[column] Ultieme CX? Ontdek wat de winnaars doen!

De 'klant centraal stellen’ heeft zich inmiddels ontwikkeld van een holle kreet naar het hart van de bedrijfsvoering. Inclusief de boardroom. Dankzij het rapport 'A Digital Walk To Remember' van KPMG ontdek je hoe een groot aantal bedrijven in Nederland hier concreet invulling aangeven. Het staat bomvol CX-inzichten van de top 100-bedrijven die de beste klantervaringen bieden. Ik zou haast willen zeggen verplichte kost voor iedereen die werkzaam is in marcom. Of beter nog: voor iedereen die werkzaam is.

Je concurreert met alles en iedereen

Je klant centraal stellen is de verantwoordelijkheid geworden van iedereen in het bedrijf. Klanten verwachten niet anders meer. Ze straffen je er zelfs keihard voor af als je niet aan hun verwachtingen voldoet. En alsof dit niet al lastig genoeg is, zijn er de laatste jaren aardig wat uitdagingen bijgekomen voor merken. Een van de grootste is misschien nog wel de enorm toegenomen concurrentie. De klant verwacht vandaag de dag dat iedere interactie met je merk waardevol is. Daar komt bij dat elke ervaring concurreert met de volgende ervaring. Ongeacht het merk of de branche. En, elke ervaring maakt de klant weer kritischer. Dit betekent met andere woorden dat je inmiddels niet alleen meer concurreert met soortgelijke bedrijven of met bedrijven binnen je branche maar met alles en iedereen.

Inkijkje Customer Experience bij 200 merken in tien sectoren

Het rapport is het resultaat van KPMG's onderzoek naar de Customer Experience Excellence waarvoor zij ruim 5000 Nederlandse consumenten gevraagd hebben welk merk in de Nederlandse markt de beste klantbeleving biedt. Het biedt inzichten gebaseerd op ervaringen met ruim 200 merken in Nederland, verdeeld over tien branches. Met op nummer 1 Van der Valk Hotels, een topprestatie als je het mij vraagt. De top-5 bestaat verder uit bol.com, Lush, Rituals en Coolblue.

Om tot deze lijst te komen, heeft KPMG gekeken naar zes aspecten (‘The Six Pillars’) die de ervaring van klanten bepalen. Aspecten die wat mij betreft concrete handvatten bieden om de CX in jouw organisatie te verbeteren. Deze zes aspecten zijn: 1) de mate van personalisatie 2) integriteit 3) hoe omgegaan wordt met klantverwachtingen 4) de mate waarin een organisatie erin slaagt een probleem met de klant op te lossen 5) de effectiviteit waarmee de aankoop of het gebruik van een product of dienst tot stand komt en 6) het inlevingsvermogen in de klant.

Opvallend aan dit rijtje is dat behalve de effectiviteit, alle andere aspecten te maken hebben met emotie. Met menselijke waarden. Je klant moet voelen dat je het meent, dat je begaan bent, dat je hem of haar echt wilt helpen.

De kracht van het merk

Wat uiteindelijk de impact van de klantervaring bepaalt, is in hoeverre je de kernwaarden en purpose van je merk weet door te vertalen naar de klantervaring. Naar iedere ervaring die je klant met je merk heeft. Het belang van je merk is daarom nog steeds niet te onderschatten in de ultieme Customer Experience. Als marcommer weet je dit uiteraard. Dit is immers nog steeds dé toegevoegde waarde die we als professionals te bieden hebben aan bedrijven. Maar ook hier blijft de vraag hoe je dat doet. Hoe zorg je ervoor dat klanten bij elke touchpoint ervaren waar je als merk voor staat? Het rapport geeft een interessante inkijk hoe bedrijven dit doen. Hun zij ervoor zorgen dat hun purpose en hun values letterlijk gevoeld worden in de harten en hoofden van hun klanten. En uiteindelijk ook in hun portemonnee. Dat is wat  in de ogen van een klant de winnaars onderscheidt van de niet-winnaars.

'Phygital-experience'

De sleutel ligt veelal in het slimme gebruik van alle data die je verzamelt, van vooral alle digitale data om precies te zijn. Gegevens die je klant online zowel actief als passief via zijn zgn. 'digital footprint' bij je achterlaat. De uitdaging is om met die data te zorgen voor een ultieme zgn. 'Phygital-experience' waarover in dit rapport gesproken wordt: een ervaring waar het digitale naadloos geïntegreerd wordt met de fysieke klantervaring. In het hoofd en het hart dus. Zowel online als offline.

Bedrijven die hierin vooroplopen, bieden hun klanten steevast meerwaarde op alle touchpoints. Leuk voorbeeld is er overigens eentje van over de grens, van de Burger King in Mexico City die met slim gebruik van GPS-data klanten die in de buurt in de file stonden, wist te verleiden met een speciale 'File-Wopper'.

