arnhem. Van Kemenade blijft, ondanks een verlies van 7 miljoen, strijdbaar en zint naar eigen zeggen op revanche. Wie weet komen we dit merk snel dus weer tegen als comeback-merk.

Terugkerende merknamen

2018 was ook het jaar dat bekende merknamen terugkeerden in de Nederlandse harten, straten en lijstjes. Robbert van Loon en Richard Otto pikten 5 merken voor ons eruit.

1. V&D

Good old Vroom&Dreesman is terug!  Niet meer als groots warenhuis, gevestigd in de mooiste panden op de beste locaties van de grootste steden… Maar als (bescheiden) online speler waar je wederom terecht kunt voor onder andere kleding, wonen, cosmetica en elektronica. Oftewel, de 'interessegebieden van de actieve 40+'ers’,  zoals het merk zelf verklaarde bij de online doorstart in september dit jaar. Eigenlijk moest die website al veel eerder live. CoolCat-oprichter Roland Kahn had tenslotte niet voor niets een half miljoen op tafel gelegd om al in 2016 de merknaam V&D én de webshop op te kopen. Deze webshop bleek voor een snelle doorstart echter ‘te gammel’ te zijn qua ICT-infrastructuur. Later verklaarden Kahn, en zijn mede-compagnons Jacco Scheffers en oud-HEMA topman Ronald van Zetten, dat een nieuwe V&D webshop er helemaal niet meer van zou komen. Naar eigen zeggen ‘omdat niemand daarop zou zitten te wachten’. Dit jaar veranderde het trio echter van mening, waarna de site alsnog live is gegaan. De nieuwe webshop moet volgens de ondernemers 'een vervolg geven aan de rijke historie van Vroom & Dreesmann'. Onder andere bekende V&D merknamen als Liv, Soho en Prijzencircus zijn hiervoor opgepimpt.

2. Treets

Tegenwoordig kennen we ze als M&M's (wat staat voor de uitvinders Mars & Murrie's), maar begin jaren zestig  kwamen de snoepjes in Nederland nog op de markt als Treets (met pinda's) en Bonitos (zonder pinda's). In 1983 besloten de uitvinders om beide merknamen te laten vallen en de verslavende chocolaatjes ‘gewoon’ op de markt te brengen als M&M's Pinda en M&M's Choco. Daarmee verviel de vraag naar Treets echter niet. De echte liefhebbers vonden de M&M pinda’s in een chocolade- en suikerjasje maar een flauwe variant van hun geliefde Treets. Voor die nostalgisten kwam er in september van dit jaar goed nieuws toen bekend werd gemaakt dat de Duitse zoetwarenfabrikant Katjes de rechten voor Treets had verworven van Mars én direct de eerste zakjes op de Duitse markt bracht. Nederland zal spoedig volgen zo is ons land beloofd. Wel even opletten als het zover is: De nieuwe zakjes zijn oranje van kleur in plaats van geel. Wel zo Hollands overigens.

3. Menken

In 1999 verdween melkmerk Menken Van Grieken nog uit het schap. Als laatste zelfstandige dagverse melkfabriek van Nederland kwam het merk toentertijd met het nieuws dat het in handen kwam van melkgigant en concurrent Campina. Dit jaar kwam het melkmerk terug, vanuit een initiatief van ‘de vierde generatie Menken’. Deze ‘new kids’ zijn kleinkinderen van Ad Menken en geloven niet in massaproductie. Daarom brengt Menken anno 2018 enkel verse boerderijzuivel van vrolijke koeien. ‘Zonder gedoe, rechtstreeks van de koe’. Deze jonge generatie weet echter dat je het met een goed verhaal en lekkere melk alleen het niet meer redt anno 2018. Daarom biedt Menken tegenwoordig een hele webshop op haar website, met onder andere t-shirts, zakdoeken en petten. Koe-le merchandise noemen ze het zelf, inclusief hippige teksten en idem logo. 

4. Bambix

Iedereen die dit artikel leest zal als kind weleens hebben gesmuld van de legendarische berenkoeken van Bambix. Ook volwassenen konden de kinderkoekjes met honing waarderen en de schok was dan groot toen in 2015 bekend werd dat het berenkoekje met pensioen ging. De koekjes, die al sinds 1950 in de schappen lagen, verdwenen na een overname van Danone. Zij saneerden de merknaam Bambix voor haar eigen Olvarit. Vorig jaar kwam plots het nieuws dat Inex, een Belgische melkproducent, enkele activiteiten overnam van Olvarit. Ze communiceerden ook direct dat het de Bambix koeken terug in de schappen zou brengen. In België is dit reeds gebeurd en ook Nederland staat spoedig op de planning. Wordt vervolg dus!

5. KamaSutra Beurs

Stoppen op het hoogtepunt noemden we het nog, toen in 2017 de KamaSutra Beurs werd afgesloten met een ‘final edition’. Alles werd hiervoor uit de kast getrokken met onder meer een Erotisch Doolhof en Virtual Reality Porno op het uitverkochte programma. Meer dan een miljoen mensen hadden de beurs toen al bezocht, sinds de oprichting in 2000. De KamaSutra positioneerde zich al die jaren tot ‘de grootste erotische speeltuin van Europa’. Met spraakmakende publiekstrekkers als het grootste swingersbed ter wereld (80m2) en de 25 cm van Ron Jeremy hadden bezoekers in ieder geval genoeg te bespreken bij het koffiezetapparaat op kantoor. In 2019 wordt de beurs nieuw leven in gespoten, nadat het merk ‘honderden e-mails’ ontving met de vraag naar een comeback. Van 29 t/m 31 maart 2019 staan onder andere populaire klassiekers als het doolhof, een SM-theater en het Swingers Café op het programma in de Jaarbeurs Utrecht.

Robbert van Loon is auteur van het boek Verdwenen Merken en oprichter van Bureau Basket; een activatiebureau dat nieuwe en bestaande merken en producten helpt om zich in de kijker te spelen van het winkelend publiek. 

Richard Otto is oprichter van het platform Verdwenen Merken én Tens Media en uitgever van diverse boeken en mediaplatforms, waaronder Namespotting. Spreekbuis.nl en 'Blokker: Huishoudwinkel in crisistijd'.