[column] AI gaat de marketingwereld veranderen, maar is dat erg?

Wat zijn de kansen en gevaren van de opkomst van AI voor ons als marketeer? Als ik op zoek ga naar sterke inhoudelijke stukken over de impact van AI op ons vakgebied ben ik niet gelijk onder de indruk van de gedeelde inzichten. Ook social media biedt weinig soelaas. Ik weet niet hoe het bij jullie zit, maar als er iets de afgelopen maanden voorbij kwam in mijn LinkedIn-feed waren het wel updates over AI. Helaas biedt 99% van deze updates niet meer diepgang dan wat handige tips en voorbeeldprompts voor ChatGPT, vaker dan je zou verwachten een-op-een vertaald van Engelstalige AInfluencers. Daarom ben ik heel ouderwets zelf gaan nadenken over hoe AI het werk van marketeers en bureaus gaat veranderen. Want de impact is enorm.

Van één week pure focus naar een dag
Bureaus moeten nu in actie komen of ze bestaan straks niet meer. Wie denkt dat het zo’n vaart niet zal lopen, vergist zich in de snelheid waarmee AI zich ontwikkelt. Op elk van de drie hoofddiensten die bureaus grofweg aanbieden - strategie, creatie en distributie - gaan we de impact voelen. En snel.
Als het gaat om strategie en analyse, dan is AI nu al een ontzettend krachtig hulpmiddel. Een paar jaar geleden sloot ik me met een toenmalige collega op in een hok om voor een belangrijke klant meerdere data-analyses te ‘rammen’. Een week pure focus op dit grote project. En wat was ik blij dat we op vrijdagmiddag genoegzaam samen een biertje konden drinken, omdat dit allemaal gelukt was. Laatst nam ik de proef op de som en liet ik met behulp van AI een soortgelijke analyse uitvoeren op basis van screenshots en enkele CSV-imports. Het resultaat? Na een uurtje pielen en wat prompts finetunen had ik dezelfde soort resultaten en inzichten. Wat een week werk met z’n tweeën was, kan nu één specialist in een goede dag tijd. En hiervoor is geen aparte fancy software voor nodig, een abonnement van een paar tientjes per maand volstaat.

Videoproductie wordt commodity
Op het creatievlak voelen tekstschrijvers dagelijks al de druk van ChatGPT op hun tarieven. Waar het nu vooral nog wordt ingezet voor het creëren van tekst, zijn video en spraak de volgende technieken die met behulp van kunstmatige intelligentie veel sneller en goedkoper kunnen worden gemaakt. Videoproductie wordt een commodity. ‘Simpele’ recht-toe-recht-aan producties, zoals how-to’s en tutorials, kunnen straks in een mum van tijd door AI worden geproduceerd tegen sterk gereduceerde kosten en het duurt niet lang meer of dit geldt ook voor complexere creaties. Dit krijgen klanten uiteraard ook in de gaten, wat tot lagere productiebudgetten gaat leiden.
Als we kijken naar contentdistributie: veel taken worden straks grotendeels geautomatiseerd uitgevoerd. Voor het editen van lange video’s met veel gesproken tekst, zoals podcasts, zijn menselijke editors al vrijwel overbodig. Een tool als OpusClip kan dit net zo goed, maar dan tien keer sneller en dus goedkoper. Ook socialmediamanagers mogen zich ‘verheugen’ op een andere invulling van hun werkdag. Software neemt hun taken grotendeels over. Straks zijn er softwarepakketten die volledig vertrouwd zijn met het bedrijf waarvoor ze werken, altijd met de juiste tone of voice spreken en relevante updates op de juiste socialmediakanalen plaatsen. Deze software leert van de feedback en interactie die het genereert en verbetert voortdurend. Bovendien is deze software straks in staat om zelf tekst, foto's en video's te creëren en te publiceren.
Dit zijn slechts enkele voorbeelden van de impact van AI, die veel werkzaamheden beter, sneller en goedkoper kan uitvoeren. Banen gaan veranderen of zullen verdwijnen, budgetten - en dus omzetten - gaan naar beneden en de branche wordt anders. Maar is dat erg? Creativiteit en innovativiteit zal nog meer worden beloond. Voor echt goede mensen zal er altijd werk zijn en deze mensen zijn zo slim om nu over hun nieuwe rol na te denken.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 03, 2024, en is geschreven door Peter Minkjan, partner van 360 Scouting | illustratie Nanny Kuilboer m.b.v. AI.