Donnie: 'Ik maak geen reclame voor de slager op de hoek’

De Amsterdamse Donald Scloszkie (Zweedse vader, Nederlandse moeder) is al zo’n tien jaar actief als rapper, maar bij het grote publiek raakte hij bekend toen hij begin 2018 in filmpjes op Instagram zonnebrillen testte en deze voorzag van –plat Amsterdams- commentaar. Zijn favoriete bril inclusief ‘vlot montuurtje’ werd omgedoopt tot ‘snelle planga’ – en een hype was geboren. Het bewuste filmpje ging viral, het internet over. Op het moment van schrijven heeft de influencer een schare van ruim 310.000 volgers op Instagram, zijn meest gebruikte social media-kanaal, waarop hij voornamelijk luchtige en grappige berichten deelt.

Zoals dat gaat bij populaire influencers meldden de reclamebureaus zich al snel, maar Donnie is kritisch op de samenwerkingen die hij aangaat. Als hij het product in kwestie niet zelf gebruikt, ziet hij geen toegevoegde waarde. De reclamecampagnes waarin hij wel een rol speelt, worden veelvuldig geprijsd. Spotjes met BN’ers/influencers willen nog weleens ongeloofwaardig overkomen, maar daar hebben de kenners Donnie nog niet op kunnen betrappen. Integendeel: de Knalplanga-campagne van de Rijksoverheid (ontwikkeld door reclamebureau Roorda in samenwerking met platenlabel Top Notch) is bekroond met een Esprix, San Accent, SpinAward en The Best Social Award. De Koning Toto-campagne (door TBWA\) sleepte onder meer een zilveren en bronzen Lamp in de wacht. Donnie: ‘Dat is een mooie bevestiging van het feit dat men mij graag in reclames ziet. Je hoort vaak dat mensen reclame irritant vinden. De kunst zit ‘m er voor mij in om het eigen te maken en het juist niet als reclame aan te laten voelen. Men vindt mij vaak grappig en diezelfde Donnie zien ze terug op televisie. Ik laat het natuurlijk overkomen. Plus: omdat ik alleen maar merken promoot die ik zelf leuk vind, kan ik mezelf in de spiegel blijven aankijken. Op Instagram zie je influencers lukraak producten aanprijzen, dat doe ik niet. Ik doe nadrukkelijk alleen wat ik leuk vind.’

Klokkie

Zo speelt voetbalfan Donnie zelf ook graag Toto en Knalplanga is het voor de hand liggende vervolg op het succes van de eerder genoemde snelle planga. De samenwerking met Febo kwam op een bijzondere manier tot stand. In 2016 bracht Donnie het nummer ‘Mentaal’ over zijn grote dartheld Raymond van Barneveld uit. Beiden zijn Febo-fan en de snacks van dit merk, besteld bij het filiaal aan de Amsterdamse Van Woustraat, komen in de videoclip (zie onder) dan ook veelvuldig in beeld. ‘What a time to be alive, what a time to eat a bamischijf’, rapt Donnie boven een schaal van veertig bamischijven. Gevolg: zijn volgers op Instagram bezochten massaal de Febo en tagden Donnie in hun posts. ‘Bij Febo moesten ze ook gedacht hebben: die gozer bezorgt ons zoveel extra klandizie, daar mag weleens iets tegenover staan.’ Een kledinglijn genaamd haute friture in samenwerking met reclamebureau Natwerk zag het levenslicht en de Febo-slippers raakten binnen een dag uitverkocht. Donnie: ‘Kijk, ik ben gewoon een jongen uit Amsterdam zonder al te veel poespas. Natuurlijk, ik hou wel van m’n klokkie, maar ik ben geen pocher die de hele dag champagne loopt te spuiten. Dat past bij een no-nonsense en Amsterdams merk als Febo. Daarnaast is er geen ander bekend persoon die zo openlijk fan van Febo is als ik.’ Het plaatje moet kloppen, aldus Donnie. ‘Ik ga geen reclame maken voor de slager op de hoek waar ik nooit kom.’ Hij laat zich ook niet graag lenen voor inhakers. ‘Dat is leuk voor vandaag dag, maar morgen heeft niemand het er meer over. Het gaat mij om de lange termijn. Drie jaar later relateren ze mij nog steeds aan Febo en andersom.’

Donnie wil daarnaast zelf meedenken met de campagne in kwestie. Voor de Koning Toto-reclame werd hij benaderd door reclamebureau TBWA\. ‘Ik dacht wel even: oké, dit is een grote speler. Maar ik ging daar gewoon langs en maakte meteen een paar grappen om het ijs te breken. En toen konden we lekker sparren.’ Donnie bedacht de tekst ‘3-0, jongen’, die voetbalanalist Jan Boskamp in het spotje uitspreekt. ‘Kijk, ze willen mij omdat ik Donnie ben. Prima, maar dan wil ook mijn aandeel hebben in het creatieve proces. Ik takes two to tango.’

M van Marketing

Hoe cliché ook: Donnie is zichzelf, en dat is waarom merken hem willen hebben. ‘Ik ben een entertainer. Ik zie veel jonge artiesten om mij heen met allerlei managers in de weer die strategieën voor ze bedenken, maar ik wist al op jonge leeftijd: ik moet gewoon mijn persoon populair maken en dan volgt de muziek vanzelf. Ik ben dus wel altijd bezig geweest om mezelf te profileren, maar een strategisch plan heeft daar nooit achter gezeten.’ Maar een marketingliefhebber is hij zonder meer, zijn meest recente album draagt zelfs de titel M van Marketing. ‘Zeker in deze tijd van social media vind ik marketing geweldig. De invloed die je kunt hebben.’ Het gaat Donnie om de verrassing. ‘Veel artiesten doen online hetzelfde. Winacties enzo. Daarmee pak je misschien 15 tot 20% likes van je volledige following. Maar wil je groot worden, draait het om je bereik per post. Een aankondiging van een nieuw nummer is niet interessant. Op Instagram wil men de persoon achter de artiest zien. Ik heb voortdurend iets grappigs in mijn hoofd zitten en dat moet er dan gewoon uit. Ik denk er niet lang over na en gooi het gewoon online. En de cijfers spreken voor zich, lijkt mij. Het moet vooral puur en niet nep aanvoelen.’ Daarbij is Donnie liefhebber van televisie als medium. ‘Een influencer kan op social media razend populair zijn, maar als hij over straat loopt, wordt ‘ie niet herkend. Om echt bij de massa bekend te worden, heb je nog altijd televisie nodig. En ik hou daarvan, dat weten ze in Hilversum ook.’ Zo schoof Donnie eerder dit jaar onder meer aan bij Pauw en café Hendriks & Genee en mocht hij zelfs eenmalig het Weerbericht op de NOS presenteren. ‘Ik ken ook mijn rol: ze willen Donnie voor wat meer luchtigheid in het programma. Ik word niet gevraagd om mijn mening over de toestanden in Syrië te geven, dan moet je mij niet hebben. Bij Pauw zat ik voor een item over de Koningsdagquiz, nou, dan heb je aan mij een goeie. Als je echt bent, kun je een heel eind komen.’ 

De videoclip van 'Mentaal' (2016), die Donnie een samenwerking met Febo opleverde: