Strategische denkers (13): 'Mijn stokpaardje is emotional response met effectiviteit als doel'

Govaert is Belg en werkte bij Publicis in Brussel voordat hij verhuisde naar Nederland en naar eigen zeggen in een topteam van talenten is beland. ‘De samenwerking bij Dept is fantastisch. Iedereen is gezond ambitieus en de gunfactor is enorm hoog.’

Govaert is de wegbereider van die samenwerking en benadert dat bij gebrek aan een beter woord als ‘organisch’. ‘Strategie is vaak geen Aha-gebeurtenis, maar een proces dat rijpt en connecties legt. Aan hoe meer randomness je bent blootgesteld, hoe interessanter de uitkomst daarvan is. Sommige mensen zijn daar echt goed in, mijn vriendin heeft bijvoorbeeld echt de hele dag door ‘shower thoughts’. Het is al meermaals gebeurd dat een random gedachte net de inspiratie is die de puzzelstukjes in elkaar doet vallen in mijn hoofd.’ 

Zijn 5+1.

1. Uitgangspunt

‘De business is altijd het uitgangspunt. Ik probeer te begrijpen hoe succes eruitziet of waardoor dat uitblijft, ook als dat niet het vertrekpunt van de briefing is. Uit die businessdoelstellingen komen marketing- en campagnedoelstellingen voort. En binnen die laatste kijk je ook naar mensen, daar definieer je welke de gedragsverandering is om die resultaten te behalen. Strategie werkt in die zin achterstevoren. Het werkt terug van wat een bedrijf of merk als doel heeft en maakt een plan om daar te komen, inclusief een meetbaar tactisch plan. ‘Voorkeur voor merk x omhoog van 10% naar 18% in segment x tegen eind september’ is wat je moet opschrijven, in plaats van ‘Verhoog brand love’. Dat laatste is een voorbeeld van een gebrek aan duidelijke keuzes. Een te veel aan doelen wordt zo een lijstje met dromen die nooit realiteit wordt. Het gebruik van complexe frameworks of moeilijke woorden maskeert vaak dat iets nog niet doordacht genoeg is en slim moet klinken.

Als je het niet kort kan uitleggen in 1 of 2 zinnen dan is het vaak nog niet af. Of het is gewoon bullshit

2. Inspiratie

‘Ik zou graag ‘fictie’ zeggen, maar ik lees de laatste tijd helaas te weinig. Ik hou er wel van om op zondag onbekende magazines op te pikken in de boekenwinkel, liefst over onderwerpen of subculturen waar ik weinig of niks van ken. Ik volg daarnaast ook Reddit pagina’s over random dingen. Reddit is een fantastisch inzicht in de mens, Instagram accounts die heel menselijke topics bespreken of observeren en ik lees de meest random Quora’s. Maar inspiratie kan echt van overal komen. Ik schrijf samen met een ex-Publicis Groupe-collega een nieuwsbrief genaamd Relevant Randomness. Ontstaan als interne mail bij Publicis Groupe vanuit de overtuiging dat inspiratie van overal komt en meestal van de meest random dingen, terwijl onze inboxes overliepen van de over-serieuze strategie nieuwsbrieven.

Hoe langer ik dit doe, hoe meer ik geloof dat de beste inspiratie komt van plekken waar je niet naar op zoek gaat.

Marketingboeken, vakpers, blogs en research zie ik in dit geval minder als inspiratie en meer als basis die je als strateeg moet kennen en blijven opvolgen. Maar we zien helaas ook allemaal dezelfde dingen, gebruiken dezelfde tools, lezen hetzelfde research en worden gevoed door dezelfde algoritmes. Ik probeer uit die bubbel te komen.’

3. Stokpaardjes

‘Je maakt geen campagne om ‘coole shit’ te maken. Je maakt iets dat echte mensen hopelijk ‘cool’ vinden, iets dat emotionele respons uitlokt, omdat je daardoor positieve gevoelens en associaties opwekt voor een merk, waardoor mensen aan je merk denken, ervoor kiezen en dus business vooruithelpen. Dus mijn stokpaardjes zijn emotional response met effectiviteit als doel. Hoewel elke marketeer ondertussen die ene slide uit “The Long and Short” heeft gezien, spreken we als sector te weinig over hoe reclame werkt. Zoals, hoe wordt het zien van een advertentie eigenlijk verwerkt in je hersenen? En hoe beïnvloedt dit uiteindelijk gedrag? Dat zijn belangrijke gesprekken.

De manier waarop je denkt dat reclame werkt, bepaalt de concepten die je in campagnes omzet.

Of wat je klanten zullen kopen. Of wat creatieve teams proberen te verkopen. Dat is voor mij de essentie van wat we doen. We doen iets en dat moet een resultaat opleveren. Dat hoeft niet noodzakelijk verkoop te zijn, maar in essentie is bijna alles wat we doen te herleiden tot groei. Zelfs een sterk merk bouwen is niet het einddoel, want een sterk merk is een business tool.’

