JONGERENICONEN 2019 - Op zoek naar een nieuw 'wij'

De Jongereniconen zijn handig verdeeld over thema’s om nieuwe insights te vinden. Het onderzoek richt zich op jongeren en jong volwassenen van 10 tot ca 30 jaar. Anticipeer op wat 2019 brengt en vindt nieuwe verbinding.

1 TERUGBLIK 2018:
‘Famke Louise is symbool van deze generatie’

De enige wijsheid die echt telt, is weten dat je niets weet. Met deze woorden van Socrates, die ook op het fenomeen fakenews zouden kunnen slaan, kijk ik naar de vorige editie van Jongereniconen, terug te lezen en al ruim 51.000 keer aangeklikt op marketingtribune.nl (zoekterm ‘unicorn’). ‘Dealen met Insta-dialectiek’ voorzagen we als hoofdthema. Dialectiek die via het klassieke these/antithese-model uiteindelijk zou kunnen leiden tot een ‘synthese’: tot nieuwe evenwichten. Voorbeeld hiervan is de ‘Nieuwe Sint’ in Amsterdam als antwoord op de pietendiscussie.

Opmerkelijk is het in zomer 2019 verwachte nieuwe boek van Marc Oosterhout, strateeg bij reclamebureau N=5, waarin hij ‘dialectiek voor merken’ bespreekt. Door te zoeken naar de these en antithese in je merkpositionering, kun je je als merk pas echt onderscheiden. Kijk aan: de iconen toegepast op merken. Zouden we in de bronvermelding staan?

Een belangrijk benoemd Jongerenicoon in 2018 was Stephen Hawking. Drie maanden na publicatie ging hij hemelen. ‘Ik maak me zorgen over de groeiende controle die grote bedrijven hebben over informatie’, gaf de wetenschapper Jongereniconen mee, verwijzend naar de digitale duopolie van Facebook en Google. Merkels ‘Stunde Null’ kwam uit en de voorspelde McDonald’s-veganburger rukt op. Elk zwembad puilde afgelopen zomer intussen uit van de opblaas-unicorns en -flamingo’s. Onze video-talenttip onderop de iconen werd 11 maanden later bevestigd: ‘Famke Louise is het symbool van deze generatie’. Ze kreeg ook een eigen docu. Vrij spectaculair is de voorspelling in een eerdere jaargang, die net uitkwam (zie icoon Eten & Gezondheid): Unilever neemt De Vegetarische Slager over. Alleen de voorspelling van simultaan vertalende smartphones kwam (nog) niet uit. En toekomstpsycholoog Tom Kniesmeijer stelde voor het eerst de vraag: ‘wie zijn wij?’

Identiteit blijft ook in 2019 een hoofdthema. Volgens sommigen mogen we bijvoorbeeld niet meer trots zijn op ons VOC-verleden en moet er worden uitgekeerd. Een VOC-pepernoot is al kwetsend. We zien een museumdirecteur als Stijn Schoonderwoerd van het Nationaal Museum van Wereldculturen op eigen houtje stukken in ‘bruikleen teruggeven’ aan twijfelachtige regimes. 'Het Afrikamuseum in het Belgische Tervuren heeft in 1975 144 werken naar Kinshasa gestuurd, het toenmalige Zaïre. Die zijn bijna allemaal verdwenen’, waarschuwt Het Parool al (24/11/’18). Juridisch gezien is elke claim overigens verjaard, maar de nationale identiteit en wat ons verbindt lijkt in het geding. Is er dan niets meer wat ons wél bindt? Merken misschien?

Tom Kniesmeijer: ‘De verbrokkeling van de samenleving lijkt in 2019 in snel tempo verder te gaan. Oude systemen worden afgebroken of liggen zwaar onder vuur, nieuwe komen er nauwelijks voor in de plaats. Er is daardoor minder houvast. Veel jongeren voelen zich verloren. Eenzaamheid en keuzestress zijn groeiende problemen in de pubertijd en tijdens de studententijd ontstaan al de eerste burn-outs, maar ze werken zelf mee aan verdere verbrokkeling door zich terug te trekken in kleine en afgesloten tribes, waarin ze punten van overeenkomst bekrachtigen.'

Doordat we te lang opdrachten opknippen in kleine onderdelen, blijkt bovendien niemand de verantwoordelijkheid voor het grote geheel tot zijn takenpakket te rekenen, ziet Kniesmeijer. Lees hier zijn XL-analyse online. 'Ergens tussen de vrijheden die mensen zich toerekenen en de verantwoordingsprotocollen door scheuren complete bouwwerken doormidden. Nieuw bindweefsel ontstaat tegelijkertijd, gelukkig.’

