[column] Creatief zoekt Data (m/v)

Groeien met feiten

De beweging is al in gang gezet. Kijk naar marketingbureau Bluefield en organisatieadviesbureau Accenture. Bluefield wil voor zijn klanten accountable growth realiseren door (marketing)strategie, technologie, design, onderzoek en data science onder één dak te schuiven. Accenture heeft onder andere data driven innovatiebureau Happen en een Spaanse agency op het gebied van big data en AI geacquireerd om meer datagedreven en intelligente beslissingen te kunnen faciliteren.

Data does it

De facttrend binnen de creative sector lijkt aangezwengeld door A-merken die zich intern moeten verantwoorden voor de innovatie-, marketing- en communicatiekeuzes die ze maken. Het ophalen van data wordt daarom vrij zwaar ingezet: denk aan de brand trackers, web analytics, NPS-metingen, verkoopcijfers, segmentatie-onderzoek, behoefte-onderzoek, usability tests, A/B-testen, concepttesten, et cetera. In de drang naar agiliteit nemen daarnaast zelfsturende teams binnen deze organisaties steeds vaker zelf het initiatief om in (design)sprints consumenten te bevragen om beter geïnformeerd aan de slag te gaan.

Hordelopen voor succes

Vanuit ontwerp- en reclamebureaus zelf hoor je ook steeds vaker de wens om beter geïnformeerd een opdracht uit te willen werken. Om bijvoorbeeld meer gevoel te krijgen bij de doelgroep, de pains & gains te kennen en zo met een ontwerp ‘raak’ te schieten.

Je zou zeggen dat er vanuit opdrachtgevers voldoende data aangeleverd wordt aan de creatieven. Toch is dat nog niet van zelfsprekend. De oorzaak ligt in het aantal hordes dat een creatief moet nemen om data-driven te kunnen en willen werken.

Horde 1: Process in place

Om data toe te voegen aan de huidige manier van werken, is een aangepast design-/ontwikkelproces nodig. Het toverwoord hierbij is ‘iteratief’ waardoor je in staat bent om op diverse momenten in het proces data op te halen die je verder helpen. In de basis is dat aan het begin, in het midden en op het eind van het creatieve proces. Maar ook experiment-test-learn kadans zie je steeds vaker.

Tip: Ontwerp een proces dat bij jouw creatieven past en laat je informeren door ervaren data driven designers om de juiste iteratie-kadans te vinden.

Horde 2: Insights in place

Je hebt data en insights. Twee wezenlijk verschillende zaken. Data zijn bijvoorbeeld woorden of cijfers maar zeggen nog niet veel, terwijl een insight gaat om de interpretatie van de data ná analyse: wat betekent het nu wat we zien of lezen? Wat kun je er mee?

Tip: Zorg dat je een ervaren insights-expert kan raadplegen om te bepalen welk type insight en informatie noodzakelijk is in de verschillende ontwerpfases. Ga na welk type insight al voorhanden is bij je opdrachtgever (of check het online middels desk research) en welke info je nog mist.

Horde 3. Researcher in place

Onderzoekers en creatieven zijn niet altijd de beste vrienden. Het idee van ‘aftesten’ en het doodslaan van een creatief concept zijn veelgehoorde bezwaren uit de creatieve hoek. Onderzoekers menen op hun beurt vaak dat wat uit onderzoek komt ‘de feiten’ zijn en kunnen niet anders dan hun conclusies trekken - don’t shoot the messenger - ook al zijn die niet altijd even leuk.

Tip: Belangrijk is dat je als creatief bureau aansluiting vindt bij het preferred onderzoeksbureau van de opdrachtgever of zelf een prettige onderzoekspartij vindt om mee samen te werken op creatief vlak. Een waardevolle gemeenschappelijke deler tussen creatief en onderzoeker is de waarde die wordt gegeven aan het onderzoek. Het is niet zwart wit; het gaat niet over waarheidsvinding. Onderzoek ten behoeve van een creatief concept gaat om inspiratie op te doen en een poging om risico en kansen in te kunnen schatten en concepten relevanter en beter te maken.

Horde 4. Open het gesprek

Wie gaat betalen voor de insights? Creatieve bureaus willen wel beter geïnformeerd te werk gaan, maar willen niet hun kans op een project verspelen. Het onderdeel ‘data’ nemen de meesten daarom liever niet in hun offerte. Het zou een ander proces betekenen en projectkosten worden hoger. Je kunt je daarbij afvragen wiens verantwoordelijkheid het is. Zou de opdrachtgever een creatief bureau niet zelf moeten voorzien met alle benodigde informatie en dus ook de kosten voor onderzoek dragen?

Tip: Door als creatief het gesprek aan te gaan, gun je jezelf de kans om naar een next level in relatie en performance te gaan.

Met het overkomen van deze hordes wordt ‘data’ een natuurlijker onderdeel van het creatieve proces. Dus creatieven, aan de slag met je nieuwe BFF: data!