4. Denkfouten

‘Onlangs pitchte ik voor een lokaal koekjesmerk. Ik ging die periode koffiedrinken met een vriend die toevallig een bevriend koppel op bezoek had. Een Canadees en een Sloveense. De 10 minuten dat ons gesprek ging over het koekje dat we bij onze koffie kregen, waren misschien wel de waardevolste minuten in het winnen van die pitch vanuit strategisch oogpunt. Het is doodeenvoudig om het gevoel met de realiteit te verliezen en assumpties te maken over wat echte mensen over je merk denken. We zitten als reclamemensen vaak in onze bubbel van hetzelfde soort mensen, dan ga je al snel op je buikgevoel af. Ik wil dat liefst zoveel mogelijk vermijden.

Een tweede denkfout is dat je alleen op data af kunt gaan om de realiteit van mensen te begrijpen.

Data leert je vaak ‘personas’ kennen, maar daarom niet noodzakelijk mensen en de realiteit waarin ze leven.

De grootste illusie die daaruit voortkomt is dat advertenties hun doelgroep moeten weerspiegelen. Nee, zeg ik dan: je moet die mensen aanspreken. Dat is niet hetzelfde. Een tijdje geleden ging op het internet een filmpje rond van een diner met enkel koppels. Als een man uitlegt dat hij in de sector werkt en een casefilm maakt voor een linkshandige mango chutney-fles is niemand onder de indruk. Tot iemand anders aangeeft ook in de reclamesector te werken en zegt dat ze de biercampagne heeft gemaakt waarin dat paard een scheet laat. De hele tafel is razend enthousiast. Het laat zien dat wat aanspreekt, blijft hangen.’

5. Executie

‘Je rol eindigt niet op het moment dat een creatieve briefing gegeven is. Ik probeer zoveel mogelijk het hele proces te volgen, omdat je als strateeg net daar verschillende rollen hebt in te vullen. Je bent vaak de persoon die de business het beste kent - hoe die klant nu eigenlijk geld verdient. Je begrijpt ook de mensen die de doelgroep vormen het beste. Daarbovenop weet jij ook hoe reclame werkt. Ik vind het daarom belangrijk om een mening te hebben over de creatie. En dan bedoel ik niet over wat mooi is en wat niet, maar wel vanuit wat de campagne moet doen en welke verandering we teweeg willen brengen. Er wordt veel creatie getest vanuit de verkeerde motivatie. Om te zien of we niemand tegen de borst zullen stoten of om te zien of er niet te veel negatieve spanning in zit. En dat neem ik niemand kwalijk, maar dat betekent dat we niet testen om te zien of een campagne de juiste emotionele respons uitlokt. En of mogelijke frictie net tot de juiste hoeveelheid aandacht leidt. Daarom wil ik als strateeg ook voorvechter zijn van - en helpen goede creatie te verkopen. Je bent een bondgenoot van creatie - en van effectiviteit - om te produceren waarin jij gelooft dat het beste resultaat zal bereiken.’

+1. It’s not about the money

‘Toen Orange in 2018 de sponsorrechten voor het WK van de Belgische Nationale voetbalploeg verloor van de grootste concurrent, maakten we een contentreeks die voetbalfans enorm konden waarderen. Radja Naingolan, de meest besproken speler van de Belgische nationale voetbalploeg, haalde de Belgische teamselectie niet. Dus gingen we hem als “ongeselecteerde speler” sponsoren. We maakten met hem een contentreeks waarin hij als nummer 1 supporter alles deed om de Belgische ploeg een handje te helpen in het WK. Een campagne hoeft niet noodzakelijk een giga-budget te hebben. Eenvoud, in dit geval met de underdog-kaart, kent grote waarde.’

Enkele persoonlijke favorieten:

Dance Pony Dance van Three UK

‘Elk detail klopt in die ad. “Silly Stuff. It Matters”. Het lijkt zo simpel, maar ik vind het briljant. Probeer maar eens aan een klant te verkopen dat zijn product niet voornamelijk wordt gebruikt om mensen dichterbij hun geliefden te brengen, maar om silly cat video’s te kijken.’

Clever Kash van ASB

‘Een campagne van een bank uit Nieuw-Zeeland is een van de slimste tech-dingen die ik ooit heb gezien op campagnevlak. Ze maakten een pop in de vorm van een olifant met een schermpje om kinderen te helpen sparen in tijden waarin geld steeds meer ontastbaar wordt. Slim, menselijk en experience denken.’

A British Original van British Airways

‘Zo simpel. Zo menselijk en inzichtvol. Niet bang voor de realiteit van echte mensen.’

RIP Leon van Apple

‘Simpele productdemonstratie, uitvergroot op een interessante manier. Als functie niks nieuws of onderscheidend. Maar door erover te praten op deze manier omarmen ze het als een unieke feature.’