Purpose-denken (2): Nieuwe stakeholders

Lees de eerste uitdaging in mijn vorige column: Hoe zinvol is purpose?

Veel bedrijven worstelen met hun ‘purpose’ - het nieuwe marketing-modewoord voor zingeving. Zeker als deze maatschappelijk verantwoord is. Dat is deels onschuldig en komt omdat duurzaam zijn nu eenmaal niet eenvoudig is. Gedragsverandering gaat vaak langzaam. En weet je, dat is niet erg. 

Mijn advies daarbij is altijd: vertel het héle verhaal, voorál het moeizame gedeelte. Dat maakt je menselijk. Zoals Tony Chocolonely. Zij zijn niet 100% duurzaam, beweren dat ook niet, maar in de corrupte cacaomarkt verdien je alleen al veel punten met de poging. 

Er speelt echter ook een dieper en minder onschuldig probleem. De twee nieuwe stakeholder-groepen – maatschappij en medewerker – zijn in het denken nog niet op hetzelfde niveau getild als de twee oude stakeholders – klant en aandeelhouder. 

Idealen wegsnijden

Een belangrijk voorbeeld van hoe dat mis kan gaan is Etsy. Deze digitale marktplaats was ooit opgezet om traditionele ambachten te versterken met een grote nadruk op ‘women empowerment’. Het was een bedrijf met overduidelijke idealen, geïntegreerd in een slim businessmodel. Dat maakte haar een pareltje van Silicon Alley (New York).

Na een beursgang echter vlogen er zonder aankondiging ineens meer dan 200 mensen de laan uit. Die groep was speciaal geselecteerd: iedereen die zich bezig hield met de lange termijn en de core purpose stond op straat. Men sneed doelbewust de ziel uit het bedrijf. Het had echt iets duivels. De rillingen lopen nog steeds over mijn rug.   

Het eindresultaat was een ietsjes winstgevender club… maar de core was verdwenen en haar B-Corps status ook. Iets dat Etsy nog steeds dwarszit in zowel haar groei, productontwikkeling en vooral haar werving (zie de brief van het personeel hier). Haar reputatie is blijvend beschadigd. Ze hebben zoveel opgegeven voor zo weinig. 

De prijs voor het verliezen van hun purpose blijkt te hoog. Het was ook niet nodig. Hier en daar werd een klein bedrijfsverliesje geleden. Maar dat kwam door investeringen in zinvolle – en straks winstgevende - projecten. Dit alles is nu verdwenen, samen met het échte financiële potentieel van Etsy. Tot grote frustratie overigens van New Yorkers die graag een keer een startup willen groeien van Silicon Valley-formaat.   

Anti-ondernemend

Je schrikt ervan. Zelfs de meest verstokte kapitalist begrijpt toch dat je niet zó hard kunt snijden in de oorsprong van een bedrijf? En het vreemde is: juist die aandeelhouder verliest. Het lijkt daarom een soort ontkenningsfase, een conservatieve houding die neerkomt op een zero-sum game. Win/win-situaties bestaan blijkbaar niet volgens hen. 

Het voelt cynisch en anti-ondernemend. Alles wat verkeerd is aan het bedrijfsleven van deze tijd. Dit type aandeelhouder moeten gaan leren dat ze niet meer de enige eigenaren zijn. Organisaties zijn nu ook van medewerkers, de klant en van de samenleving: vier stakeholders in totaal. 

Dat maakt het natuurlijk ingewikkelder. Maar ook weer niet; je hebt een stuk minder gezeur uit het maatschappelijk middenveld, je draagvlak wordt aanzienlijk groter, je merkreputatie groeit en daarmee je afzetmarkt ook. Vraag maar aan Unilever die markten van honderden miljoenen zagen opengaan met hun ‘Vitality’-purpose. 

Purpose versus positionering

Toch zijn veel aandeelhouders er niet van overtuigd dat er – naast winst en groeimaximalisatie – een purpose bij moet in de positionering. Er zit tussen purpose (handelen in het belang van de samenleving) en positionering (het veroveren van een zo groot mogelijk marktaandeel) blijkbaar nog steeds een stevig spanningsveld. 

Hoe vreselijk ook, dat is – naast de succescases - ook de realiteit. Zo bezien heeft de Angelsaksische pers inderdaad gelijk: het purpose-denken blijkt te vaak een wassen neus. Ze voelt nu als het nieuwste luchtverkoopspeeltje van de marcom-afdeling en de brand-consultant. 

Moet purpose dan weer in de prullenbak? Het antwoord is nee. En dat heeft niets met marketing te maken en alles met hoe de mensheid zich nu ontwikkelt. Daar gaat de volgende blog dan ook over: het ontstaan van het purpose-denken.  

Rogier van Kralingen is schrijver, spreker en oprichter van productiebedrijf The Whole Story. De purpose-blogs zijn een extract uit zijn komende boek over storytelling.