beeld icoon 1: Famke Louise op cover VN in 2018

2 DIGITALE WERELD, TRENDS:
Digitieners willen spelen in de eigen app

‘In de post truth-maatschappij is connectiviteit de nieuwe religie en offline leven de nieuwe luxe’, voorspelt trendwatcher Adjiedj Bakas in zijn boek Trends 2019. Ook trendwatcher Gaby van Gestel van Hemelsby ziet de belangstelling voor offline stijgen: ‘Voor 2019 zie ik dat spelen niet alleen online, maar juist ook offline wordt omarmd. In de stadsarchitectuur wordt deze trend toegepast om de bewoners uit hun sociale isolement te halen en mensen uit onze huidige multiculturele samenleving met elkaar te verbinden. In China is het eerste VR-attractiepark geopend en in de retail wordt de groei van gaming omarmd onder de naam Playtail. Merken ontwerpen appjes waarop klanten spelletjes kunnen spelen en producten kunnen kopen.' Chanel had dit voorjaar zelfs een pop-up spelletjes-arcade waarin je met grijpmachines echte Chanel-producten kon winnen, zag Van Gestel. 'De funfactor is goed voor de gunfactor.'

Intussen is Fortnite de populairste game onder Nederlandse tienerjongens. Je kunt inchecken voor een 'party' met een groep vrienden die niet locatiegebonden is. Soms laten de game-ontwikkelaars een live verrassing gebeuren in de game.

‘Gaming stimuleert de creativiteit’, stelt Christopher Ferguson, professor Psychologie aan de Stetson Universiteit Florida. In 2019 worden games vaker gestreamd als een soort Netflix-serie, volgens het concept van cloud gaming. Voice-assistants zullen het denken over open werk- en leerruimtes veranderen, voorspelt techtijdschrift Wired (2018/19 Annual), anders ontstaat kakafonie. ‘Depression, anxiety and sleepdisorders will be tackled by stimulating the brains neurons’, voorspelt Wired, en: ‘wearables will optimise our health.’ De nu nog lage koers van aandelen Philips blaft in 2019, wegens dergelijke ‘smart intelligence’-oplossingen die het merk biedt, flink omhoog. Ook kansrijk is Apple, nu je met de iWatch kan gaan betalen en in 2019 eindelijk Tesla wordt ingelijfd.

40% van de jonge meiden wordt online gepest. Maar liefst drie op de vijf tienermeiden heeft weleens een foto niet op social media geplaatst, terwijl ze dit wel wilden, uit angst voor de reacties, blijkt uit onderzoek (N= 1.000), vertelt Jorrit Kuypers van Een Media Amsterdam / Girlscene. Vlogger Bibi Breijman (27) overwon een burn-out en is nu zwanger van zanger Waylon. Zij adviseert jongeren die worstelen met social media: ‘Verminder die stroom van prikkels. Verwijder apps, zet je telefoon uit en praat erover met anderen. Hoe uitzichtloos het ook voelt, het komt allemaal goed.’
95% van de 'Digitieners' gebruikt internet op een smartphone en 59% kijkt daarop online tv, video’s of films. Baba Toure, strateeg en oprichter bureau Hammerfest: 'Je wil zoveel mogelijk in je favoriete apps blijven. Door Instagram Stories zijn short vertical videos in 2018 onderdeel geworden van het dagelijkse leven van jongeren. Mijn verwachting is dat deze trend in 2019 door gaat zetten naar long form vertical videos. Hier zal IGTV voorloper in zijn, mits het zich doorontwikkelt. Jongeren hebben de app al massaal omarmd. Hoe fijn is het om binnen je bestaande vertrouwde app te blijven en langere content te bekijken?'

Baba ziet in 2019 formats voor zich, onder andere branded, van een Netflix/HBO-waardige kwaliteit, waar de video's niet enkel verticaal zijn geschoten, maar het script speciaal ontwikkeld wordt voor mobile. ‘Relevantie 2.0 door alle data die Facebook en dus ook Instagram van je heeft.’

beeld icoon 2 meisje met kraag: Frank E. Hollywood, 'mirror mirror on the wall'.

3. MEDIA- EN DEVICEGEBRUIK / STORYTELLING:
Authentieke short stories en user generated content

In België is Apple begonnen met het aanbieden van zijn betaaldienst Apple Pay, zodat je met een iPhone of Apple horloge contactloos kunt betalen. AH to Go pioniert in Nederland met 'Tap to go'. Lianne Worrell, marktonderzoeker Ruigrok NetPanel, over het verse onderzoek What's Happening Online: ‘Millennials maken meer gebruik van IoT-snufjes: mediabox, beveiligingscamera’s, geluidsinstallaties en allerlei spraakgestuurde devices worden door deze generatie als eerste omarmd. Zij verwachten ook het vaakst VR en AR te gaan gebruiken binnen enkele jaren. Millennials hechten veel waarde aan de data op hun smartphone en maken zich meer dan oudere generaties zorgen om deze te verliezen. Het gaat dan bijvoorbeeld om foto’s, muziek en telefoonnummers.'

