Strategische denkers (12): 'Nieuwsgierigheid verhoogt mijn bewustzijn'

Ruim een jaar geleden was er al contact met Panfred op advies van een van eerdere geïnterviewden, maar de upcoming strateeg van Herc had de afgelopen tijd een buitengewoon druk schema. Na haar studie sociale psychologie runde ze een fotostudio en een podcast en organiseerde ze evenementen waarmee ze een safe space creëerde voor mensen die “buiten de norm” vallen. In 2021 startte ze als junior bij het bureau van onder andere Emilio de Haan, bracht ze bezoeken aan Cannes Lions met We Are RA*W en werkte ze al aan projecten voor de VPRO en de positionering van het nog te openen Nederlands Slavernijmuseum. ‘Een van de opdrachten waar ik het meest op trots ben in mijn carrière tot nu toe.’

Voor de rubriek Strategische denkers, kortom, een uitstekende kandidaat.

1.    Uitgangspunt

‘Inspirerende inzichten vormen altijd de kern. Deze inzichten kunnen voor mezelf zijn, omdat ik werk aan een positioneringsvraagstuk, maar ook voor de creatieven. Om hen richting te geven in hun werk. Deze inzichten komen altijd van een deep dive in de categorie, cultuur en de consument.’

2.    Inspiratie

‘Overal haal ik informatie en inspiratie vandaan. Ik begin vaak met Google, waar ik gerichte open vragen gooi in de zoekmachine. Hiermee kom ik altijd terecht bij artikelen, forums en subreddits die mijn zoektocht verder uitbreiden. Ik heb op bijna elke app die je je kunt bedenken, een inspiratie of HERC-bladwijzer of map met inspiratie die ik ooit nodig zal hebben. Verder combineer ik culturele artikelen met wetenschap en theorieën, en probeer ik te begrijpen waar de doelgroep leeft, wat hen bezighoudt en wat hun behoeften zijn, zodat ik me kan inleven in hun perspectief. Ik dompel me volledig in hun wereld onder. Naast online bronnen maak ik gebruik van mijn eigen netwerk, bijvoorbeeld via Instagram, waar ik gesprekken aanga met mensen om me heen. Door met anderen te praten, kan ik inzichten vergaren die niet altijd direct beschikbaar zijn als je alleen online leeft.

Het leuke is ook dat mijn deep dive in een onderwerp zich verder uitstrekt naar mijn dagelijks leven. Als ik bijvoorbeeld onderzoek aan het doen ben naar de auto-industrie vang ik allerlei informatie op, op de meest onverwachte momenten, zoals tijdens het fietsen of het kijken naar een film. Het lijkt alsof mijn nieuwsgierigheid mijn bewustzijn verhoogt en me gevoelig maakt voor relevante informatie, zelfs in ogenschijnlijk non gerelateerde situaties.

Werken aan de Breinvoer-campagne van de VPRO was daarom ook bijzonder voor me. Het doel van die campagne is onder andere om jongeren met een aandachtspanne korter dan een vis te laten zien dat nieuwe perspectieven en verhalen je juist stimuleren en uitdagen, wat leidt tot nieuwe ideeën, inzichten en daarmee maatschappelijke vooruitgang. Ze moeten alleen weten waar ze moeten kijken. Dat lijkt op hoe ik zelf de wereld probeer te benaderen. Toch weer die nieuwsgierigheid dus.’ 

3.    Stokpaardjes 

‘Ik noem het niet per se een stokpaardje, maar omdat ik in het dagelijks leven veel bezig ben met inclusiviteit, diversiteit en normalisatie, neem ik dit van nature mee in het werk dat ik doe. Ik probeer altijd vanuit zo veel mogelijk perspectieven te communiceren om zo te doorbreken dat we altijd vanuit de sociale norm zoeken en praten. Ik merk bijvoorbeeld dat inclusiviteit vaak wordt besproken, maar er uiteindelijk weinig tastbare acties worden ondernomen om daadwerkelijk een inclusieve interne structuur te creëren. Bijvoorbeeld wanneer er over een inclusieve werkcultuur wordt gesproken, maar het dan over 50% vrouwen of diverse casting bij creatieve executies gaat. En ik in het bureau verder niemand zie die op mij lijkt. Voor mij voelt dit aan als loze woorden.’

4.    Denkfouten

‘Vanwege mijn psychologische achtergrond refereer ik hierbij graag naar een heuristiek (methodisch zoeken), namelijk de beschikbaarheidsheuristiek: naar bevestiging zoeken en ontkrachtende informatie achterwege laten. Ik ga elke keer weer heel open in een nieuwe vraag, zelfs als deze vergelijkbaar is met iets wat ik eerder heb onderzocht. Als ik vanuit mijn eigen bias onderzoek doe, zal ik waarschijnlijk het antwoord vinden dat in mijn hoofd zit. Het interessante aan een nieuwe klant(vraag), is dat je daarmee opnieuw in de leefwereld kan duiken van de doelgroep. Al zijn het vaak Gen Z en Millennials. Afhankelijk van de categorie waarin de klant opereert en de cultuur waarin de doelgroep leeft, zal er altijd nuance zijn.’

5.    Executie

‘In het kader van creatieve executie vind ik het heel leuk dat ik onderdeel ben van het visualiseren van onze strategie. Zowel vanuit art als copy. Mijn rol hierin is om voortdurend de doorvertaling vanuit de strategie te bewaken. Sluit het aan bij wat ik heb gevonden en komt het overeen met de gevonden inzichten en onze geformuleerde oplossing voor het probleem? Ik houd voortdurend de briefing van de klant erbij om te zorgen dat we daadwerkelijk aan hun behoeften voldoen. Als er iets afwijkt, is het van groot belang om te blijven controleren of elke keuze goed onderbouwd kan worden.’

+1. Inclusie

‘Inclusiviteit is zo veel meer dan uiterlijke kenmerken zoals kleur of geslacht. Het gaat ook om manier van denken, achtergrond, cultuur en meer. Als deze essentiële aspecten niet serieus worden genomen, kan ik het niet als echte inclusie beschouwen. Kijk bijvoorbeeld naar de campagne Widen the Screen van Procter & Gamble. Ik kan me herinneren dat deze campagne me echt raakte toen ik het een paar jaar geleden voor het eerst zag. Vaak worden zwarte mensen zodanig afgebeeld dat ze worden beperkt tot een bepaalde context van strijd of overwinning, terwijl ze - of wij - zoveel meer zijn dan dat. We zijn net als ieder ander mens, met eigen unieke levens en ervaringen. Daarom is het belangrijk om accurate representaties te hebben in reclames, de media, en het nieuws, om zo stereotyperingen en dehumanisatie tegen te gaan. Exhibit B is de campagne You Love Me van Beats by Dre. We kunnen de prachtige bijdragen van zwarte mensen aan de samenleving waarderen, zoals op het gebied van muziek, entertainment, sport, en fashion. Maar waarom houdt het daar vaak op? The culture, but not the people. Daarom vind ik deze campagne zo mooi. Het benadrukt deze spanning en viert tegelijk de schoonheid en weerbaarheid van de zwarte gemeenschap.’