JONGERENICONEN 2020 - dare care share!

‘Infinite feeds, stories, vlogs en live gaming voeden hun FOMO.’

De Jongereniconen zijn handig verdeeld over thema’s om nieuwe insights te vinden. Het onderzoek richt zich op jongeren en jongvolwassenen van 10 tot circa 30 jaar. Anticipeer op wat 2020 brengt en ontdek vroegtijdig insights waarmee je verder komt.

ICOON 1> TERUGBLIK 2019

beeldcredit: Frank E. Hollywood

Op zoek naar een nieuw 'wij'

In 2019 werd de ‘How dare you’-speech van Greta Thunberg iconisch. De vorige editie van Jongereniconen, terug te lezen hier op marketingtribune.nl, is ruim 40.400 keer aangeklikt en had als hoofdthema identiteitskwesties, onder de kop 'Op zoek naar een nieuwe wij'. Deze kwesties blijven in 2020 hot; zie ook icoon 6. Wie hierover verder wil lezen, raadpleegt het rapport Denkend aan Nederland, waarin het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) verschillende bouwstenen aanreikt om het burgerperspectief op de Nederlandse identiteit gestalte te geven. Alle analyses, thematische verkenningen en essays zijn te vinden op scp.nl/SCR2019. Van de Nederlandse bevolking tot 25 jaar had in 2018 27% een migratieachtergrond. In de totale bevolking lag dat percentage iets lager (23%). Via smartphones, spelcomputers, YouTube en playlists staan jongeren in contact met mensen en cultuuruitingen uit verschillende delen van de wereld, stelt het rapport. ‘Jongeren construeren nationale identiteit vooral als een culturele identiteit’, stelt het SCP. Als aanknopingspunt voor merken die willen verbinden, de trend van 2019, verdient de piramide van Maslow (zie afbeelding) herwaardering.

Gamende entertainer Jordi van den Bussche alias Kwebbelkop werd in 2019 met 11,6 miljoen volgers ’s lands grootste YouTuber: jaloersmakende kijkcijfers.

Wie onze tip om Philips-aandelen te kopen op de publicatiedatum van Jongereniconen 2019 (18/12/’18) had gevolgd, had bij verkoop vandaag (10/12/’19) circa 25% winst geboekt. De getipte aandelen Apple stonden toen op 165 dollar en nu op circa 265: 62% rendement. Graag gedaan. Voor komend jaar tippen we Koninklijke BAM Groep. ‘Er zit nog volop groei in BAM’, noteert mt.nl (20/6/’19), de koers is op dit moment een koopje en het devies ‘Building the present, creating the future’ achten we evenals de Smart City-visie kansrijk. Internationaal tippen we Facebook, want de advertentie-inkomsten van dit medium (via micro targeting) en de holding die ook Instagram beheert, renderen in 2020 explosief verder.

Onze iconen Donnie en Famke Louise braken in 2019 zoals voorspeld door met Knalplanga en het ‘haute friture’-merk Febo, naar concept van bureau Natwerk.

Alleen de Brexit en de verkoop van Tesla… daar grepen we naast, maar wie niet? De toekomst staat behalve in het teken van ‘daring’ ook van ‘caring’ en ‘sharing’. Over naar 2020.

Illustratie van Greta Thunberg als Pippi Langkous (bron: Neva op Instagram)

ICOON 2> DIGITALE WERELD, TRENDS

‘Midden in de formatieve jaren’

‘Instagram is naast een bron van inspiratie een belangrijk communicatiemiddel geworden’, signaleert merkstrateeg Baba Toure van bureau Hammerfest. ‘Instagram blijft in 2020 groeien, waar het overig socialmediagebruik dit jaar licht terugliep, volgens onderzoek van Smartmedia. Mensen hebben meer behoefte aan een-op-eencommunicatie, zowel digitaal als fysiek. Ik denk dat Instagram hier verder op in zal spelen. De forse groei van TikTok wordt nauwlettend gevolgd en ik verwacht dat Instagram de succesvolle functionaliteiten hiervan zal overnemen.’

