[BCE] Inspireren, informeren en activeren

Metaverse is een combinatie van online en Virtual Reality, legde Mirjam Vosmeer, senior onderzoeker aan de Hogeschool van Amsterdam, uit. En als we de media en grote bedrijven mogen geloven is het dé toekomst voor het internet en marketing. Maar Vosmeer plaatste daar toch wat kritische kanttekeningen bij. Het idee voor het Metaverse is niet nieuw, maar het beeld dat nu gepresenteerd wordt is wel erg rooskleurig en voor een deel afkomstig uit wereld van Science Fiction, met de nadruk op ‘fiction’. Zo ziet het er nog lang niet zo mooi uit, maar zijn de avatars vrij simpele figuurtjes, ondanks al het geld dat Meta/Mark Zuckerberg er nu inpompt. Ook sluit de bril de gebruiker helemaal af van de ‘echte’ wereld, waardoor na een half uur in de virtuele wereld de focus wel op is. En, ook niet onbelangrijk: veel marketeers denken dat alle jongeren geïnteresseerd zijn in het Metaverse, maar uit een rondvraag onder haar studenten bleek dat helemaal niet het geval te zijn. Een andere valkuil is dat andere doelgroepen juist overgeslagen worden. Tenslotte waarschuwde ze voor de enorme hoeveelheid data die je kúnt verzamelen van gebruikers. Maar moet je dat wel willen?

Foto: Mirjam Vosmeer.

Mentaal marktaandeel
Noud Schartman van Validators en de Vrije Universiteit Amsterdam ging in op de vraag hoe je het mentale marktaandeel van je merk kunt vergroten met branded content. Er is zeker, zo legde Schartman uit, een relatie tussen dat mentale marktaandeel en het ‘echte’ marktaandeel, hoewel dat nou ook weer geen een-op-een relatie is. Hij citeerde Adam Ferrier: ’99,9% of the people don’t give a shit about your brand’, wat de aanwezige marketeers weer met de voeten op de vloer zette.
Gelukkig is het geen verloren strijd, vervolgde Schartman. Zowel adverteren als branded content kunnen een positieve invloed hebben op de mentale beschikbaarheid van een merk bij consumenten. Maar dan moet het merk ook fysiek beschikbaar zijn: als je burgers van Beyond Meat wil hebben en die liggen niet in de supermarkt, zullen maar weinig (lees: geen) consumenten naar de volgende supermarkt rijden. De kans is veel groter dat ze een alternatief merk in de winkelwagen gooien.

99,9% of the time people don’t give a shit about your brand

Uit een casestudie van automerk Hyundai bleek dat adverteren en branded content wel degelijk nut heeft. Bij de juiste doelgroep scoort branded content ook beter dan adverteren, hoewel die content dan wel aan een paar voorwaarden moet voldoen: het moet relevant zijn, een fit hebben met het merk en aansluiten bij de beleving van de doelgroep. Als aan die voorwaarden wordt voldaan levert branded content een significante meerwaarde op voor het mentale merkaandeel. En uiteindelijk ook aan het fysieke marktaandeel, niet geheel onbelangrijk.

Foto: Noud Schartman.

Emotie en autoriteit
Anne Marije de Vries Lentsch van Hearst Nederland had in een eerdere parallelsessie al uitgelegd dat branded content creatief moet zijn, maar zeker ook onderbouwd met data. Bij het creëren van branded content moet de consument altijd centraal staan, maar de content moet ook expertise uitstralen. Goede branded content moet inspireren, informeren en activeren, autoriteit hebben maar ook (positieve) emotie oproepen. Een positieve mindset zorgt voor een snellere binding aan je merk. Binding is belangrijk, vervolgde ze, zeker in deze tijd waarin consumenten enorm in beweging zijn. Voor die binding moet je wel weten wat de consument wil, en daar heb je data voor nodig. Aan de hand van een aantal cases liet ze zien hoe je data en creativiteit combineert tot effectieve branded content. Wat daarbij ook prima werkt is het persoonlijke verhaal. ‘Persoonlijk maken werkt ontzetten goed’ sloot ze haar sessie af.

Foto: Anne Marije de Vries Lentsch.

Bekendheid of inhoud?
Lauren Samson van &C BrandStudio ging verder in op dat persoonlijke aspect. De campagnes van &C maken veel gebruik van influencers en bekende Nederlanders die het verhaal persoonlijk maken. Zo hing Olcay Gulsen voor Persil de vuile was buiten en maakte  Kim-Lian van der Meij en Patrick Martens gezamenlijk een rondrit door Zweden in en voor Volvo. Deze vorm van branded content zorgt ervoor dat consumenten wíllen leren en niet moeten leren, volgens Samson. De content moet amusementswaarde hebben en – zoals andere sprekers ook al aangaven – de consument centraal stellen. Wat zeker belangrijk is om je af te vragen, zo sloot ze af, is wat je wil bereiken: naamsbekendheid of wil je je verhaal goed overbrengen?

Foto: Lauren Samson.

De dag werd samengevat door Ruud de Langen, Chief Growth Director Dentsu Benelux, die een geheel eigen draai aan de inhoud gaf, af en toe niet geheel ontbloot van enige ironie. Zo bleek De Langen geen fan van de marketingkwaliteiten van Ronald de Boer, die het WK voetbal in Qatar dit jaar promoot, te zijn. Na nog wat meer of minder subtiele opmerkingen gemaakt te hebben gaf hij het startsein voor één van de belangrijkste onderdelen van elk event: de afsluitende borrel. Daarmee kwam het zestiende, zowel qua content als qua publiek goed gevulde BCE 2022 tot een goed einde.

Klik hier voor het inhoudelijke verslag van de ochtend.

Het verslag van de live pitch voor de campagne van Beyond Meat is hier te vinden.

Foto bovenaan: dagvoorzitter Ronnie Overgoor aan het werk.