Kerst-tips met Optie B: winst maken met de Gringe

Als het op Kerst en Nieuwjaar aankomt bestaan er grofweg twee typen mensen: zij die het een geweldig mooi seizoen vinden… en zij die zich ellendig voelen. Onze marcom is nagenoeg altijd gericht op die eerste groep. Daarmee slaan we een dominante emotie over die bij een groot deel van onze doelgroepen leeft: somberheid.

In tegenstelling tot wat onze boodschappen moeten doen geloven, gaan juist in dit seizoen veel mensen door een (kleine) depressie. Stress, een lastig jaar of ernstige zaken in de familie en vriendensfeer komen juist naar boven als de nachten donker zijn.

Tijd van reflectie

De ‘vrolijkheid’ van het Kerstseizoen komt dan extra hard. Het herinnert mensen dat ze ergens (terecht) somber over zijn. Zij ervaren het als een bombardement: overal zijn kerstbomen, kerstliedjes en vrolijke aanbiedingen De hoeveelheid ‘leuke’ prikkels is voor hen tergend.

Daar komt bovenop dat deze gevoelens haast niet zijn uit te leggen. Mensen in de omgeving  geven meestal een klap op de schouder, zo van: 'Zeur niet en wees happy.' Dat strooit zout in de wonde en geeft de sombere groep alleen maar nog meer het gevoel onbegrepen en alleen te zijn. Ze voelen zich een Gringe.

Hoe kunnen we deze groep wel vrolijk(er) krijgen? Met een reminder aan onszelf: deze maand is ook een moment waarbij we gevoelens van somberheid toelaten om onszelf te kunnen helen. Dat is misschien moeilijk voor te stellen onder die sprankelende kerstboom, toch is het een feit. Vandaar deze tips rondom de Gringe doelgroep:

Tip 1: Inclusief, niet zoetsappig

De eerste tip is: maak jouw boodschap inclusief. Zorg ervoor dat de toon niet overdreven zoetsappig is maar wel een gevoel van samenzijn uitstraalt.

Tip 2: Sarcasme en relativering

Dat mag met humor natuurlijk. Maak gebruik van sarcasme. Of neem die prikkelende kersttrui goed op de hak. Kortom, een tegenwicht tegen de ‘gemaakte’ vrolijkheid: een paradox van plezier en relativeringsvermogen. Een knipoog die zegt: wij begrijpen je.

Tip 3: Wek emotie op. Niet: leg emotie op.

De derde tip is: probeer emoties op te wekken… maar niet op te leggen. Voor Gringes zijn bijvoorbeeld kerstliedjes een gruwel. Het ‘legt’ een emotie op: blijkbaar moet ik me nu vrolijk voelen. Het gevoel dat het opwekt is echter heel anders. Het is dezelfde emotie als bij een poppenhuis in een donkere kamer: alle poppen lachen alsof ze echt zijn… maar zijn het niet. Opgelegde emoties voelt dus letterlijk freaky.

Tip 4: Behoud de sfeer, dump de clichés

Ik weet dat dit laatste echt heel erg moeilijk was om te geloven voor hen die 'Jingle Bells' het mooiste lied op aarde vinden. Toch is het advies te variëren met muziek, kleur, toon of met je reclame-karakters. Maak het allemaal wat echter en origineler. Dit is misschien wel de beste tip: behoud de kerstsfeer zelf… maar dump de clichés.

Tip 5: Customize jouw acties

De volgende tip is: maak je boodschap of je acties customizable. Er valt juist nu veel te winnen als je in staat bent om mensen die zich minder fijn voelen zelf dingen te laten invullen. Dan krijgen ze de mogelijkheid een eigen invulling te geven aan dit seizoen.

Tip 6: Maak alternatieve tradities

Daarbinnen valt ook onze zesde tip: geef ruimte voor meer alternatieve tradities dan de standaard. Niets is krachtiger dan nieuwe ideeën te introduceren hoe we de feestdagen spenderen. Bovendien val je dan op tussen de standaard kerstbollen en olieballen.

Tip 7: Doe iets terug

De nieuwe traditie zou kunnen zijn iets terug te doen. Iets voor een Goed Doel of iets waarbij mensen die zelf somber zijn kunnen bijdragen aan het geluk van anderen (dat heelt namelijk). Koppel je merk aan een natuurlijke partner die de wereld beter maakt. Dan volgen de Gringes weliswaar schoorvoetend. Maar ze volgen wel.  

Tip 8: Vertel het hele verhaal

En onze laatste tip is: vertel het hele verhaal. Je mag negatieve emoties best introduceren. Wees daar niet bang voor, zolang je ze ook maar weer oplost. In Hollywood noemen ze dat het opzoeken van ‘Conflict & Resolution’: niets is krachtiger dan te laten zien dat we onze tegenslagen de baas kunnen zijn. Sterker nog, dat is merken bouwen op het allerhoogste niveau.

Maak meer winst met de Gringe

Er staat heel veel druk op mensen die het niet zo goed hebben tijdens de feestdagen. De druk om gelukkig te zijn. Als je dat even niet voelt, dan wordt je al gauw als een Gringe afgeschilderd. En ja, je had het al geraden, dit jaar ben ik er zo eentje.

Dit is dus vooral een boodschap aan alle vrolijke baasjes in ons vak: onderschat de emotie van somberheid niet. Deze is echt en als zij niet wordt erkend overstijgt zij de vrolijkheid. Hoe hard je ook slaat op die schouders. Dus als je ook ons weet te bereiken, dan zal jouw portemonnee je dankbaar zijn en de merktrouw toenemen.

Bij deze alvast het goede voorbeeld met een tip voor de lezers die echt heel erg moeilijke feestdagen tegemoet gaan: Option B van Sheryl Sandberg. 

Rogier van Kralingen is founder van The Whole Story en schrijver van The Outerweb – En de Vrouwen tegen de Robots.