Meer cijfers over tieners: ze beluisteren het meeste muziek (84%) en podcasts (46%) via hun smartphone in vergelijking met oudere generaties. Ze blijken ook het meest eager om nieuwe technologieën te gebruiken. Tweederde verwacht over twee jaar slimme speakers als Google Home en Alexa in gebruik te hebben, zo blijkt uit het verse toonaangevende onderzoek What’s Happening Online van Ruigrok | NetPanel. Andere belangrijke insights: ‘Facebook, move over.’ Tweederde van de Snapchat-gebruikers en zeven op de tien Instagrammers opent de app meerdere keren per dag. ‘Zij checken niet alleen vaker hun infinite feed maar reageren, plaatsen en delen vaker berichten en stories, volgen meer bekende personen en merken en klikken vaker door naar bij ‘links in bio’ en gesponsorde berichten’, aldus onderzoeker Sara de Groot.

Alle digitale lol heeft ook een keerzijde. Eén op de drie jongeren vindt lezen niet leuk en de helft van de scholieren leest nooit een roman of een langer verhaal. Nederland bungelt onderaan de internationale ranglijst, meldt Trouw (24/6/’19). Slechte lezers begrijpen later studieboeken, brieven van verzekeraars of banken niet goed. Het alternatieve staren naar de smartphone veroorzaakt bovendien oog- en nachtrustschade.

‘We moeten we ons niet blind staren op hun technologiegebruik. En al helemaal niet op het fake news over een zogenaamde aandachtspanne van negen seconden. Dit feitje komt uit een gedateerd onderzoek van Microsoft’, nuanceert trendwatcher Aljan de Boer (Trendsactive). ‘We zitten in het tijdperk van influencers en vloggers. Het tijdperk waarin de gemiddelde Gen Z’er vier uur per dag online zit. Gevolg? Veel marketeers denken dat als je een leuke app en vette content maakt, je wel goed zit bij deze generatie. Dat is te beperkt.’ Pubers en jongvolwassenen zijn bezig om hun identiteiten en wereldse opvattingen te bepalen, vergeet dat niet. En pak die Piramide van Maslow er wat vaker bij.

Pernille Kok-Jensen (director cultural insights bij Fitzroy) deed met Klarna jongerenonderzoek (N=1.000) en noemt ‘peers de nieuwe influencers’.


Tweet over doorzichtige sneakers door influencer Jet van Nieuwkerk.

ICOON 3 > MEDIA- EN DEVICEGEBRUIK/STORYTELLING

Aantrekkingskracht van TikTok, abonnementen en discipline

TikTok is het nieuwe Snapchat. ‘Vroeger playbacken op je kamer of voor de spiegel, nu met de camera van je mobiel erop. Totale gekkigheid, heel positief en blij allemaal’, bevestigt Klaus van den Berg. TikTok heeft in Nederland op dit moment ruim één miljoen gebruikers, voornamelijk jongeren. Het merk heeft maar liefst 830.000 gebruikers binnen de leeftijdsgroep 6 tot en met 18 jaar, blijkt uit onderzoek van Multiscope (N=1.562). Het percentage gebruikers van dit sociale medium -in handen van een Chinees moederbedrijf- is onder 12-jarigen het hoogst. De gebruiksintensiteit is gemiddeld 31 minuten per dag. Snapchat (34%), Instagram (19%), Facebook (9%), WhatsApp (3%) en Pinterest (3%) worden het vaakst genoemd als social media waarvoor TikTok een grote bedreiging is. En alles op de smartphone natuurlijk.

‘In ons onderzoek What’s Happening Online maken we onderscheid tussen digitieners van 14 tot 22 jaar en naar millennials van 23 tot 37 jaar. Kijkend naar de eerste groep valt op dat tieners werkelijk verslááfd zijn aan hun smartphone, tweederde geeft aan niet meer zonder te kunnen. De infinite feeds, stories, vlogs en live gaming voeden hun fear of missing out’, rapporteert Sara de Groot van bureau Ruigrok | NetPanel.

