Freek Wessels van Johnny Cashew: 'Onze cashew is de eerste carbonneutrale noot in Nederland’

Wat is jouw persoonlijke motivatie?
Na mijn studie financieel management kreeg ik een prachtige baan bij Heineken. Meteen het diepe in - op wereldschaal. Maar ik wilde verder kijken en heb een wereldreis gemaakt. Ik wilde niet alleen consumeren en heb een vrijwilligersproject gedaan in Kenia; de financiële huishouding ingericht bij het Macheo Children's Center, dat dagelijks 15.000 kinderen een maaltijd biedt. En terug in Nederland rijst dan de vraag, waar ligt m'n hart?

Begonnen bij Tony’s Chocolonely...
Ja, slaafvrije chocola, dik tien jaar geleden had je nog niet zoveel B Corp-bedrijven. Een rollercoaster; toen ik begon waren we met tien mensen en draaiden we een omzet van vier miljoen euro. Bij m'n vertrek waren dat 150 mensen en was de omzet 70 miljoen per jaar. Geweldige leerschool en ik leerde alle facetten van marketing kennen: inkoop, verkoop, financiën, et cetera.

Met dat op je CV zou je nu ook als adviseur aan de slag kunnen…
Consultancy, ja dat kan. Ik heb eerst een tijdje rondgekeken. Werd penningmeester bij de Voedselbank Amsterdam en toezichthouder bij Dokters van de Wereld. Maar het start-up- en scale-up-proces met een team trok toch. Hoe zet je een product in de markt en alles daaromheen? Marketing is een te mooi vakgebied om niet nog eens zelf met je poten in de modder te gaan staan.

Wat is de Johnny Cashew-propositie?
Die is - in goede marketingtraditie - behoorlijk eenduidig. Cashewnoten komen vooral uit Afrika, maar worden gepeld in Vietnam en India. Dat is vanuit Tanzania een omreis van 12.000 kilometer en vanaf Ivoorkust zelfs 26.000 kilometer. Wij halen die omreis en daarmee 60 procent van de CO2-uitstoot eraf en de rest compenseren we. Johnny Cashew is de eerste carbonneutrale noot in Nederland. En we betalen de boeren en pellers een leefbaar inkomen. We hebben daar een fabriek waar inmiddels 600 vrouwen werken.

Is het duurzaamheidsverhaal nog voldoende om je als merk te onderscheiden?
De notenmarkt in Nederland is grotendeels private label-gedreven. In de supermarkt zie je vooral huismerk in de schappen staan, dus daar is ruimte voor een merk, en zeker een duurzaam merk. Natuurlijk is er Duyvis, maar met onze boodschap onderscheiden wij ons zeker. Dus ja, er is plek voor ons. In 2022 draaiden we negen ton omzet. 2023 laat een verdubbeling zien en die verdubbeling zetten we door in 2024.

Recent jullie de campagne ‘Lekker Direct’, gemaakt door bureau Buutvrij. En sinds kort te koop bij Albert Heijn; 'n afnemer die ten opzichte van externe labels behoorlijk schijnt te onderhandelen...
Ja, dat kun je zo benaderen, maar het is voor ons een enorme kans om de boodschap onder de aandacht te brengen. Wij zien het merk Johnny Cashew als middel om bewustzijn bij consument en retailers te creëren over die belachelijke omreis en de niet duurzame cashewketen. Ons merk is ook maar een fractie van ons totale volume. Wij verkopen voornamelijk duurzame cashew onder private label-vlaggen. Daar zit het volume en dus ook de meeste impact. Het gaat uiteindelijk vooral om het volume duurzame cashew zo groot mogelijk te maken. Dat kan in Nederland het best via private labels met een merk als aanjager van de bewustwording.

2024 en verder?
Diversificatie. We zijn nu bezig met cashew-ijs en -kaas. Op lange termijn willen we het hele notenschap verduurzamen, En - belangrijk - ondernemingen moeten hun Scope 3 gaan verantwoorden; de emissies van toeleveranciers. Die van ons zijn meer dan in orde en volledig transparant. Dat gaat al op korte termijn een steeds grotere rol spelen.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2024, en is geschreven door Gijs de Swarte.