DOSSIER AANDACHT Lucas Hulsebos van DVJ Insights
- Media
- 30 dec 2022 @ 08:00
- Link
-
Redactie MarketingTribune
- Marketing
- 30 dec 2022 @ 08:00
- Redactie MarketingTribune
Een column van Lucas Hulsebos, CEO bij onderzoeksbureau DVJ Insights: 'Aandacht is een emotie en moet ook als zodanig worden benaderd.'
Onlangs las ik een paar interessante artikelen over aandacht in reclame. Het begon met een uitspraak van Byron Sharp, die leidde tot een reactie van Mark Ritson. De reden waarom ze zo interessant zijn, is dat ze de misvattingen over de rol van aandacht laten zien. Byron Sharp definieerde aandacht als een uitbreiding van het bereik en stelde dat reclame moet worden opgemerkt, maar meer ook niet. Meer aandacht was niet nodig. Gelukkig reageerde Mark Ritson; hij legde de definitie van aandacht wat mij betreft veel beter uit. Ook buiten deze discussie zien we dat aandacht massaal wordt verwaarloosd. De manier waarop we naar reclame kijken, is in veel gevallen geforceerd. Het begint al bij het bespreken en evalueren van concepten en ideeën tussen adverteerders en bureaus. Op het moment dat we zelf advertenties evalueren, doen we dat met maximale aandacht en betrokkenheid, wat niet overeen komt met de werkelijkheid. In onderzoek is het nog erger: keer op keer wordt aandacht afgedwongen in kwalitatieve en kwantitatieve testen. De realiteit van alledag is echter anders. We leven in een tijd waarin consumenten steeds meer reclame willen vermijden; ze zijn zelfs bereid om daar extra voor te betalen. Of andersom: ze zijn bereid naar advertenties te kijken als ze iets gratis krijgen. Aandacht is een emotie en moet ook als zodanig worden benaderd. Het goede nieuws is dat aandacht voor reclame veel beter gemeten en begrepen kan worden dan vroeger. In de afgelopen twintig jaar heb ik veel manieren om aandacht te meten bekeken, en ook hier zie ik veel fouten. De meest voorkomende fout is om eerst aandacht af te dwingen en dan pas vragen te stellen. Als je aandacht wilt meten, moet je dit op een ongedwongen manier registreren. Dit betekent ook dat aandacht wordt beïnvloed door de keuze voor kanalen en formats. Er zijn psychologische redenen die verband houden met aandacht, maar belangrijker is dat de advertentie zelf bepaalt hoeveel aandacht wordt gerealiseerd. Aandacht definiëren als een uitbreiding van het bereik is daarom veel te beperkt. Aandacht is een emotie. En waarschijnlijk de sterkste emotie die we hebben als het om reclame gaat. Daarom is de bereidheid van consumenten om zich met een advertentie bezig te houden de sterkste emotionele respons die je kunt realiseren. Om impact te genereren met je advertenties zou ik iedereen aanraden om meer aandacht te besteden aan aandacht.
Recent werden een paar interessante artikelen over het belang van aandacht in reclame breed gedeeld op LinkedIn. Het begon met een uitspraak van Byron Sharp, die leidde tot een reactie van Mark Ritson. Het debat ging over de vraag of aandacht een belangrijke metriek was of niet. In een video/podcast deelt Lucas Hulsebos, CEO van DVJ Insights, zijn visie op het onderwerp, ondersteund door ervaring uit duizenden pretests van advertenties.
Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 20, 2022.
Lees verder:
DOSSIER AANDACHT Ronald Voorn: 'Laat de consument ook eens met rust!'
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
- NMO maandoverzicht: Gouden Televizier-Ring 2024 best bekeken
- Radiocampagne tegen btw-verhoging kranten en tijdschriften
- 'GerdaLentenHavertong' is Harper's Bazaars Woman of the Year...
- Dove en Vogue Nederland lanceren Embrace your real beauty
- Publieke omroepen profileren zich in gezamenlijke campagne
- [column] Radio killed the video star
Laatste Nieuws
- [update] Bevriezing BTW op lezen,... 14-11-2024
- [onderzoek] ‘Kremlin-propaganda... 14-11-2024
- Publieke omroepen profileren zich in... 12-11-2024
- Dove en Vogue Nederland lanceren... 11-11-2024
- Radiocampagne tegen btw-verhoging... 08-11-2024
- NMO maandoverzicht: Gouden... 07-11-2024