Discipline is - ook bij devicegebruik - het nieuwe geld, voorziet trendwatcher Anneke Ammerlaan. ‘Nieuwe discipline gaat over aandacht, moeite doen en doorzettingsvermogen. Daarmee onderscheidt GenZ zich graag van de millennial. Discipline is nadenken over de huidige situatie, een plan trekken én je eraan houden, zodat je nu echt minder plastic gebruikt, minder vlees eet, minder alcohol drinkt of minder vliegt. Discipline is het ontwikkelen van gewoontes die passen bij de huidige tijdsgeest. Het gaat niet meer om hoeveel je te besteden hebt, maar om welke keuzes je maakt. Die keuzes vormen je identiteit, waarmee je je profileert op Instagram.’

Trendwatcher Gaby van Gestel: ‘Jongeren shoppen online en willen dat graag binnen 24 uur thuisbezorgd krijgen. Beter nog als je ze laat aangeven waar hun pakketjes bezorgd kunnen worden. #Bezorgschaamte kennen ze niet en #Abonnementenmoeheid kennen ze ook niet. Onderbroeken (On that ass), sokken (Happy Socks), scheermesjes (Boldking), maar ook Videoland, Netflix, Disney Channel en Spotify doen daar al iets mee. Allemaal abonnementen die on demand kijkgemak leveren. Gemak en snelheid rule!’ Op 9 januari 2020 houdt zij een sessie over retailtrends.

Google betreedt in 2020 de gamingmarkt. Als het aan Google ligt, worden games voortaan helemaal online gespeeld, zonder speciale spelconsole. Ook Apple haakt in met ‘Arcade’. Uit onderzoek van Kieskeurig.nl (N=1.700) blijkt dat 50% van de ouders vindt dat hun kinderen te veel gamen. Een derde van de jongeren zegt juist heel gelukkig te worden van gamen.

  Givency in de voetsporen van Febo: badslippers met een verhaal
(€ 220,-)

ICOON 4 > ETEN & GEZONDHEID

Vegan wordt mainstream, koken uitbesteed

Culi-trendwatchers Femke Mosch en Anneke Ammerlaan van bureau Ammerlaan & Mosch Vision on Food voorspellen voor 2020:

Next level vegan:
‘Vegan is bij de massa aangekomen. Foodgiganten hebben het tot speerpunt van innovatie gemaakt. Nu zoveel mensen instappen in vegan, zie je dat de voorlopers in deze beweging zich (volgens de trendregel) afzetten tegen de massa. Hun activisme richt zich nu op de exploitatie van dieren. Direct gaat dit over het houden van huisdieren. Indirect komt de vraag boven of je in de tuinbouw bijvoorbeeld wel insecten met insecten mag bestrijden.’

Integere inhoud:
‘Integere producten bevatten wat ze op de verpakking suggereren. Nu vegan steeds meer mainstream wordt, worden ook voor deze producten vragen over integriteit gesteld. Is amandelmelk wel ethisch verantwoord als het telen van amandelen heel veel water kost? Is een kaasvervanger op basis van olie en water, maar zonder eiwitten wel geoorloofd? Voor de voorlopers reden te meer om weer terug te gaan naar de “traditionele” natuurlijke eiwitcomponenten zoals tofu en tempeh met integere soja als duidelijke afzender.’

Zwammen en sporen vullen het bord:
‘Hij is er al: de zwam die eruit ziet als biefstuk, dezelfde textuur heeft en ook vrijwel alle nutriënten van vlees bezit. Alleen de juiste smaak, die ontbreekt nog en daar wordt nu volop aan gewerkt. Tot het zover is, leveren traditioneel gekweekte paddenstoelen het nieuwe avontuur op het bord.’

Geen keus is de beste keuze:
‘Overladen met prikkels en met haast sta je aan het einde van de dag in de supermarkt voor het rijstschap, maar welke moet je kiezen? Het liefst zou je geen keuze hebben, maar gewoon een goed product. Wie de consument in zijn keuze ontziet, heeft succes. Mentaal gemak begrijpen is de omgekeerde customer journey. Die begint op het bord van de consument en eindigt via de keuken in het (online) schap. Voor het besparen van die energie legt de consument maar al te graag zijn vertrouwen in jouw handen.’