Worden jongeren allemaal analfabeet? Nee, lezen en verhalen vertellen wordt in 2019 juist weer cool. Gucci promoot ineens het lezen van boeken en opende zojuist een boekwinkel in zijn chique boetiek in Soho, met een voorkeur voor ‘echte’ verhalen. ‘Echte mensen, geen kunstmatige intelligentie, zal ons redden van de opkomst van fakenews-verhalen’, voorspelt Sean Gourley, CEO van Primer in Wired. Geef dan ook college in fatsoenlijk Nederlands op universiteiten en HBO's, zou je zeggen. Dat vertelt beter door.

Myrthe van Dijk (29) is wereldreiziger, bekend copywriter, growth hacker en freelancer (astridmyrthe.nl). Zij ziet twee hoofdtrends ten aanzien van content en storytelling. 'Ten eerste short stories. Om je boodschap over te brengen moet je niet langer alleen maar opvallen, het is ook belangrijk dat je snel tot de kern komt. Waar een commercial kan opbouwen naar een climax, moet online in de eerste drie seconden al duidelijk zijn wat je boodschap is. Zo kun je YouTube pre-rolls binnen vijf seconden weg klikken, maar ook het explosieve gebruik van Instagram Stories zou je kunnen zien als behoefte aan kort.' Facebook heeft hier volgens Van Dijk ingespeeld door mini-ads te introduceren: ads die adverteerders uitdagen om in zes seconden hun verhaal te vertellen. 'YouTube heeft hier zelfs een challenge van gemaakt: de "6 second stories".'

Ten tweede ziet Myrthe de opkomst van user generated content (UGC): 'In plaats van zenden, vraag je bij UGC je consument om met je product aan de haal te gaan. Zo maak je van je consumenten een actieve community met ambassadeurs die het merk uitdragen. Een goed voorbeeld hiervan vind ik horlogemerk Daniel Wellington. Inmiddels hebben ze 4,3 miljoen Instagramvolgers en meer dan 6.000 prachtige foto's van hun horloge. Allemaal gemaakt door fans. Als merk zelf zoveel content bedenken en kwalitatief schieten, is onmogelijk. UGC zorgt voor een hoge engagement rate, brand loyalty en bereik. Een ander mooi voorbeeld is GoPro, die de footage van hun fans post. Goed om te weten: de kans dat consumenten jouw content authentiek vinden, stijgt met 30% op het moment dat het gemaakt is door andere consumenten.'

Griezelig zijn de technische snufjes die in China worden opgepakt zoals face detection, waarmee je automatisch sociale strafpunten scoort en beperkingen in zoekopdrachten die Google in China wil doorvoeren. 'Don’t be evil Google!’, verzoekt Carolien Cuypers (27/11/'18) namens Amnesty op Facebook.

beeld icoon 3: 's werelds eerste voetpad voor smartphonegebruikers, China. Hieronder: face detection.

4. ETEN & GEZONDHEID (FOOD):
Guilty pleasures en opkomst rampfruit

‘Waarom zijn millennials zo horecaverslaafd?’, vraagt NRC zich af (27/9/’18). Antwoord: geen tijd, buiten de deur is vaak lekkerder. Uit onderzoek van The Food Research Company (N=4.100) blijkt dat 29% van de millennials eens per week buiten de deur eet. Allday breakfast is hierdoor in opkomst en brunchkaarten worden uitgebreid. Tieners vinden ‘lekker’ het belangrijkst, als ze zelf eten kopen, signaleert onderzoek door Foodservice Instituut Nederland onder middelbare scholieren (N=1.000).

Ruim 67% van de Nederlanders is intussen bereid minder vlees te eten om milieuschade te beperken, onderzocht Kieskompas (29/10/’18). Omdat er voor vleesvervangers amper marketingbudget is, ontwerpt Stichting Even Geen Vlees gratis reclame. Recent ging ook de campagne 'Er is meer dan vlees' van start van bureau ‘3sixtyfive’ voor het Voedingscentrum. Anneke Ammerlaan, foodmarketingstrateeg Ammerlaan & Mosch Vision on Food, ziet vier grote foodtrends in 2019:

* Balans en zelfdiscipline: is het nieuwe gezondheidsideaal en daar hoort ‘bewust ongezond genieten’ bij. Vaker zien we het Table d’Hôte-principe: eten wat de pot die avond schaft. Daarbij kijkt je wel eerst goed wát die pot schaft.
* Clash convenience en duurzaamheid: groepsdruk gaat steeds vaker - en dan vooral bij on the go en snackgroenten - bepalen welke verpakkingen nog wel acceptabel zijn en welke niet.
* Rampfruit: komend jaar zien we meer acties van (fruit)telers op social media die door klimaatverandering of andere milieu-invloeden niet aan de leveringsstandaarden van supermarkten kunnen voldoen. Voor de afzet wordt direct de consument gezocht. Reactie retailers: nieuw schap met rampfruit in de winkel.
* Beest terug op de kaart: waar we nu nog denken dat vegan de enige toekomst-optie is, zien we dat bij de echte innovators het beest weer terugkomt en dan letterlijk het wilde beest, want hij moet worden gejaagd en geschoten in de natuur, waarbij de jager zich volledig aan het spel houdt.

