[Deel 1] Top-19 Nederlandse Contentmarketing 2015

3. ‘#hierteekenen’ (Rijksmuseum)
Carlien Blok, hoofd Marketing, Communicatie & Verkoop Het Concertgebouw

‘Ik nomineer de campagne #hierteekenen van het Rijksmuseum. In deze campagne nodigt het museum iedereen uit om tekenend de museumzalen in te gaan en zo beter te leren kijken naar de schoonheid van kunst. Ze combineren hier op eenvoudige wijze een paar elementaire dingen. Door mensen echt te laten kijken, brengen ze rust en concentratie in de hectiek van alledag. Niet rennend met je mobiel langs een rij schilderijen zodat je daarna een vink op je to-do lijst kunt zetten, maar een ervaring die iets toevoegt.

Daarnaast laten ze zien wat de bron van alle kunst is, ook van kunst die al lang geleden is gemaakt: namelijk creativiteit. En deze campagne sluit heel mooi aan bij de hoofdgedachte dat het Rijksmuseum er voor iedereen is. Iedereen kan tekenen, en het hoeft helemaal niet perfect of mooi te zijn, het gaat om het plezier dat je beleeft door bezig te zijn met kunst en wat dat met je doet.

Persoonlijk doet deze campagne me denken aan mijn moeder. Zij was kunstenares en heeft mij leren kijken. Voor mij geldt dat het leven een stuk mooier is als je af en toe de tijd neemt om iets echt goed te bekijken.’ 

4. Drone video (Burgers Zoo)
Ilse Harmelink, marketingstrateeg Achmea

‘Mijn favoriete contentbaas van dit moment is Tim Lammers van Burgers Zoo. Bij Burgers worden stappen gezet. Wauw. In 2015 bereikte de Arnhemse dierentuin miljoenen mensen met hun prachtige Drone Video. Okay, dat die brutale chimpanseevrouw de drone behendig met een tak uit de lucht, slaat, was niet gepland. En dat de video vervolgens binnen enkele uren heel de wereld over gaat ook niet. Maar het was wel uniek en daarbij werd het ook nog eens de Drone Video van het Jaar waardoor Burgers nóg eens landelijk in het nieuws kwam.

Ik kan genieten van creatieve marketing en creatief omgaan met budgetten. Burgers Zoo slaagt daar dit jaar bijzonder goed in. Los van de viral zijn ze in 2015 contentmarketing nog intensiever in gaan zetten. Ze begonnen met vloggen (‘Op zoek naar de nieuwe Freek Vonk’), met 360gradenvideo’s en een community voor kinderen. Hupsakee, in de Top 19 dat Burgers Zoo.’

5. ‘Vaders en Dochter’ (Plan Nederland)
Anya Pieroen, hoofd Communicatie The Kraft Heinz Company

‘Wat me echt geraakt heeft, is de Vaders en Dochter-campagne van Plan Nederland. Een mooie geïntegreerde campagne, gericht op het betrekken van vaders bij de gelijke kansen en rechten voor meisjes. Dochters in ontwikkelingslanden krijgen vaak minder kansen en scholing dan zonen. Dit is een wereld van verschil met de dochters die in Nederland opgroeien. Vaders stimuleren hun dochters, beschermen hen en maken ze weerbaar. Ik heb samen met mijn eigen dochters ademloos gekeken naar de filmpjes over meisjes in ontwikkelingslanden, die worden afgezet tegen de vrolijke verhalen over vaders en dochters in Nederland.

Nederlandse vaders worden opgeroepen ook iets te doen voor dochters elders op de wereld die het minder goed getroffen hebben. “Ieder meisje is een dochter”, is het motto van de campagne  met een opgewekte toon. Op Facebook, Twitter en de website vind je talloze verhalen van meisjes die dankzij Plan toch hun dromen kunnen waarmaken en werken aan een betere toekomst. Ik herinner me onder meer het verhaal van de “Watermeisjes”. Zij gaan, dankzij de waterpompen van Plan, nu eindelijk ook naar school en hoeven niet meer elke dag uren bezig te zijn met water halen. Prachtige storytelling.’

6. ‘No Spang!’ (Fernandes)
Piet Hein Goossens, brand director MPG.

‘Ik kies voor de case van Fernandes soft drinks. Een zeer bekende, Surinaamse frisdrank die in Nederland nog vastere voet aan de grond wil krijgen. Fernandes koos ervoor om een typische Surinaamse eigenschap in te zetten: rustig aan, relax, maak je niet druk ofwel: ‘No Spang!’ Twee Surinaamse rappers, Stepherd & Skinto, trekken in de ultieme No Spang-bus  door het land, om ons Nederlanders te inspireren met hun Surinaamse mentaliteit. Waarom strakke plannen maken, als je het leven ook meer op zijn beloop kunt laten?