Gaby van Gestel wijst ons op Taco Bells pop-up hotel in Palm Springs ‘The Bell’ en Ed Sheeran als Heinz Hot-ketchupfan, waarop Heinz goed inspeelt. Food moet je in 2020 beleven. Matthijs Tielman (strateeg Wayne Parker Kent) onderzocht supermarktgedrag onder Nederlandse jongeren (N=2.500). De afstand vanaf huis tot winkel is het belangrijkst bij het maken van een keuze voor een bepaalde supermarkt, ontdekte hij, dan komt kwaliteit van producten en daarna pas prijs. Trendwatchers Jan-Peter van Doorn (‘De keuken verdwijnt’) en Rene Boender (‘Zelf maken kost een uur, bezorgen tien minuten’) voorspellen beiden dat jongeren niet meer zelf zullen koken. De Hollandse formule ‘Vegan Junk Food Bar’ steekt in 2020 met een eigen vegavismerk het Kanaal over: let op hun Vegan Zeastar.

  ‘Vegan Zeastar’ van Nederlandse bodem verovert in 2020 het VK’

ICOON 5 > PSYCHE, BETEKENIS, SEKS & DRUGS

Zoeken naar zekerheid, genot en inclusiviteit
In hun nieuwe boek Verlangen naar verandering beschrijven Jos Ahlers en René Boender met bureau DCVF GenZ in alle facetten, die zijn samen te vatten als ‘dare, care, share.’ Een merk dat dit goed invulde in 2019, met focus op female power, is volgens Boender Nike, met de campagne ‘Dream Crazier’.

De nieuwe generatie groeit op met gemoderniseerd onderwijsmateriaal, waarin de geschiedenis wordt aangepast (‘weg met de Gouden Eeuw’). Deze parodie op de verhaalsom doet op Facebook de ronde: ‘Fatima, die geboren was als Achmed, houdt erg van appels. Haar non-binaire levenspartner Uhulule is naar de biologische buurtsuper gereden in Hens rolstoel. Roetveegpiet helpt hen bij het uitzoeken van drie lekkere appels. Tijdens het verlaten van deze coöperatieve instelling valt een van de appels en wordt vermalen tot appelmoes. Onderweg krijgt Uhulule honger en snoept van een van Hens appels. Hoeveel appels krijgt Fatima?’ (bron: FB, 14/11/19).

Trendwatcher Gaby van Gestel vult aan over inclusiviteit: ‘Bij Cafe Dawn in Tokyo worden de robots in de bediening aangestuurd door lichamelijk gehandicapte mensen die thuis of in het ziekenhuis op bed liggen en contact hebben via een camera. De gasten in het café weten dit waardoor mooi contact ontstaat. De console van de Playstation heeft inclusiviteit al in het design meegenomen.’ Aljan de Boer: ‘Wie opgroeit in Nederland behoort tot de gelukkigste jeugd ter wereld. Toch groeit het aantal angsten, depressies en stressgerelateerde klachten als burn-outs alarmerend hard. Misschien wel omdat ze (82%) het maximale uit hun leven willen halen. Of omdat ze (72%) geloven dat geluk geen optie, maar een keuze is. Tel bij die mindset de technologische vooruitgang op en je begrijpt dat Generatie Z het gevoel heeft dat hun wereld maakbaar is.’

Ten aanzien van seks: 70% van de jongeren gebruikt een condoom bij de eerste keer seks, meldt het standaardwerk Puberbrein binnenstebuiten dat in 2019 verscheen (Youngworks.nl). Videomaker Lize Korpershoek (34) doorbreekt taboes door na drieënhalf jaar relatie te bekennen dat ongecompliceerde seks met hem niet meer lukt. Haar documentaire Mijn seks is stuk is te zien op NPO 3-YouTube en Vpro.nl. Misschien moet seksuele voorlichting op scholen ook over genot gaan, een hiaat dat veel toekomstig geluk dwarsboomt. Zo is het begrip ‘vallei-orgasme’ voor de meeste jongvolwassenen nog een mysterie.

Als drugs van 2020 gelden lachgas, pilletjes van eigen bodem, een eerste joint maar geen (e) sigaretten meer.

