'Fashionretailers moeten meer gebruik maken van personal shopping-diensten'

Hier hun verslag, exclusief op platform Food&Retail van MT.

Het onderzoek in het kort
Het lectoraat Crossmedia van de Hogeschool van Amsterdam heeft samen met retailer Van Tilburg Mode & Sport onderzoek gedaan naar de behoeftes van consumenten wat betreft personal shopping. Van Tilburg heeft een fysieke winkel in Nistelrode, maar ook een online kanaal (www.vantilburgonline.nl) waarop verkocht wordt. Samen is onderzocht of er bij consumenten behoefte is aan een online personal shopping dienst die aangeboden wordt door de retailer zelf én of er behoefte is aan een personal shopping dienst in de fysieke winkel (shoppen op afspraak). Het onderzoek is uitgevoerd onder een deel van het klantenbestand van Van Tilburg: bijna 2500 mensen. De respondenten varieerden qua leeftijd tussen van 20 tot boven de 60 jaar en ruim 75% van de respondent is vrouw. Lees hieronder wat consumenten over de nieuwe diensten te zeggen hebben.

Veel enthousiasme over een online personal shopping dienst
Een online personal shopping dienst geeft klanten de mogelijkheid om op basis van zijn of haar wensen een personal shopper een kledingbox op maat samen te laten stellen. De box wordt vervolgens naar de klant toegestuurd zodat hij of zij alles kan passen. De klant betaalt alleen voor de items die hij of zij besluit te houden. Bijna een derde van de consumenten geeft aan zo een online personal shopping dienst, aangeboden door de retailer zelf, ideaal te vinden. Daartegenover staat een ongeveer even grote groep die aangeeft er niets in te zien. Het blijkt dat met name de consumenten tussen de 20 en 50 jaar enthousiast zijn over de service en de groep 50-plussers minder enthousiast is. Ook blijkt dat mensen die werken en vaker online winkelen positiever zijn over de service dan mensen die niet werken en nooit online aankopen doen. Het zou kunnen dat een online personal shopping dienst vooral als tijdbesparend wordt gezien en daarom groepen die minder tijd hebben meer aanspreekt.

'Bijna 43% geeft aan minimaal één keer per half jaar de dienst te willen gebruiken'
Hoewel ‘maar’ een derde aangeeft de service ideaal te lijken, geeft toch bijna 43% van de consumenten aan één keer per half jaar of vaker gebruik te willen maken van de dienst. Vooral vrouwen geven aan er gebruik van te willen maken. Retailers die zich richten op de doelgroep vrouwen tussen de 20 en 50 jaar oud, lijken er dus goed aan te doen een online shopping dienst te overwegen.

De ideale online personal shopping dienst
Hoe moet zo’n online personal shopping dienst, aangeboden door retailers, er dan uitzien? Consumenten die aangeven de dienst ideaal te lijken verwachten dat zij benaderd worden voor een intakegesprek om hun wensen en behoeften te bespreken. Ruim 70% van deze consumenten verwacht dat de personal shopper hem of haar hiervoor over de mail benaderd. En hoewel het intakegesprek zeer op prijs wordt gesteld, ziet bijna niemand het zitten dat de personal shopper zelf alvast wat informatie over de consument gaat verzamelen door bijvoorbeeld zijn of haar Facebook-pagina te bekijken. Respecteer dus de privacy van je klant, ook bij het aanbieden van dergelijke diensten.

'Ook over deze shopping dienst heeft de consument wensen en eisen'
Het vervolgcontact met de personal shopper moet volgens de consumenten verlopen via de mail (34%), via telefoongesprekken (28%) of via Whatsapp (25%). Indien de kleding die door de personal shopper wordt toegestuurd de consument niet bevalt, verwacht de consument deze gratis te kunnen retourneren. Nog geen kwart geeft aan het logisch te vinden dat wanneer ze voor minder dan 200 euro spenderen, er retourkosten in rekening worden gebracht. Net zoals bij alle andere vormen van winkelen, heeft de consument ook over deze shopping dienst zo zijn eigen wensen en eisen.

Kansen voor shoppen op afspraak in de fysieke winkel
Waarom zou je als retailer niet (ook) de mogelijkheid van een personal shopper in de fysieke winkel aanbieden? Ruim 40 procent van de ondervraagde consumenten geeft namelijk aan het ‘shoppen op afspraak’ uit te willen proberen. Tevens blijkt dat meer dan 40 procent aangeeft minimaal één keer per half jaar van deze dienst gebruik zou willen maken. Bij de dienst ‘shoppen op afspraak’ geeft de klant van te voren aan welke voorkeuren hij of zij heeft. Vervolgens wordt er een afspraak ingepland met de personal shopper, in de fysieke winkel. Iets dat grote spelers als The Cloakroom, Outfittery en Zalon met hun pure online diensten niet kunnen aanbieden. De personal shopper legt van te voren al wat kledingsets klaar die hij tijdens de afspraak in de winkel aan de klant zal voorleggen. Ook is er ruimte voor persoonlijk advies.