Lees Annekes toelichting op deze foodtrends hier verder op marketingtribune.nl. Kijk hier op MT platform Food en Retail voor de Allerhande-foodtrends (19/11/’18). Binnen het almaar groeiende festivallandschap in Nederland (in 2018 ruim 800 stuks, 18 miljoen bezoekers, bron: Livescope.nl) wordt de trend van gezond eten komend jaar geprolongeerd, signaleert Lucas Boon. Voedsel kan verbinden, als de ingrediënten tenminste niet aanstootgevend zijn (zie ‘halalvlees’, MarketingTribune 18/’18 pag. 11). Nog vier foodverwachtingen voor 2019: ‘arepa’s’ worden de nieuwe taco’s; Jumbo steekt in 2019 de grens over naar België; stunten met alcoholprijzen wordt verboden; in Magna Plaza Amsterdam opent op de bovenste verdieping een ‘Feinschmecker Etage’ vol vers.

foto icoon 4: aardappel / infographic: bron de Volkskrant

5. PSYCHE, BETEKENIS, SEKS & DRUGS:
‘Jongeren nemen genoegen met minder salaris als ze kunnen werken bij bedrijven die betekenis aan hun merk geven’

De opvolgers van de millennials, Generatie Z, zijn geboren tussen 1995 en 2010. ‘Een bewuste en eigengereide generatie die graag het roer overneemt wanneer ze zich niet begrepen of vertegenwoordigd voelen’, aldus Aljan de Boer van bureau Trendsactive tijdens het congres Kids en Jongeren Marketing 2018. Ook richting hen betekenis geven is daarom belangrijk in marketingcommunicatie. Trendwatcher Gaby van Gestel bevestigt dit: ‘Betekenis geven aan je leven, je bedrijf of organisatie is wat we belangrijk vinden. Het vertrouwen in de traditionele politiek brokkelt meer en meer af waardoor mensen vaker het heft in eigen hand zullen nemen en zich als activist opwerpen om op de barricades te staan voor zaken waarin ze geloven. Jongeren zijn zelfs bereid om genoegen met minder salaris te nemen als ze gaan werken bij bedrijven die betekenis aan hun merk geven.' Zij noemt als goed voorbeeld de samenwerking tussen NFL-speler en activist Colin Kaepernick en sportmerk Nike afgelopen jaar. 'Keapernick weigerde te blijven staan tijdens het spelen van het volkslied om aandacht te vragen voor Afro-Amerikanen die door de politie waren vermoord en andere misstanden. Waar in eerste instantie een korte terugval in de omzet werd gesignaleerd, heeft de campagne het merk geen windeieren gelegd. Waar ouderen zijn afgehaakt heeft het merk veel meer jongeren weten te bereiken en binden.'

Ten aanzien van seks: om het condoom populairder te maken, opende Soa Aids Nederland recent een condoomwinkel met pashokje op Utrecht CS. Hard nodig volgens de organisatie, want bij losse contacten gebruikt 5 op de 10 mannen en 4 op de 10 vrouwen geen condoom. De mediane leeftijd voor geslachtsgemeenschap is nu 18 jaar precies, onderzocht seksonderje25e.nl. In Linda Meiden (sept-okt ’18) presenteren zich zes gigolo’s tussen de 28 en 33 die twee uur hun diensten aanbieden voor prijzen tussen de 450 en 700 euro. Voorin hetzelfde nummer prijkt rapper Lil’ Kleine (1,2 miljoen Instagramvolgers, 23 jaar) zijn nieuwe vlam Jaimie Vaes (138k Instavolgers, 29) met erotische foto’s. Taboedoorbrekend, maar zegt Kleine: ‘Ik heb echt moeite voor Jaimie moeten doen.’ De groei van het aantal alleenstaanden leidt volgens het CBS tot extra ‘deelcultuur’, omdat delen aandacht van de ander oplevert.

Ten aanzien van drugs: de nieuwe generatie Amerikaanse rappers gebruikt geen XTC of coke, maar slaappillen, pijnstillers en antipsychotica. In hun muziek verheerlijken ze zelfdestructie en medicijngebruik, meldt Haro Kraak in de Volkskrant (3/6/’18). In Nederland wordt 19% minder alcohol gedronken dan zes jaar geleden, becijfert het RIVM. Onder jong volwassen mannen tussen 18 en 24 is het gebruik echter gelijk gebleven. ‘Dus daar is nog werk aan de winkel’, reageert stichting Stiva kritisch. Nicorette lanceert een mondspray die de zin in een sigaret na 30 seconden verlicht, in de smaken fruit & mint of menthol. Valt er toch nog wat te genieten.

visual icoon 5: seksonderje25e.nl. Hieronder: de nieuwe Nike-campagne met de Britse voetballer Raheem Sterling.