Een prachtig voorbeeld van formatting, waar goede contentmarketing eigenlijk om draait. Ze claimen vervolgens een unieke propositie via een platform in de taal van de doelgroep. De reacties op het YouTubekanaal zeggen genoeg.’

7. Informatieve video’s (PieterBas direct software)
Edwin Vlems, marketingmanager metaalgroothandel MCB

‘Ik heb een voor sommigen misschien wat bijzondere nominatie. Ik nomineer de video-strategie van softwarebedrijf PieterBas. Eigenaar Hans Buskens loopt in mijn ogen voorop op content-gebied, maar krijgt daarvoor niet al te veel waardering. PieterBas produceert onder andere vier tot zes blogposts per week en doet aan contentmapping op basis van strategische thema’s. Vaak maken ze één moedertekst die terugkomt in een blog, digitale nieuwsbrief, whitepaper, print nieuwsbrief, e-book en op sociale media.

Hans Buskens heeft in 2015 voor een videomaker een nieuw verdienmodel bedacht dat hem in het begin per uur weinig oplevert, maar later veel. Hij stuurt hem naar klanten en andere stakeholders om daar zo ongeveer alles te filmen wat voor PieterBas (bijvoorbeeld het gebruik van hun software) of indirect (bijvoorbeeld de 'Why' van hun klant) interessant kan zijn. De videomaker legt alles op een slimme manier vast en PieterBas bestelt op een later tijdstip losse filmpjes bij over bepaalde thema's. Gewoon slim.’

8. ‘Ik ga starten’ (Rabobank)
Ger Nijkamp, Sr. Online Marketeer Ricoh

‘Via contentplatform ‘Ik ga Starten’ informeert Rabobank sinds 2009 startende ondernemers letterlijk over alles wat met dit onderwerp te maken heeft. ‘Van ondernemingsplan tot eigen bedrijf’ is de claim en die maakt de redactie ook waar. Elk denkbaar aspect wordt op een heldere en toegankelijke manier toegelicht met teksten die to-the-point blijven. Rabobank zet zichzelf heel overtuigend neer als de nieuwe kennisleider voor startende ondernemers.

Het platform onderging een vernieuwingsslag waarvan de effecten in 2015 goed zichtbaar werden. Het online bezoek steeg met 70% ten opzichte van 2014. Het zou allemaal nog wel wat persoonlijker kunnen. Het is een enorme bak met content en het mist in mijn ogen nog een factor, die je op menselijk niveau weet te raken.’

9. ‘Sinterklaas koopt Coolblue’ (Coolblue)
Bart van Leeuwen, hoofd Communicatie Nederlandse Vereniging van Banken

‘Ik weet dat Coolblue al eens eerder de Top 19 haalde, maar deze ‘gelaagde’ actie vond ik echt fantastisch. Je kunt de discussie aangaan of het contentmarketing is, maar half Nederland sprak op 2 december over de mogelijke overname van Coolblue voor een miljard euro.

De opgetrommelde pers en alle medewerkers werden op spannende, humoristische wijze op het verkeerde been gezet. Eindbaas Pieter Zwart stuurde al zijn medewerkers een mail om een persconferentie aan te kondigen. En er stond zelfs op de website dat Coolblue tussen 16.00 en 16.05 uur slecht bereikbaar zou zijn.

De reacties van medewerkers (van verbijstering tot opluchting) zijn authentiek en oprecht. Maar het is niet alleen de Sinterklaas-grap. Elke kijker (lees potentiële klant) kan zich in de gevoelens van de medewerkers verplaatsen. Het doel van de actie was om al het personeel te bedanken voor hun inzet om ‘de pakjes op tijd bij de klant te krijgen’, maar ook dat is uiteraard een impliciete boodschap aan de klant. En hé: een door het eigen interne Coolblue-team bedachte actie die 2,6 miljoen videoviews oplevert, 4,8 miljoen mensen bereikt en trending topic is: respect. Coolblue heeft gewoon een zeer origineel en gedurfd marketingbeleid, inclusief humor en zelfspot.’

De Nederlandse Contentmarketing Top-19 is samengesteld door Robbert Zantinge, directeur van ZB Communicatie & Media. Nieuwsgierig naar de Top-19 van 2014? Lees hier deel 1 en hier deel  2