Belangrijk dus je te realiseren dat je deze slag alleen wint als je het digitale arsenaal aan tools en data dat tot je beschikking staat, voorziet van menselijke input. Wat mij betreft een van de belangrijkste inzichten van dit rapport. En een prettige bevestiging van wat wij bij Van Santen Netwerk iedere dag bepleiten: marcom is het blijft mensenwerk. Dat maakt het ook zo boeiend.

Integriteit

Een andere grote uitdaging is de enorme hoeveelheid data die je voor handen hebt. Je weet inmiddels heel veel over een klant waardoor je steeds persoonlijker kunt communiceren. Hoe meer data, hoe persoonlijker, hoe meer impact op je klant. Positief uiteraard. Zolang alles goed gaat. Het heeft alleen zoals altijd, een keerzijde. De zgn. 'Cool or Creepy meter' uit het rapport is daar een interessante tool voor. Want de scheidslijn tussen cool en creepy wordt steeds dunner.

Immers, hoe meer data, hoe persoonlijker de communicatie, hoe groter ook het risico de plank volkomen mis te slaat. Variërend van zeer onschuldig tot fouten met desastreuze gevolgen voor je reputatie. Consumenten blijken zich overigens ook meer zorgen te maken over hoe je als bedrijf omgaat met hun persoonlijke gegevens dan over de risico's dat ze gehackt worden. Interessant gegeven vond ik. Niet voor niets blijkt uit een ander KPMG-onderzoek dat 3 van de 5 CEO's het tegenwoordig als hun belangrijkste taak zien om klantdata te beschermen. Klantdata moet je kortom koesteren en extreem zorgvuldig mee omgaan.

Klant centraal in gehele bedrijfsvoering

De belangrijkste voorwaarde om tegemoet te komen aan de veeleisende klant, is denk ik dat je als je complete organisatie hierin samenwerkt. Ik heb het hier al vaker geschreven. Het is cruciaal om te komen tot een ultieme CX. Iedereen in je organisatie moet meedoen. 'De klant centraal' zetten betekent iets heel anders dan pakweg 10 jaar geleden. De klant moet anno nu in de gehele bedrijfsvoering centraal komen te staan. Dit overstijgt het merk. Dit gaat ook over het product, de service, UX, data, sales en technologie. De klant moet bovendien letterlijk een stem krijgen in de boardroom zoals ik in mijn vorige blog al schreef. En het is de CMO die dit alles aanjaagt, waardoor de relatie met de klant intern overal prioriteit kan krijgen.

Of zoals Chris Carter, Trading director van Specsavers het zegt (lid van Marketing Week’s top 50-CX-professionals in de UK en als merk in Nederland #7 in de KPMG-ranglijst). Namelijk dat samenwerking rond CX alleen effectief is, als verschillende functies in de organisatie overtuigd zijn van de wederzijdse voordelen van wat hun team gevraagd wordt te investeren. De voordelen van zowel de tijd als het geld dat ze moeten investeren.

Van der Valk doet dit als beste

Het mooiste voorbeeld hoe je de klant in de gehele bedrijfsvoering centraal zet, is Van der Valk Hotels, de #1 in de KPMG-ranglijst. 'Van der Valk Hotels heeft o.a. apps die het mogelijk maken online eten en drinken te bestellen en digitaal in te checken', aldus Nienke Wichers Hoeth, partner bij KPMG en deskundige op het gebied van Customer Experience. 'Klanten van Van der Valk wijzen met name op de oprechte gastvrijheid die het familiebedrijf biedt en de inspanningen van de medewerkers om de verwachtingen van de klant te overtreffen.'

Best practices

Het rapport behandelt trends in alle sectoren. En natuurlijk tal van best practices. Zo zorgt ANWB er altijd voor 'onverwachts attent te zijn', heeft iedereen die bij bol.com werkt NPS-doelstellingen en vertrouwt Picnic zijn klant altijd. Als iets niet naar wens is aan een product, stuurt Picnic de klant zonder omhaal gewoon een nieuwe. Zo kan het ook. Het zijn van die kleine dingen die groots kunnen uitpakken. Juist in de positieve zin.

Benieuwd wie er in jouw sector het beste scoort? En wat bedrijven precies doen om hun CX steeds weer opnieuw te verbeteren? Download dan hier het volledige rapport. Dan wens ik je net zoveel inspiratie en leesplezier toe als ik eraan beleefd heb. Heel benieuwd welk idee jij in je volgende overleg meeneemt. En wie weet, misschien zien we je volgend jaar terug in deze top 100-lijst!