6. POLITIEK:
New speak vervangt gezond discours

Je mag volgens sommige taalzuiveraars binnen de EU of op Facebook niet meer alles zeggen. Bij aanslagen wordt vaak gesproken van een ‘verwarde man’; dat klinkt fijner. Intussen legden Nieuwsuur en Trouw regeringssteun aan een obscure beweging in Syrië bloot. Een Afghaanse man die zich aan een vrouw vergreep (‘straks wordt hij nog uitgezet’) krijgt strafvermindering. Dit zijn feiten die het vertrouwen in de politiek en rechtspraak niet vergroten. Er is onbegrip over de 'dwangarbeid' (240 uur taakstraf) die de Blokkeerfriezen over zich afgeroepen kregen. De ene groep is steeds de Sjaak, de ander niet, is een gedachte die postvat. Eigenrichting, burgerarrest (bij gebrek aan handhaving van een wet als deze) en 'Gele Hesjes' zijn het gevolg. 'Het valt niet uit te leggen dat sommigen helemaal niet en anderen wel worden vervolgd met zware straffen. Dat creëert breed in de samenleving een groot gevoel van onrechtvaardigheid’, schrijft ook RD.nl (8/11/’18). Kritiek op 'eenzijdige' MSM stijgt, zoals hier ter gematigde rechterzijde geboekstaafd en hier nogal links. John Jansen van Galen betoogt in Het Parool dat er een steeds diepere politieke kloof gaapt tussen stad en (platte)land in Nederland. De overheid stopt het zelfdenkend vermogen, kritiseren Gert Jan Geling, Gerben Bakker en Geerten Waling op cafeweltschmerz.nl (10/11/'18). Zij beschrijven in hun boek Politieke Correctheid een politieke massabeïnvloeding 'die als een loodzware deken over de vrijheid van meningsvorming ligt. Een politieke machinatie die zelfs hele bevolkingsgroepen tegen elkaar opzet.'

Klaas Dijkhoff stelt intussen tijdelijk asiel voor, zoals in Australië. Hij is een jongerenicoon binnen de VVD, zoals ‘Jesse’ dat is voor Groen Links, 'Rob' sinds kort voor D66 en ‘Thierry’ voor het FvD. Het jaar 2019 wordt een politiek spannend jaar met maar liefst vier verschillende verkiezingen: Provinciale Statenverkiezingen, Waterschapsverkiezingen, verkiezingen voor het Europees Parlement en Eerste Kamerverkiezingen. ‘Geforceerde diversiteit leidt in 2019 tot nieuwe apartheid’, waarschuwt trendwatcher Adjiedj Bakas. Wordt beheersing van de Nederlandse taal straks racistisch? Stel je toch voor. De status quo wankelt in elk geval, zoals ook blijkt uit de opkomst van de Asielsterren, met het intussen beroemde en lieve jongetje op het Binnenhof.

Tegelijk raken we gewend aan schreeuwende mannen op sociale media en tv. Psycholoog Tom de Bruijne van bureau Sue voorspelt in zijn artikel Why framing-grandmaster Trump will win again in 2020s dat we nog niet van Trump af zijn. Intussen geeft zijn opponent Hillary Clinton dit opmerkelijk advies (The Guardian, 22/11/’18): ‘Europa, stop de immigratie om populisten de wind uit de zeilen te nemen.’

In 2019 raken we in elk geval af van Engeland vanwege #Brexit. Kritiek op het via lage rentes weglekken van miljarden uit Nederlandse pensioenreserves naar armere zuidelijke EU-lidstaten groeit. 'Na bijna €2600 mrd gaat geldkraan Frankfurt dicht', meldt het FD (14/12/'18). Zijn er geen betere samenwerkingsvormen met Europa denkbaar, zoals het Noorse model?

De Correspondent kijkt nog iets verder en waarschuwt: 'Chinese staatsbedrijven pompen overal ter wereld bakken vol geld in havens, spoorlijnen en het bedrijfsleven, ook in Nederland. Den Haag heeft daar nauwelijks zicht op. En dat heeft risico’s, omdat het de deur openzet voor politieke invloed' (3/12/‘18). AD-columniste Fidan Ekiz (19/11/'18) geeft tenslotte een goede raad: ‘Gelukkig verkiezen velen met mij hoop boven angst’. Zij bepleit dat de stille meerderheid in Nederland de dialectiek en tegenstellingen overbrugt door 'luidruchtiger te zoeken naar het midden’.

beeld icoon 6: (boven) schade aan de Arce de Triomphe na recente rellen rond de 'Gele Hesjes', (daaronder) nieuwe generatie Mariannes in protest te Parijs

7. MODE & WINKELEN:
Klerenbende vol folklore biedt nieuwe verbinding

‘Onder millennials is mobiel winkelen in het afgelopen jaar gestegen van 53 naar 70%. Ook hun tablet is populairder geworden om online aankopen mee te doen: van 23% in 2017 naar 35% dit jaar', onderzocht Ruigrok NetPanel. Maar wat koopt de jeugd dan? Antwoord: folklore, felle house remix-mode met een 90s-attitude en scumbro-kleding.