Ronnie Flex met dochter op cover Linda Meiden

ICOON 6 > POLITIEK

Van gedachten durven veranderen

Wie dit jaar niet ‘correct’ genoeg was, werd steeds grover bejegend. Een zorgwekkende inflatie van woorden als xenofoob, racist, extreem persoon was waarneembaar, meestal op social media en wanneer het om identiteitskwesties ging en gaat. En die roepen weer reacties op. Trendwatcher Adjiedj Bakas (‘visionair des vaderlands’) voorspelde al voor 2019 dat de identity- en diversitydiscussie ontspoort. Voor 2020 voorziet hij dat de jeugd het socialisme omarmt en dat er een nieuwe feodalisering aankomt. Geruststellend is dat onder jongere en oudere ‘opinion leaders’ nog verlichte geesten opduiken die niet bang zijn om van gedachten veranderen. Zo zet Geert Mak in zijn nieuwe boek Grote verwachtingen (2019) nu grote vraagtekens bij de lang bejubelde massa-immigratie. ‘Mak is van zijn geloof gevallen en dat is landelijk nieuws’, kopt de Volkskrant (8/11/’19). ‘Hij is naar Samos geweest, heeft de ellende in de opvangkampen gezien en toch niet het gebruikelijke zieligheidsrefrein aangeheven. Hij schrijft dat de overgrote meerderheid van de migranten geen vluchteling is. Dat zei staatssecretaris Broekers-Knol onlangs ook. In haar kuiten hing vervolgens onmiddellijk de nieuwe voorzitter van Vluchtelingenwerk. Maar nu heeft Geert Mak hetzelfde gezegd en volgt geen wanklank’, signaleert columnist Martin Sommer. Het NOS Journaal meldt 19/11/‘19 dat asieltoeristen zich nu per luxe touringcar uit Moldavië laten afzetten in Ter Apel.

Correctheid gaat te vaak over in ‘intimiderend moralisme’ (Theodor Holman, Parool 9/9/’19): ‘Je kunt geen kant meer op. Laten we iets doen! Nee, dan ben je racist.’ Het voortrekken van niet door iedereen verwelkomde personen fnuikt steeds meer het vertrouwen in de rechtstaat en politiek. Wie kritiek spuit, kan echter op de eerder genoemde krachttermen rekenen. Geen wonder dat een nieuw medium als 'Ongehoord Nederland' ontstaat. Want wat betekenen de ooit heilig verklaarde ‘four freedoms’ als je mensen verwelkomt of terughaalt die deze vrijheden zelf verwerpen? Hoe vrij is een land dat critici via ‘new speak’ de mond wil snoeren?

Mensen die van gedachten kunnen veranderen, geven dan hoop, zoals ook oud-Kamerlid Gerrit Jan van Otterloo laat zien. Eerst was hij voorstander, nu tegenstander van de ‘azan’ (Parool, 8/11/’19). Mediaman Michael Bloomberg (voorheen Republikein, nu Democraat) veranderde van gedachten en dreigt de Amerikaanse verkiezingen in 2020 toch nog spannend te maken. Gaby van Gestel ziet intussen de opkomst van idealisme onder jongeren: ‘Een bedrijf dat naast Profit ook People & Planet hoog heeft zitten, heeft begrijpelijkerwijs voorsprong. Jongeren zijn zelfs bereid aan inkomen in te leveren als ze voor betrokken bedrijven kunnen werken. Door greenwashing prikken ze heen, oprechte verhalen zijn aansprekend. Een Trashpacker en Boyan Slat met The Ocean Clean Up zijn de nieuwe helden van onze jongeren.’

