[In gesprek met] Nynke ten Napel, Store for Brands

Wat moeten we ons voorstellen bij een full service advertising concept voor merkactivatie en brand experience? Kun je een concreet voorbeeld geven? Daarnaast wordt gezegd dat SfB meedenkt met campagnes en uitwerking en ondersteuning. Hoe vertaalt zich dat in de praktijk?
‘Store for Brands zorgt ervoor dat brand activation-campagnes ook gerealiseerd worden. Dit gaat van ontwerp, productie, ombouw, campagne en project management tot – indien gewenst – promo personeel en instore events. Campagnebriefing en merkidentiteit zijn het vertrekpunt, de consument voelt - net als bij een goede commercial - of een brand experience klopt. Een voorbeeld wat het full service concept goed illustreert is de Conscious-campagne van H&M. Dit project ging letterlijk van ontwerp tot bestellen van de bomen, oerwoud planten – het regelen van het onderhoud ervan – tot de jungle photobooth. Alle campagnes hebben hun eigen bouwstenen wat maakt dat er geen standaard brand experience bestaat voor de store. De basisinrichting van Store for Brands -inclusief media - is er op ingericht dat er snel (overnight) kan worden gewisseld van campagne en dat er van zondag op maandag een compleet nieuwe merkwereld kan herrijzen.

Er is een tweede store geopend op de luchthaven Schiphol, 365 dagen per jaar geopend van 07.00-22.00u. Dat zijn ruime openingstijden, maar bevinden de doelgroepen zich daar ook? Mensen zijn toch vaak met andere dingen bezig zoals hun vakantie. Waarom is er gekozen voor een tweede store op Schiphol?
De tweede store op Schiphol Plaza is een waardevolle aanvulling op de pop up-propositie van Store for Brands. Schiphol is een high traffic en premium locatie op het internationale toneel met een duidelijke en eigen doelgroep & dynamiek. Er is bewust gekozen voor deze locatie omdat de doelgroepen goed te definiëren zijn en voor het merendeel (69 procent) lokaal zijn. Juist die diversiteit in tijdsbesteding maakt Schiphol interessant, of het nu gaat om halen, brengen, NS-reizigers, shoppers of vakantiegangers. Het zijn potentiële consumenten. Gek genoeg hebben de mensen in praktijk meer tijd dan je in eerste instantie zou vermoeden. Tijd waarin ze open staan voor nieuwe ervaringen en zich graag laten verrassen: exact wat Store for Brands met wisselende content en campagnes levert.

Waarom is er gekozen voor de frequentie van twee weken of om de maand?
Vergelijk een brand experience in Store for Brands met op vakantie gaan, in dit geval met je merk. Als de campagneperiode langer is haal je er meer uit in termen van bereik, consumer insights, leads en campagne impact. Van de locatie Schiphol weten we dat er een trouwe doelgroep is die met regelmaat het Plaza shopping centre bezoekt. Hiervoor geldt simpelweg de kracht van de herhaling.
Bijkomend voordeel is dat de voorbereiding en investering in productiekosten bij twee weken meer in verhouding zijn. Je koffers pakken voor één week is vaak ook niet veel minder werk dan voor een vakantie van twee weken.

Wat zijn de ‘vereisten’ voor een merk om in de store ‘te staan’?
In de basis kan voor elk merk of campagne een pop up/brand experience worden gerealiseerd. Echter er zijn wel succesbepalende factoren waar we rekening mee houden - onze Do’s & Don’ts van een campagne. Belangrijk is dat je de consument weet te verrassen en een store presenteert waar iets anders te beleven valt dan in een ‘reguliere’ retailomgeving. De store is als een theater voor merken, de show moet aantrekkelijk zijn maar hoeft niet door iedereen aantrekkelijk gevonden te worden. Keuzes maken en trouw blijven aan het merk is essentieel. Ervaring leert dat elke campagne zijn eigen doelgroep aantrekt, of het nu een cosmeticamerk betreft of powertools voor mannen.
Aan Store for Brands en de merken de uitdaging om het zo inspirerend mogelijk te presenteren. Store for Brands denkt ook graag in een vroeg stadium mee met merken die geïnteresseerd zijn in een campagne.

72 brandcampagnes in de afgelopen drie jaar. Dat is flink! Heb je zelf een top-5?
Het klinkt cliché maar elke campagne is uniek en geeft nieuwe consumer insights. Juist door meer dan zeventig campagnes te presenteren hebben we Store for Brands als pop up en brand experience-platform kunnen ontwikkelen tot wat het nu is. Als je naar een voorkeur vraagt dan zijn er toch een paar die er uit springen:
1. Bavaria 0% Rooftop LA
Eén van de eerste campagnes van Store for Brands waar een echt roof top zwembad onderdeel van de experience was. Uniek, nog nooit vertoond en bezoekers waren compleet overdonderd en verrast.
2. Maak de Smaak van Lays
Hoe een co-creatie campagne kan zorgen voor rijen consumenten voor het stemhokje in de store. Iedereen wilde live proeven en meedoen aan de activatie. Qua verkopen is er op één plek ook nog nooit zoveel chips verkocht. High involvement en impact.
3. H&M Conscious
Hier was de wereld uit de commercial met Vanessa Paradis het uitgangspunt. Het heeft geleid tot een pop up-experience van ongekende klasse waar de bezoeker zich in het oerwoud waande, inclusief bewegende planten en een waterval. De rijen voor de pop up waren af en toe zelfs langer dan bij Madame Tussauds. Nog steeds onder de indruk dat we dit samen met H&M konden realiseren.
4. Coca-Cola namencampagne
Ook hier heeft de power van een merk in combinatie met de impact van de namencampagne geleid tot maximale bezoekers aantallen, free publicity en spontaan bereik via social media. De pop up-experience speelde een centrale rol en heeft bezoekers uit heel Nederland weten te trekken.
5. Nu wordt het moeilijk kiezen tussen bijvoorbeeld Volkswagen, Microsoft, Royal Canin, L’Oréal, Disney Star Wars, de Chocomel winter pop up of Kit Kat in al zijn eenvoud met de ‘Have a Break store’. De top-5 is voor mij nooit af want er zijn nog zoveel merken en campagnes die mij inspireren tot nieuwe pop up-mogelijkheden. Kortom nummer 5 hou je van me tegoed.

Op dit moment  bevindt zich een Transavia-experience in de pop up-store van Store for Brands. 

Lees hier het eerdere gesprek met Nynke ten Napel op platform Food & Retail.