‘In folklore vinden we connectie met het verleden en een houvast voor de toekomst. Het vertelt ons wie we zijn en waar we thuishoren. Een gevoel van verbondenheid, waar men nu zo’n behoefte aan heeft’, tekent Tahir Idouri van Millford Design op uit de mond van Lidewij Edelkoort, ‘Folklore laat ook zien dat we meer op elkaar lijken dan we denken.’ Het handgemaakte, 'analoge', duurzame en amateuristische geeft folkloristische kleding extra charme. Als voorbeeld worden de ontwerpen van Thijs Adriaans gegeven, zie fragmentsof.com. ‘Old fashion’ noemt ook Myrthe van Dijk als trend voor 2019: ‘Alles wat als oud wordt gezien, wordt opeens hip: jeux de boulen bij Mooi Boule in Amsterdam, de Canta, de Birò. Zelfs breiende oma’s krijgen respect met hun mutsjes voor Innocent, terwijl wij hangen in de karaokebar Duke of Tokyo of discobowlen bij Knijn. Bij de firma Klerenbende worden verkleedfeestjes met tweedehands kleding gegeven.’

In 2019 wordt ook corduroy weer helemaal hip, terwijl ‘martelkragen’ (bontranden op jassen) op social media als aso geframed worden, evenals 'Daesh couture'. Weg met die intimiderende zwarte uniformen! Het AD (13/9/’18) voorspelt: ‘Mannen willen er nu uitzien als een scumbro.’ Dat betekent er zo slonzig mogelijk bijlopen, al kost dat wel handenvol geld. In fleecetruien, met vettig haar, op Febo-badslippers en in te grote trainingspakken. Rolemodels: Justin Bieber, Jonah Hill, Post Malone, Shia Labeouf, Pete Davidson en Nederlandse rappers als Lil' Kleine, Boef, Frenna, Bizzey, Jozo en Kraantje Pappie. Favo scumbro-merken: Yeezy, Palace en Stüssy aangevuld met Versace, Gucci, Burberry of Prada. Stefanie Bottelier signaleert in het verlengde hiervan de ‘recyclewetten van de mode’ (9/3/’18) waardoor we alweer teruggrijpen op de mode van de jaren 2000-2005. Denk Uggs, Von Dutch en Juicy-pakken. OMG… Uggs: daar zijn ze weer!

‘No no, no no no no: de eurodance is na twintig jaar weer klaar voor een nieuwe aanslag op de goede smaak’, kopt de Volkskrant (30/11/’18). In lifestyleblad Dazed (winter 2018) schitteren op de eerste 70 advertentiepagina’s knalroze Chanel-tassen (‘#TheChanel31Bag’), een meisje in kermisdecor (Prada), retro-icoon Kate Moss in paillettenjurkje in de branding (Saint Laurent), een smurfblauwe stewardess (Moschino) en een getekende Lauryn Hill vanwege haar twintigjarig zangjubileum (Woolrich). Volgens onze fashion-trendwatcher en generationele marketing-expert Klaus van den Berg (voorheen redactie Avenue, Blvd en DutcH) staat ons een 'house remix-mode met een 90s-attitude' te wachten: 'De focus van modemerken die pubers en jongeren willen bereiken, verdiept zich verder in de gouden jaren negentig, nu ook nog extra gesteund door de euforische economische cijfers uit de Verenigde Staten met de laagste werkloosheid sinds vijftig jaar. (...) Vergeet Berlijn en Barcelona: Net als in de jaren negentig wordt Nederland weer de inclusieve trendsetter van Europa in 2019.' Lees Klaus' magnifieke XL-voorspelling met prachtig beeld en muziek verder hier op marketingtribune.nl.

beeld icoon 7: neo-house beauty inspiratie. Kabuki Starshine, New York, 1992. The Remsen Wolff Collection, courtesy of Jochem Brouwer.

8. MUZIEK, FEESTJES EN FESTIVALS:
Groove is in the heart - muziek als bindweefsel

‘De grote trend onder populaire muzikanten van dit moment: alles draait om views op YouTube en streams op Spotify. Wie met een video/track minder dan een milli [miljoen, red.] scoort, telt niet mee. Dat roept de vraag op of er ook nog wel naar zoiets als inhoud gekeken wordt, maar paradoxaal genoeg zijn het juist rappers, de artiesten die tegenwoordig de hitlijsten domineren, die zich onderscheiden met gevoelige en doordachte liedjes', voorspelt onze muziekexpert en MarketingTribune-redacteur Lucas Boon. Hij noemt de huilende Ali B tijdens het Televizier-Ring-Gala als voorbeeld en rapper Willem [voorheen lid van The Opposites, red.] die in zijn emotionele teksten verwijst naar zijn eigen depressies. 'Rappers stellen zich kwetsbaar op en zullen dit vast ook met een marketinggedachte erachter doen, namelijk: meer platen verkopen. De consument wil zich immers kunnen inleven in de artiest waar hij/zij naar luistert.' Kees de Koning van platenlabel Top Notch bepleit in dit interview met Boon op MarketingTribune dat marketeers zichzelf vaker een spiegel zouden moeten voorhouden en zeggen: 'Misschien is mijn denkwijze wel achterhaald… Die marketeer zou kracht en leiderschap tonen door dat te herkennen en erkennen.’

