[Interview] Christel van den Hazel: De Persgroep wordt content specialist

Dankzij haar rijke mediaportfolio heeft De Persgroep online bereik bij veel doelgroepen. Dankzij de overname van Wegener, eerder dit jaar, is bovendien veel regionaal en lokaal bereik beschikbaar gekomen. De Persgroep heeft met dit brede en specifieke bereik een naar eigen zeggen sterk USP richting adverteerders. Dit stelt Christel van de Hazel, directeur advertising bij De Persgroep. ´Probleem is evenwel dat online nog steeds een reputatieachterstand heeft ten opzichte van print, in zowel nieuwsvoorziening als adverteren.´

Het nieuwe zoeken
Toch timmert De Persgroep in uitgeversland aan de weg als pionier in branded content, steeds vaker in de vorm van aantrekkelijke long read producties. Deze zijn nu nog relatief duur om te maken, maar dankzij het nieuwe publishing-platform, wordt de online advertentie een steeds interessanter - want inhoud gedreven - alternatief voor online adverteren en bannering. Van den Hazel: ´Via content gevonden worden, is Het Nieuwe Zoeken. Bannering is een aflopende zaak.´

De samenwerking tussen De Persgroep en Total Active Media werd geboren nadat Arts een social media-workshop had verzorgd voor Van den Hazel's sales-team. In vervolggesprekken vonden de twee elkaar in hun visie op innoveren. Martijn Arts, digital innovator bij Total Active Media: ´Christel liet zien dat ze bezig was met gave long reads voor adverteerders, waarop ik zei: ik weet hoe je dit geautomatiseerd en als business case kunt doorontwikkelen.´

Maatwerk voor Nespresso
In no time ontwikkelden Van den Hazel en Arts een systeem waarmee een long read voor Nespresso gemaakt werd. Door de ontwikkeling van een slimme geautomatiseerde branded content toepassing, konden de productkosten met negentig procent worden gereduceerd. Bijkomend nadeel was bovendien dat de content niet herbruikbaar was. Arts: ´Het platform voorziet in long reads, ook wel onepagers genaamd. In feite is het een online toolbox met een enorme keus aan contentblokken die je kunt vullen, configureren en in de juiste volgorde kunt slepen. De content is dus herbruikbaar en long reads zijn relatief snel op te zetten dankzij het modulaire grid. Een kleine adverteerder kan al voor minder dan vierhonderd euro een long read maken, terwijl een bijzondere long read voor nog geen vierduizend euro kan worden gemaakt. Dan heb ik het dus niet over het creëren van specifieke content of van een concept, waarvoor men overigens het Medialab kan inschakelen.´

Win-win
Voor De Persgroep is het nieuwe systeem reden om een 'recurrent' verdienmodel op te tuigen. Van den Hazel: ´Martijn maakte duidelijk dat we onze commerciële propositie konden verrijken vanuit de behoeften van de online adverteerder. Die krijgt nu dankzij het platform branded content op maat en optimaal online bereik. En wijzelf benutten nu al de capaciteit van onze verkopers en commerciële redactie beter. Win-win dus.´

Productie branded content
De meeste Persgroep-adverteerders hebben nu nog nauwelijks ervaring met de productie van branded content, op de topadverteerders na. Desondanks wil Van den Hazel zo snel mogelijk naar de regionale en lokale markt uitbreiden. ´Op het platform hebben kleinere adverteerders binnenkort de mogelijkheid om zelf snel hoogwaardige long reads te maken en te publiceren. Daarbij hebben ze dan direct toegang tot de door hen gewenste doelgroepen en verspreiding. Oftewel: online bereik in optima forma, van landelijk tot lokaal.´ Bovendien is de adverteerder verzekerd van minimale investeringen in tijd en geld. Van den Hazel: ´De kwaliteit van zijn long read-advertentie wordt geborgd door de ondersteuning van freelance Persgroep-redacteurs, die in staat zijn zowel inhoudelijk als wervend te schrijven. En hij kan zijn branded content makkelijk delen via zijn social media-kanalen en zo zijn content marketing-doelstellingen optimaliseren.´

Kansen benutten vanuit de inhoud
Het (branded) content platform bestaat inmiddels uit bijna honderdvijftig functionele blokken. Het Medialab en Total Active Media draaien overuren met het bedenken en maken van long read-advertenties, voor onder meer Nuon, Nespresso, Carglass, Eneco, Samsung, BMW en Artsen zonder Grenzen. Zo werd de long read-advertentie van laatstgenoemde adverteerder gevormd door een blog van AzG-arts Erna Rijnierse over een reddingsoperatie in de Middellandse Zee. Van den Hazel: ‘De blog opende groots en meeslepend met een videoreportage vanaf het reddingsschip, en bood onder meer een interactieve kaart van de AzG-activiteiten in het Middellandse Zeegebied.’

Relevantie long read
Een dergelijke mix van tekst, video en beeld maakt dat long reads vaak helemaal worden uitgelezen, zo wijzen de statistieken uit. In het geval van de long read van Artsen zonder Grenzen werd zelfs onverwacht vaak op de Call to Action-button geklikt om online te doneren. ‘Een long read moet relevant zijn’, stelt Van den Hazel, ‘dan blijft de afzender beter hangen bij de lezer, en kun je diezelfde lezer zelfs engageren om tot actie over te gaan. Zo simpel is het. Daarom zijn de ankeilers ook inhoud-gedreven. De volgende stap is dat we samen met de 'krantenredactie' een visie ontwikkelen op hoogwaardige branded content, zodat editorial en branded content elkaar echt gaan versterken in perceptie en user experience. Het goede nieuws is dat de krantenredactie hier open voor staat, ze zien dat de Persgroep-nieuwsmerken hoogwaardiger worden van onze long reads.’