Net als over de online dienst, zijn ook over deze dienst ook vooral vrouwen tussen de 20 en 50 enthousiast. Opvallend is dat mensen die (ook) online winkelen, positiever zijn om op afspraak in de fysieke winkel te shoppen dan de mensen die niet online winkelen. Wellicht is een verklaring hiervoor dat mensen die online winkelen graag efficiënt winkelen en dit denken te bereiken met deze dienst.

De ideale ‘shoppen op afspraak’ ervaring
Ongeveer de helft van de consumenten lijkt deze dienst vooral erg fijn te vinden wanneer zij moeten shoppen voor een speciale gelegenheid, zoals voor een bruiloft. Een kwart geeft aan er ook zonder dat er speciale gelegenheden zijn gebruik van te willen maken, omdat ze het lastig vinden zelf combinaties te maken. Net als bij de online service, verwacht een deel van de consumenten dat zij van te voren benaderd worden door de personal shopper met als doel de wensen en behoeftes van de klant te achterhalen. Echter ligt het percentage van mensen die dit verwachten wel een stuk lager bij de ‘shoppen op afspraak’ dienst dan bij de online dienst. In plaats van 70 procent, verwacht hier nog geen 42 procent dat de personal shopper hem of haar van te voren mailt. Logisch, want de consument kan immers samen met de personal shopper  kleding uitzoeken tijdens de afspraak. Toch zou ongeveer de helft van de consumenten het wel prettig vinden als de personal shopper alvast wat setjes kleding klaarlegt voor de afspraak.

Personal shopping diensten kans voor alle fashion retailers
Bovenstaande cijfers wijzen erop dat personal shopping diensten, zowel online als in de fysieke winkel, een mooie kans zijn voor fashion retailers om klanten aan zich te binden en/of meer kanten te trekken. Grofweg kan gezegd worden dat bijna de helft van alle ondervraagden enthousiast is over beide diensten en er graag gebruik van zou willen maken. Waar personal shopping diensten nu vaak alleen nog worden aangeboden door grote ketens en pure players (etailers die alleen online verkopen), zou het vaker aanbieden van deze diensten door andere fashion retailers zeker kunnen werken. Modezaak Van Tilburg neemt hier het voortouw in en heeft op basis van de resultaten van dit onderzoek besloten beide diensten te gaan testen. Een slimme zet, want blijkbaar is een grote groep consumenten heel enthousiast over de verschillende personal shopping diensten.

Implementatie van personal shopping diensten
Als retailers personal shopping diensten willen implementeren, dan komt daar wel behoorlijk wat bij kijken. Voordat retailers hier tijd, geld en moeite in gaan steken, is het raadzaam om eerst te onderzoeken onder de eigen klantenkring in hoeverre hier behoefte aan is. Dit kan bijvoorbeeld door de klanten een vragenlijst(je) te laten invullen. In deze vragenlijst kunnen dan ook voorkeursvragen meegenomen worden, zoals over of iemand liever door een vrouw of een man geholpen wilt worden. Uit onderzoek blijkt namelijk dat mensen liever aantrekkelijk personeel aannemen van de tegenovergestelde sekse.[1] Of dit ook geldt voor de selectie van personal shoppers door klanten is nog onbekend, dus naar zulke voorkeuren vragen kan van meerwaarde zijn.

            Vervolgens zullen er personal shoppers geworven moeten worden bij de implementatie van een personal shopping dienst. Het is van belang dat retailers zich beseffen dat een goede verkoper niet per se een goede personal shopper hoeft te zijn. Een personal shopper moet bijvoorbeeld ook goed kunnen plannen, contacten kunnen onderhouden en zelfstandig te werk kunnen gaan. Bij de selectie van personeel moet hier rekening mee gehouden worden.

            Tot slot is het raadzaam om, net als Van Tilburg doet, te beginnen met een testfase voordat de diensten definitief geïmplementeerd worden. Op deze manier kunnen retailers er achter komen welke punten goed gaan en wat er nog verbeterd moet worden. Ook kan er bij klanten nagegaan worden hoe zij de nieuwe diensten ervaren en of zij er positief tegenover staan als deze diensten permanent worden aangeboden. Tijdens een testfase kan er tevens een goede inschatting gemaakt worden of de baten opwegen tegen de kosten die de diensten met zich meebrengen.

credits onderzoeksverslag:
Anne Moes, Harry van Vliet en Yvon Verstappen
Lectoraat Crossmedia van de Hogeschool van Amsterdam

 

bronvermelding: [1] Luxen & van de Vijver, 2006