Toekomstpsycholoog Tom Kniesmeijer ziet in het componeren van muziek tekenen van nieuw ‘bindweefsel’: ‘Jongeren willen weer wat maken. Associatief dingen aan elkaar koppelen. De eerste bubbels barsten daardoor en openen zich voor invloeden van buitenaf. R&B-subculturen, bijvoorbeeld in Rotterdam, kwamen samen met hiphop en rap en leveren grote hitsuccessen af. Ook tribale muziek staat weer in de belangstelling: muziek die een herkenbaar patroon heeft, maar toch een eigenzinnig lokaal karakter uitstraalt. Latijns-Amerikaanse muziek, de Frans-Malinese Aya Nakamura die het Frans weer eens naar nummer-1 zong of de Spaanse zangeres Rosalía, die de flamenco een hippe update geeft en daar de wereld mee aan het veroveren is. Ideeën kunnen tegenstrijdig lijken en zich toch soepel verbinden.’

Festival-expert Luuk Ros signaleert dat de grote generieke alternatieve rockfestivals van Nederland - Pinkpop, Down the Rabbit Hole, Best Kept Secret en Lowlands - een dansje doen rond een slinkende fanbase. Ros: 'Opvallend in bovenstaand rijtje was de enorme populariteit van Down The Rabbit Hole in 2018: het zoete festival met een hoog eenhoorn- en flamingo-gehalte dat via een line up met oudgediende sterren als David Byrne en Nick Cave klem uitverkocht. Daar kwam uitdager BKS met headliners als The Arctic Monkeys en The National nauwelijks overheen. Tegelijk vierde Lowlands een briljant jaar, met veel, heel veel urban acts. Want daar ligt de ontwikkeling: in het jaar waarin Lil Peep -de Kurt Cobain van moderne rap - overleed op zijn 21e, trok de lustrumeditie van hiphop-festival WOO HAH! op het snikhete evenemententerrein van Beekse Bergen ruim 32.500 bezoekers per dag.'

De jongereniconen van het moment heten volgens Luuk Ros: eerder genoemde Peep en XXXTentacion, Drake, Kendrick Lamar, Anderson Paak, Tyler, the Creator, A$AP Rocky en Nicky, Jay en Beyoncé. 'De échte jongereniconen van nu zingen in een laag tempo, slikken zware pijnstillers als M&M’s, hebben een stripalbum aan gezichtstattoos en halen de club van 27 niet eens.’

beeld icoon 8: Lil Peep op een fotoshoot van fotograaf Miller Rodríguez AKA Pretty Puke. (bron: First Access Entertainment Limited)]
hieronder: infographic over festivals

9. WERK & ZELFREDZAAMHEID & MAATSCHAPPIJ:
Verbinden door ABCD: Asset Based Community Development

Vorig jaar was de omzet van Amazon bijna 200 miljard euro, maar op veel plaatsen in Europa betaalde het merk 0% belasting. 'Geld dat geïnvesteerd had moeten worden in scholen, ziekenhuizen en andere openbare voorzieningen. Wij betalen belasting, waarom zij niet?', protesteert Danny Auron van actiegroep Avaaz. Verkeerde verhoudingen vinden veel jongeren. Niet onbegrijpelijk: Follow The Money (ftm.nl) becijfert dat bijvoorbeeld de studieschulden in Nederland stegen van 12 miljard euro in 2012 naar 17,6 miljard in 2016. Men citeert ene Joep (33) die een studieschuld van 110.000 euro heeft en maandelijks 650 euro van zijn rekening ziet afgeschreven door Duo ter aflossing. Koop dan nog maar eens een huis: onmogelijk. Zeker zonder vast contract en op je pensioen hoef je je ook al niet te verheugen. Hoe humaan is zo'n start?

Andere probleem: energie. Eigen aardgasgebruik verboden. Professor Jan Leen Kloosterman verwijst naar een peiling door stand.nl/NPO Radio 1 waarin 66% van de 1.700 stemmers voor kernenergie is. Ook EenVandaag toont een meerderheid. Greenpeace wijst in een reactie op gezondheidsrisico’s en het milieu. Kan kernafval niet veilig een diepe zoutmijn in... of in samenwerking met Elon Musks raketbedrijf ver weggeschoten worden? Niet volgens kunstenaar Daan Roosegaarde, die in het Wired-jaarboek juist zijn 'Space Waste Lab 2019' aankondigt: een lichtkunstwerk tegen ruimte-afval. De Nederlandse economie draait in 2019 ondanks de Brexit lekker door (iets geluwd), de koopkracht stijgt een tikje, de groei normaliseert. Dan the war on talent: ‘Er zijn geen medewerkers meer!’, slaat horecatrendwatcher Wouter Verkerk alarm. Deze schaarste biedt onderhandelingsruimte voor Generatie Z.