Snapshot met militairen in Moskou; foto: Alexander Petrosyan

ICOON 7 > MODE & WINKELEN

Poseer als in 1991 en pas op voor de roof rave

‘Pose like 1991’, vat marktonderzoeker en trendwatcher Klaus van den Berg de modetrends voor 2020 samen. Hij signaleert er vier in Nederland:

Dr. Martens: These boots are made for talking
‘Stevige zwarte boots bij jongens en meisjes zijn het anti-statement tegen sneakers en de aflopende sportswear-trend die veel te lang heeft geduurd. Steeds meer Dr. Martens met de zichtbare merklogo-strip aan de hiel, want authentiek en een “original”. De zolen worden steeds dikker richting platte plateauzolen; de house remix-mode met een ‘90s attitude zet sterk door. Dr. Martens verkoopt een actieve working class protest-look met ieder jaar sterk groeiende omzetcijfers. Vergeet Amerikaanse identiteitspolitiek en zet in op klassenstrijd, made in England.’

Project Y & GenZ
‘Project Y uit Parijs promoot nieuwe ontwerpen die eruit zien als verwijzingen naar allerlei vintage, waardoor ruim baan wordt gegeven aan jongeren om dat zelf nieuw en/of tweedehands bij elkaar te shoppen. Old & new vintage recycling is het mode-statement met een zichtbare kritische maatschappelijke mening. De modellen in de laatste Project Y-campagne laten dan ook twee kledinglooks van zichzelf zien, en daarmee twee gezichten van dezelfde persoon. Dat is strategisch raak gekozen, want dat is het kenmerk van GenZ. Verder steeds meer oversized kleding die het lichaam verhult, zelfs laag-over-laag-over-laag. De houding die erbij past en ook heel bewust wordt gecultiveerd is er een van totale desinteresse, verveeldheid en nonchalance: We couldn’t care less.’

Van Balenciaga naar Céline
‘Logotechnisch kan nog net wel gepronkt worden met het Balenciaga, maar dat is steeds meer op het randje want steeds populairder onder trendvolgers. Het wat stijve Céline wordt de nieuwe vintage hype voor jonge trendsetters, omdat het merk zich succesvol aan het rebranden is door duidelijk te verwijzen naar een vergeten en saaie, degelijke mode-look. Céline is een chique, meer passieve vorm van protest vanuit Parijs. Beide merken zijn nieuw én tweedehands boeiend.’

Vintage Versace & Mugler en Puck & Hans
‘En de jongeren die dit anti-mode-protest al bij voorbaat hopeloos “outdated” vinden, kiezen voor de meest radicale anti-anti-trend richting de meest herkenbare en uitgesproken modemerken van de jaren ’90: vintage Versace en Mugler. Ook originele Puck & Hans komt weer uit de kast door de documentaire die over dit illustere moderetailduo is gemaakt’, voorspelt Klaus van den Berg.

Als twee andere ‘shoppingtrends’ voor 2020 zien we schoenmerk ‘Veja’ en de opkomst van de ‘roof rave’: groepsgewijs vallen jongeren een winkel binnen en slaan al plunderend hun slag. Flagshipstores van JD Sports, de Apple Store en Lacoste in de hoofdstad zijn al door een roof rave ‘verrast’.

Campagne voor Project Y uit Parijs, ‘het merk waar de hele modewereld het straks over heeft’.

Roxeanne Hazes als jongerenboegbeeld in 2020.
Fotocredit: Daniel Ashes

ICOON 8 > MUZIEK, FEESTJES EN FESTIVALS

Rox en rappers als mediamerk

‘She will,…  she will Rox you’, voorspelt trendwatcher Klaus van den Berg over Roxeanne Hazes als jongerenboegbeeld in 2020: ‘Deze Nederlandse zangeres is het veelbelovende nieuwe gezicht van GenZ. Als commercieel mediamerk onderscheidt zij zich al op jonge leeftijd als een unieke jonge vrouw, die vooral zichzelf is en zegt waar het op staat in voor iedereen begrijpelijke taal. Ik raad merken en sponsoren aan in haar te investeren en de publieke omroep om haar een podium te geven tijdens het Eurovisie Songfestival vanuit Nederland. Vanuit internationaal mode- en beautytrendperspectief is zij in staat om de polsslag van de nieuwe tijdsgeest perfect te raken in 2020.’

