[Familiebedrijf] Brabantia

Brabantia wordt in 1919 opgericht in het Brabantse plaatsje Aalst door vijftien mensen als Van Elderen & Co. Inmiddels staat Tijn van Elderen, 4de generatie, aan het hoofd van het bedrijf, waar nog steeds veel familieleden werken. Met het 95-jarig lustrum in 2014 werd het tijd voor een nieuwe marketingstrategie, vertelt marketingdirecteur Mechteld Petersen: ‘Drie jaar geleden hebben we onderzoek gedaan onder consumenten in verschillende landen. We vroegen wat ze van onze producten en ons merk vinden en wat ze van ons verwachten. De uitkomst was dat consumenten zeer tevreden zijn over ons merk, want de producten zijn functioneel, we zijn betrouwbaar en we bieden goede service en garantie. Maar er kwam ook naar voren dat onze producten wel iets verleidelijker en sexy mochten zijn met wat meer verrassing en warmte. We zijn ermee aan de slag gegaan. De basis is gebleven - functioneel, betrouwbaar, service, garantie - maar we hebben er iets extra’s aan toegevoegd: designed for living. We proberen het dagelijks leven van mensen te verrijken door de gewone dingen net iets leuker te maken met mooie designs of handige gebruiksmogelijkheden. We zoeken altijd naar een balans tussen functioneel en een andere component: design, benaderbaar, mooi, duurzaam, handig. We onderscheiden ons van onze concurrenten door te zoeken naar die spanning. Onze ambitie is om een interieurmerk te worden.’

Goed gevoel
Brabantia heeft sinds begin 2015 veel nieuwe ontwerpen, producten in nieuwe kleurtjes met nieuwe decors. Petersen: ‘Alles is omgegaan: styling, beeld, logo. De verpakkingen zijn versierd met een tekst waarin de consumenten bedankt worden voor de aankoop, waardoor mensen er een goed gevoel bij krijgen.’ Het mooie van een familiebedrijf is dat plannen ook in een redelijke termijn kunnen worden gerealiseerd, vindt Petersen: ‘Er is ruimte voor ideeën en flexibiliteit in tegenstelling tot bij beursgenoteerde bedrijven, waar alles al vast staat.’ De marketeers van Brabantia hebben voor de uitvoering van designed for living een ijkpersoon gecreëerd: Anna. ‘Anna is de uitkomst van de kennis die we hebben over onze doelgroep, gecombineerd met eigen buikgevoel’, legt Petersen uit. ‘Bij alles wat we maken vragen we ons af: zou zij het leuk vinden?
Brabantia heeft het afgelopen jaar het marketingbudget sterk verhoogd. ‘Bij verleiden hoort ook aanwezig zijn, mensen moeten ons zien’, legt Petersen uit. ‘De hele mediamix wordt ingezet: tv, online, website, blogs, social media en print. We plaatsen inserts in de grote woon- en vrouwenbladen zoals Linda en Elle Decoration. De verschuiving naar online gaat snel, een kwart van onze omzet komt al via online verkopen. Ook online adverteren wordt dus steeds belangrijker. Dat hebben we de afgelopen twee jaar veel gedaan. Dankzij productregistratie hebben we een enorme database die we actief blijven vullen. We houden onze klanten op de hoogte en versturen ongeveer een miljoen nieuwsbrieven per jaar. Via social media verspreiden we foto’s van onze producten en hebben we acties en wedstrijden.’

Duurzaamheid in de genen
In april start een campagne voor droogmolens. ‘Dat is typisch een product om elk voorjaar te pushen’, aldus Petersen ‘Droogmolens zijn belangrijk voor het milieu en een echt voorjaars- en zomeritem. We hebben afgelopen jaar de campagne Love the Season gedaan, dit jaar gaan we een stapje verder met Love Nature. We gaan samenwerken met We Forest, een organisatie die bomen plant. Voor elke droogmolen die we verkopen, planten we een boom. In Engeland promoten we de actie met een tv-campagne, verder doen we veel online en in print en natuurlijk zijn we ook prominent aanwezig op de winkelvloer. Wij hopen dat mensen als ze voor het schap staan voor ons kiezen en niet voor een ander merk. Mensen doen graag mee aan sustainability als het ze makkelijk wordt gemaakt. Wij maken het ze heel makkelijk, ze hoeven alleen maar een droogmolen te kopen.’
Duurzaamheid is een logisch gegeven bij een familiebedrijf, omdat het langetermijndenken in de genen zit, denkt Petersen. ‘Duurzaamheid is belangrijk voor ons omdat we het bedrijf beter willen maken. Er zit een ontwikkeling in. We zijn er trots op dat we een familiebedrijf zijn door de langetermijnvisie die daarbij hoort. Wij werken niet voor morgen, maar voor de 5de generatie, ook met het doel om het bedrijf weer mooier over te dragen dan het nu is.

Dit artikel stond in MarketingTribune 7 en werd geschreven door Arwen Kleyngeld, verschijningsdatum 7 april 2015.