Toekomstpsycholoog Tom Kniesmeijer: ‘En hoe gaan we de verbrokkeling tegen? Niemand wil werkelijk een "samenloze leving". Steeds vaker stappen er daarom individuen naar voren die zich met liefde buiten de eigen groep wagen, omdat ze het samen in de samenleving willen versterken. Niet door zich bij grote ouderwetse belangenverenigingen aan te sluiten, maar door zelf iets op te pakken, hooguit met een paar anderen.' Uit kleinschalige protesten en pop-up goede doelen komt nieuwe positieve energie.

Ook Daan de Raaf, strateeg bij Dare, ziet dit scenario: ‘Power of community wordt de grote trend van 2019. Er is een nieuw gevoel van samenhorigheid, waardoor jongeren eerder geneigd zijn om hun mening te uiten over onderwerpen zoals intimidatie [#metoo, red.], geestelijke gezondheid, spiritualiteit en identiteit.’

Kniesmeijer voorspelt voor 2019 daarnaast de opkomst van verbindende openbare mediation. 'Niet de allergrootste polen worden bij elkaar gebracht, zoals de media op dit moment nog graag doen in debatten, maar groepjes die nog open staan voor dialoog. Debatten zijn uit de tijd. Een gesprek werkt een stuk beter. Waar vinden we overeenkomstige belangen? Kunnen we elkaar leren begrijpen met erkenning van de verschillen?' Gemeenschapsontwikkeling begint volgens hem met wijkwandelingen of theater over en in de eigen buurt, zoals de veelgeroemde Wijksafari van Adelheid Roosen en platform Zina. 'In het Engels heet dit ABCD, ofwel Asset Based Community Development. Wat delen we samen, wat hebben we allemaal te bieden, wat kunnen we opbouwen? Bij deze trend hoort ook het collectief consumeren: delen van spullen en ruimte is volledig geaccepteerd. 2019 wordt het jaar waarin we tegen de verbrokkeling in voorzichtig een nieuw “wij” opzoeken.’

Gelukkig nieuwjaar!

credits beeld icoon 9 kerststal: So So So

Verantwoording
Jongereniconen is de langst bestaande rubriek van MarketingTribune: al 23 jaar fris. Goede voorspellingen uit het verleden bieden inmiddels een garantie voor de toekomst. Editie 2019 is gebaseerd op extrapolatie van 93 onderzoeken en artikelen vanaf najaar 2018, op de visies van trendexperts Anneke Ammerlaan (foodtrendwatcher A&M Vision on Food), Adjiedj Bakas (‘visionair des vaderlands’), Klaus van den Berg (trendwatcher en generationele marketing-expert), Rutger van den Berg (Youngworks), Lucas Boon (MarketingTribune, DJ Guide), Myrthe van Dijk (copywriter Astridmyrthe.nl en growth hacker), Li Edelkoort (trendwatcher), Gaby van Gestel (Hemelsby), Tahir Idouri (Millford Design), Kees Klomp (strateeg Karmanomics), Tom Kniesmeijer (toekomstpsycholoog), Jorrit Kuypers (Girlscene / Een Media), Frank Lindner (trendwatcher Food Inspiration), Daan de Raaf (marketingstrateeg Dare), Luuk Ros (Content & Business NIMA, hoofdredacteur Marketingfacts), Patrick Söderlund (game expert), Baba Toure (strateeg Hammerfest) en Lianne Worrell (Ruigrok Netpanel). En op eigen internationale straatobservaties en analyse. Dit alles voor de 23e keer samengebracht en geanalyseerd door dezelfde auteur: Peter van Woensel Kooy, senior redacteur MarketingTribune. De basis voor Jongereniconen werd in 1987 gelegd met zijn trendartikel in de Haagse Post, waarin de opkomst van de ‘housegeneratie’ correct werd voorspeld (zie kader hieronder uit Villamedia). Hieronder: onze videotip voor 2019: talent Donnie, hier in actie voor vuurwerkbrillen-protectie (bureau Roorda, dec. 2018). Credits openingsbeeld helemaal bovenaan: Unsplash / Frank E. Hollywood. Deel 1 van Jongereniconen verscheen met Kerst 1995. Citeren mag met juiste bronvermelding. Voor eerdere edities zie marketingtribune.nl, dossier 'jongereniconen'.

Auteur Peter van Woensel Kooy, senior redacteur MarketingTribune
(beeldcredit: Peter Donkersloot)