Ook marketing- en muziekexpert Lucas Boon (MarketingTribune) werpt een blik op de toekomst: ‘De grootste uitgaanstrend was dit jaar zichtbaar op Lowlands, het muziekfestival dat sinds de oprichting in 1993 altijd vooruitstrevend in zijn genre is geweest. “Festival voor tienermeisjes en oude rockrotten”, kopte dagblad Trouw afgelopen zomer. De hanenkammen en scheurende gitaren beginnen zo langzamerhand wel in de vergetelheid te raken, het waren toch vooral dance- en hiphopbeats die tot ’s ochtends vroeg over de velden van Biddinghuizen dreunden - en waar inderdaad veelal tieners en twintigers op afkwamen. Artiesten als Donnie, Anderson Paak en Rico & Sticks waren dit jaar de publiekstrekkers. Een nieuwe trend in festivalland: de jeugd wil beats in plaats van bands.’

Dat is volgens Boon ook terug te zien in de muziekcharts. ‘Artiesten als Snelle, Josylvio en Broederliefde voeren tegenwoordig de lijsten aan. Of dit nu te maken heeft met hun muzikale kwaliteiten valt te betwisten, het is toch vooral autotune die ondersteuning biedt, maar feit is dat deze rappers hun personal branding als geen ander in de vingers hebben. Wie ze volgt op Instagram heeft geen radio of tv meer nodig om op de hoogte te blijven van nieuwe muziek. Nog een nieuwe trend: artiesten verrassen elkaar aan de lopende band met gouden platen, wat staat voor drie miljoen behaalde streams voor een bepaald nummer op Spotify. Filmpje van het bewuste moment erbij, uploaden op YouTube en Instagram en hup verspreiden maar.’

Wie beroemd wil worden, moet volgens Boon denken in volgers en views. ‘Artiesten zijn actief op Instagram en dat is niet geheel toevallig de plek waar de jeugd zich begeeft. Wie niet op Instagram zit, verkoopt geen zalen uit.’

Nog twee muziektrends die we zien voor 2020: de opkomst van ‘drill’ als muzieksoort en jongeren die criminele rappers proberen na te doen. En een festivaltrend: op de laatste dag van het Amsterdam Dance Event konden ‘ravers’ tot rust komen in een speciale pop-up club met planten. The New Yorker schrijft over ‘The leafy love-affair between Millennials and houseplants’ (18/4/’19). Planten geven dansvloer en huis een nieuwe dimensie.

Engagement via de natuur op de cover van de november-editie van Vogue.

ICOON 9 > WERK, ZELFREDZAAMHEID & MAATSCHAPPIJ

OK boomer: verdeel die welvaart en voorkom stereotypes

In 2020 zien we de opkomst van nieuwe woonvormen waarbij studenten en ouderen samenkomen in beider belang. Vastgoedontwikkelaar Amvest anticipeert op de terugkeer van hofjes en bouwt kleine zorgcommunities met gedeelde faciliteiten (bron: Wintergasten 2020). In 2020 zal de economie in Duitsland - onze grootste handelspartner - een recessie te zien geven. De economische verwachting voor Nederland is beter. De jeugd zal zich wel kritisch blijven opstellen over de eigen positie. 'Bijna de helft van alle Nederlandse koopwoningen is in bezit van 55-plussers. Hun gemiddelde overwaarde beloopt bijna € 212.000’, blijkt uit vers onderzoek van Van Bruggen Adviesgroep. Dus (baby)boomer?

Aljan de Boer: ‘Waar millennials vooral de hand boven het hoofd werd gehouden en vrijgelaten werden om hun passie te ontdekken en vooral naïef likes uit te delen, in hoop dat de wereld daardoor zou veranderen, zien we dat GenZ zich iets pragmatischer opstelt. GenZ [geboren tussen 1995 en 2012, red.] groeit op in een tijd waarin klimaatverandering hot topic is. Geen wonder dat Greta en miljoenen andere kids over de hele wereld op dezelfde dag de straat op gingen. En ja, ze aten ook een hamburger bij McDonald’s. Maar laten we niet doen alsof alle 17.000 kids die op het Malieveld stonden in die ene McDonald’s pasten. En als je moet overleven op zakgeld van je ouders en een cheeseburger goedkoper is dan een spinaziesalade is dat niet per se hypocriet maar misschien meer te wijten aan ons kapitalistische systeem, OK boomer?’

