Contentmarketing gaat niet over jou

Is dat erg? Welnee. Iedereen glijdt wel eens uit en om in de woorden van professor Philip Kotler te spreken “Marketing takes a day to learn. Unfortunately it takes a lifetime to master.” Joe Pulizzi’s tweet is gewoon een leuk voorbeeld om te laten zien hoe je valse content kan herkennen en welke kansen je mist door deze in plaats van echte content in omloop te brengen.

Om valse content te herkennen, moet je content toetsen aan de hand van de grondbeginselen zoals ik die in mijn vorige blog had geformuleerd. In deze blog gaan we de echtheid van Joe’s tweet bepalen aan de hand van het eerste grondbeginsel: het gaat niet over jou. Het gaat over de klant.

Hey, Joe where you’re gonna go with that book in your hand?
Wat je moet weten: Joe heeft onlangs een nieuw boek gepubliceerd: ‘Epic Content Marketing’. Het schijnt bol te staan van meer dan uitmuntende content marketing cases. Ik heb het (nog) niet in de boekenkast staan en als je al mijn blogs in de serie ‘Pas op voor valse content!’ hebt gelezen, begrijp je waarom.

De lancering van ‘Epic content’ had Joe slim uitgekiend: vlak voor het congres ‘Content Marketing World’ dat begin september in Cleveland plaatsvond en door Joe’s Content Marketing Institute werd georganiseerd.

Om ‘Epic Content’ onder de aandacht te brengen, stuurde Joe naar al zijn 39.288 volgers de volgende tweet:

“My new book, Epic Content Marketing, is now available. Check it out and spread the word if you can. Thx!”

Toen ik het las, dacht ik meteen aan de eerste regel: gaat dit over Joe of over de klant? Ik besloot Joe een tweet te sturen:

“@JoePulizzi Is this tweet about you or the customer? Seems like advertising to me.”

En Joe antwoordde:

“@vandeinhoud Hey Peter...that would be 100% advertising. Content marketing & advertising go together like PB&J.”

Leuke reactie, Joe doet meteen aan ‘bonding’. Toch, ik ben meer van de inhoud. Daarover: Joe gaat alleen in op het tweede deel van mijn vraag. En daarmee bedoelt hij dat je voor content ook reclame moet maken. Daar ben ik het helemaal mee eens. Zonder contentpromotie kun je het wel shaken in deze tijden van contentovervloed.

Keihard verkopen
Maar laten we teruggaan naar het eerste deel naar de vraag over wie het bericht gaat. Het bericht gaat over Joe en wat hij van mij wil. Joe wil vertellen dat zijn boek uit is, dat ik het ga lezen en dat ik het aanbeveel bij anderen. Joe is gewoon keihard aan het verkopen.

Maar wat wil ik, Joe’s klant? Eerlijk gezegd kan ik altijd wel goede contentmarketing cases gebruiken. Die inspireren en leren mij hoe je contentmarketing succesvol kan toepassen. En ik kan er prospects mee laten zien wat je met contentmarketing kan bereiken, dat het werkt. Oftewel ik wil inspiratie, lesmateriaal en munitie. Daar had die tweet dus over moeten gaan:

“Looking for convincing proof that content marketing works in practice? In my book Epic Content you'll find some of the best case studies. Check it out at Amazon.com.”

Weet Joe eigenlijk wel met wie hij te maken heeft?
Gemiste kans dus. Voorwaarde voor bovenstaande insteek zou overigens wel zijn dat Joe goed weet waar iedereen zich bevindt in de customer journey. Dat hij weet wie fan is, wie klant en wie geen van beide. Want misschien zijn er niet-klanten-noch-fans die liever eerst een gratis voorproefje krijgen voordat ze besluiten Joe’s boek te gaan kopen. Of zijn er klanten-maar-nog-geen-fans die dat boek liever eerst gelezen hebben voordat ze het aanbevelen.

Tweede voorwaarde is dat Joe de informatiebehoefte van zijn doelgroep goed in kaart heeft gebracht. Misschien zijn er mensen die naar een specifieke case op zoek zijn of figuren die om heel andere redenen op zoek zijn naar contentmarketing cases. Bijvoorbeeld om een kritische blog te schrijven over contentmarketing.

Dat Joe ook op dat punt wat steekjes laat vallen, lees je in mijn volgende blog.