[column] 5 insights uit 1.000 influencer-campagnes

Steeds meer merken zien de kracht van influencer marketing in. Doordat er steeds meer influencers bij zijn gekomen, is het hele landschap groter geworden en daardoor ook een stuk onoverzichtelijker. Gelukkig zijn er een aantal platformen die het makkelijker maken om online influencer marketing in te zetten. Het mooie aan dergelijke platforms is dat er volop data wordt gecreëerd door deze online samenwerkingen. En data betekenen ook learnings. Daarom delen wij graag wat wij van 1.000 influencer campagnes leerden.

1. Engagement is de sleutel tot een succesvolle samenwerking

Uit de briefings in ons platform, LinkPizza, kunnen wij zien welke doelstellingen adverteerders en bureaus het meest gebruiken. Uit de data blijkt dat het realiseren van meer merkbekendheid de doelstelling is die het vaakst voorkomt in campagnes die live worden gezet.

Engagement speelt in hun ogen een beduidend kleinere rol. Dit is opmerkelijk, omdat de data laten zien dat engagement ervoor zorgt dat het bereik en de impact van de campagne groter wordt.

De kracht van influencers zit in de sociale binding die zij met hun volgers hebben. Merken die bewust meeliften op deze relatie, zien dat hun campagnes resulteren in meer likes, comments en shares. Hierdoor stijgt het organisch bereik van deze campagnes en neemt de merkvoorkeur toe.

Voorwaarde hierbij is wel dat er sprake is van een goede brandfit tussen het merk en de doelgroep en dat de influencer de vrijheid krijgt om de boodschap van het merk te vertalen naar zijn of haar doelgroep.

2. Influencers willen duidelijkheid en vrijheid

Influencers zijn geen media die je inkoopt om je reclameboodschap over te brengen. Wil je succesvol met hen samenwerken dan moet je er eerst voor zorgen dat je voor de influencers als merk aantrekkelijk bent.

Succesvolle matches hebben een aantal zaken gemeen:

• Er is sprake van een goede brandfit.
• De influencer krijgt de vrijheid om de briefing te vertalen naar authentieke content.
• De adverteerder geeft duidelijk aan wat de doelstellingen en de doelgroep zijn.
• Influencers en adverteerders maken heldere afspraken over de output en de beloning.

Voldoe je aan deze voorwaarden, dan zal de kans groter zijn dat je van je influencer een goede brand ambassador kan maken.

3. Bloggers zijn nog steeds waardevol

In content- en influencerland gaat bijna alle aandacht uit naar Instagram en YouTube. Instagram is zelfs zo hot dat 93% van alle influencermarketing-campagnes plaatsvinden op dit kanaal.

Echter is het als merk het belangrijkste doel om aandacht te krijgen van je doelgroep. Een voorwaarde daarvoor is dat je content ook daadwerkelijk gezien, gelezen en gedeeld wordt. Om meer zicht op resultaat te krijgen, zijn bedrijven de contentcampagnes beter gaan meten.

Bij LinkPizza kijken we naast de views, shares en likes ook naar de zogenaamde reads. Dit is het aantal viewers van een blogartikel dat minimaal 15 seconden op die betreffende pagina blijft. Bij uitgevers zoals NRC en WPK heet dit een quality view.

Van alle campagnes die zijn gemeten, ligt dit percentage op 75%. Als we de kosten van een campagne hiertegen afzetten, heeft een read een gemiddelde waarde van €1,- per read.

Ervan uitgaande dat de gemiddelde tijd die aan een Instagram post wordt besteed slechts 3 seconden is, kun je stellen dat de inzet van bloggers (influencers en publishers) nog steeds van grote waarde kan zijn voor merken. Zeker nu Instagram en Facebook bezig zijn hun algoritmes aan te passen waardoor het organisch bereik van posts afneemt.

4. Platformen zorgen voor meer transparantie in prijs

Adverteerders hebben diverse mogelijkheden om samen te werken met influencers. De grootste uitdaging daarbij is om de juiste influencers te vinden en goed inzicht te hebben in de tarieven die zij hanteren.

Hierbij maken zij gebruik van bureaus, agentschappen, influencerspecialisten of platforms. Platforms bieden daarbij het grote voordeel dat adverteerders direct inzage hebben in de mediakits en prijsstelling van duizenden influencers die hierbij zijn aangesloten. Doordat er meerdere influencers op een opdracht pitchen, krijgt de adverteerder een reëel overzicht van het aanbod.

Uit data blijkt dan ook dat er een groot verschil zit tussen de gevraagde tarieven in de mediakit en de onderhandelde prijs die de adverteerders betalen. Zo blijkt dat door onderhandeling over de prijs de adverteerder gemiddeld 28% minder betaalt.

5. Influencers worden in de toekomst op basis van sales vergoed

Influencers spelen een steeds grotere rol in het aankoopproces van hun volgers. Zo blijkt uit onderzoek van CivicScience uit 2018 dat 34% van de Instagram-gebruikers in de VS aankopen hebben gedaan na aanbeveling van een influencer of blogger.

Met de komst van de swipe-up functie en shopping links op Instagram wordt direct aangetoond wat de invloed van influencers is op het aankoopgedrag.

Hiermee kun je de bijdrage van de influencer aan de sale aantonen en op basis daarvan de influencer vergoeden. Daarom is de verwachting dat men binnenkort steeds vaker influencers op basis van hun bijdrage aan de verkoop gaat belonen.

Door: Rudi de Groot (LinkPizza).