Er is in Nederland een ‘groeiende kansenongelijkheid volgens de verkenning van het SER Jongerenplatform’, waarschuwt ook Rutger van den Berg van Youngworks (3/11/’19). ‘Hoe de “nieuwe generatie” naar de wereld kijkt? Pas gaf ik samen met Tim Claassen van bureau Havas Lemz een talk tijdens “24 Academy” [kennissessie, red.] Hierbij viel me erg op dat waar het voor de industrie nog een kwestie van bewustzijn is aangaande de topics diversiteit, stereotypering en duurzaamheid, dat dit voor de nieuwe generatie de nieuwe standaard is’, signaleert merkstrateeg en RA*W-bestuurslid Baba Toure van bureau Hammerfest.

Toekomstpsycholoog en merkstrateeg Tom Kniesmeijer is positief gestemd. Hij spreekt graag van ‘de seizoenen van de tijdgeest’. Een ‘lentetijdgeest’ zoals hij al in 2009 in zijn trendboek beschreef, begint met pioniers die aanvankelijk worden weggelachen, weggeschreeuwd en weggejaagd. Dan wordt het zomer. Kniesmeijer: ‘Groeien en bloeien, dat zijn de kenmerken van een zomer. Een paar jaar lang staken overal de nieuwe ideeën hun kopje boven het maaiveld uit. Er werd veel gedebatteerd, geruzied, uitgeprobeerd, getest. Nu heeft de roep om verandering de massa bereikt. Niet alleen de voorhoede eist doorbraken, ook de bredere middengroepen komen in actie. Tijd voor werkelijke verandering!’ Aan de slag dus in 2020!

Gelukkig nieuwjaar!

NRC analyseert 'OK Boomer'
 

Verantwoording
Jongereniconen is de langst bestaande rubriek van MarketingTribune: al 24 jaar fris. Goede voorspellingen uit het verleden bieden een garantie voor de toekomst. Editie 2020 is gebaseerd op extrapolatie van 128 onderzoeken en artikelen vanaf najaar 2019, op de visie van trendexperts Jos Ahlers (UvA, merkadviseur), Anneke Ammerlaan (foodtrendwatcher A&M Vision on Food), Iris Andriessen (onderzoeker Sociaal en Cultureel Planbureau), Adjiedj Bakas (‘visionair des vaderlands’), Klaus van den Berg (trendwatcher en generationele marketingexpert), Rutger van den Berg (Youngworks), René Boender (GenZ-expert), Aljan de Boer (Head of Inspiration Trendsactive.com) Lucas Boon (MarketingTribune, DJ Guide), Marielle Bordewijk (food designer), Li Edelkoort (trendwatcher), Gaby van Gestel (GabLab Trend Scenario’s en Hemelsby), Sara de Groot (senior marktonderzoeker Ruigrok | NetPanel), Kees Klomp (strateeg Karmanomics), Pernille Kok-Jensen (Fitzroy), Frank Lindner (trendwatcher Food Inspiration), Femke Mosch (Vision on Food), Huib Nelis (Youngworks), Daan de Raaf (marketingstrateeg Dare), Yvonne van Sark (Youngworks), Matthijs Tielman (strateeg Wayne Parker Kent  | TMG) en Baba Toure (strateeg Hammerfest). En op eigen internationale straatobservaties en analyse. Dit alles voor het 24e jaar samengebracht, aangevuld en geanalyseerd door dezelfde auteur: Peter van Woensel Kooy, senior redacteur MarketingTribune. Deel 1 van Jongereniconen verscheen met Kerst 1995 in (toen nog) NieuwsTribune. Citeren mag met juiste bronvermelding. Openingsbeeld bovenaan: 'Roxeanne Hazes als jongerenboegbeeld in 2020?' Fotocredit: Daniel Ashes. Voor eerdere edities zie marketingtribune.nl, dossier 'jongereniconen'.

Jongerenicoon Broke Candy komt in 2020 naar de Amsterdamse club NYX

Onze videotip voor 2020: YouTube filmpje ‘Tones and I’ - Dance Monkey. Jongeren beelden ouderen uit: