[Supermerk #4] Warren Buffett rules

Warren Buffett, de superinvesteerder die al jaren consistent de markt verslaat als het gaat om rendement op investeringen, is mijn held. Als Warren zijn visie op investeringen en het leven geeft, luister, lees en kijk ik. Van podcasts tot de jaarlijkse brieven die Warren naar zijn aandeelhouders schrijft. Leerzaam, eenvoudig te begrijpen en waardevol. Ik heb nog net geen poster opgehangen, maar als ik iets jonger was geweest, hing Warren boven mijn bed. Eigenlijk zou elke marketeer/merkverantwoordelijke een poster van Warren boven haar/zijn bed moeten hebben hangen. En dit is waarom.

Van de principes die Buffett hanteert voor succesvol investeren, kun je ontzettend veel leren als het gaat om het bouwen van je merk. Niet gek natuurlijk, want vanuit financieel oogpunt gezien is je merk immers een investering. Eén van de belangrijkste principes van Buffett is misschien wel de regel om altijd naar de lange termijn te kijken en daar vanuit te handelen. Of om het met de woorden van Warren te zeggen ‘never go for the quick money’. Toch lijken marketeers steeds vaker eerder als een speculant te werk te gaan, dan als investeerder. Steeds meer beginnen marketeers zich te richten op de korte termijn, zo goedkoop mogelijk snel scoren lijkt het devies. Dat zal zeker in deze tijden niet minder worden. En zo raken marketeers net als speculanten steeds meer overgeleverd aan de grillen van de markt. Elke beweging in merk en verkoopcijfers wordt gebruikt om direct actie te ondernemen en met budgetten te schuiven, waarbij de verschuiving meestal ten koste gaat van het merk. Zo wordt niet alleen de waarde van het merk ondergraven, maar ook de positie van marketing binnen organisaties. Juist in deze tijd waarin onzekerheid hoogtij viert, kunnen we houvast vinden in het kernprincipe van Warren Buffett. Wie dat nu goed doet, verslaat straks de markt en laat de speculanten ver achter zich. Dus durf jezelf de vraag te stellen: Investeren we in ons merk of speculeren we erop?

We zijn ons geduld verloren
Hoe groot de verleiding van de korte termijn is, ervaren we bijna dagelijks. Natuurlijk weten we dat we dat koekje links moet laten liggen als we op gewicht willen blijven. En dat we geld opzij moet zetten voor ons pensioen en die nieuwe schoenen uit de aanbieding moeten negeren. Het is natuurlijk ook bijzonder moeilijk om te kiezen voor iets dat pas in de toekomst iets gaat opleveren. Neurostudies laten zien dat het voor ons brein bijzonder lastig is om de kans op een beloning op de korte termijn te negeren. En dat wordt in de wereld waarin wij nu leven alleen maar moeilijker. The on demand-economie heeft ons namelijk geleerd dat wachten tot het verleden behoort. Dat alles wat ons hartje begeert voor het grijpen ligt. We zijn ons geduld aan het verliezen, letterlijk en figuurlijk.
Ook marketeers worden steeds meer onder druk gezet om resultaten te leveren op korte termijn. Volgens onderzoek van de Financial Times is de grootste oorzaak hiervan dat marketingverantwoordelijken vaak slecht kunnen uitleggen hoe merken gebouwd worden, hoe resultaat gemeten moet worden en wat hiervan de voordelen zijn. Met andere woorden, we kunnen met zijn allen niet goed genoeg uitleggen waarom in de lange termijn geïnvesteerd moet worden, hoe dat moet en wat we daarvan kunnen verwachten. Om de investering in marketing toch te kunnen verantwoorden, worden marketeers vervolgens steeds meer onder druk worden gezet om met cijfers te komen die snel en demonstreerbaar resultaten opleveren. Cijfers die direct reageren op ingezette campagnes, makkelijk te relateren zijn aan verkoop en met de digitale meetmogelijkheden van vandaag in overvloed aanwezig zijn. Denk aan winkel/sitebezoek, click through- en direct response-ratio’s. Deze verschuiving werkt kortetermijn- en kostendenken in de hand en dat heeft een veel breder effect dan alleen op campagnes. Het zet namelijk enorme druk op de positie van marketeers, de relatie met bureaus en vergroot de rol van procurement. Maar dat hoeft niet.

Focus op de lange termijn en word spekkoper
Wie de verleiding van de korte termijn kan weerstaan. wacht een hoog rendement. Onderzoek van McKinsey, waarbij de resultaten van bedrijven die worden gestuurd op de korte termijn werden afgezet tegen de resultaten van bedrijven die worden gestuurd op de lange termijn, liet verbluffende resultaten zien. Bedrijven die sturen op de lange termijn behalen gemiddeld tussen de 36 en 47% meer rendement dan bedrijven die sturen op de korte termijn. Ook leveren deze bedrijven een veel grotere bijdrage aan de maatschappij en de economie in het algemeen. En dat is bij het bouwen van een merk niet anders. Millward Brown vergeleek de rendementen van merken die over lange termijn consequent investeren in het merk met de rendementen van de twee belangrijkste indexen in de wereld; de S&P 500 en de MSCI World index. Het resultaat hiervan spreekt boekdelen. Merken die consequent investeren in het bouwen van merkwaarde, groeien sneller en leveren veel hogere rendementen op zowel in tijden van groei als in tijden van crises. Warren Buffett investeert niet voor niets voornamelijk in sterke merken als Coca-Cola, American Express en Apple.

Ook de effectiviteitsprofessoren Binet en Field komen tot eenzelfde conclusie in hun onderzoeken. De kans op winstgevende groei bij merken die in hun campagnes een juiste balans kiezen tussen de lange en de korte termijn is bijna 16 keer zo groot is als bij merken die zich focussen op de korte termijn. Wie focust op de lange termijn is spekkoper.

Drie belangrijkste merkmetrics
Aan alle nieuwe klanten van N=5 stellen wij de vraag door welke merken zij geïnspireerd worden. Vaak krijgen we dezelfde antwoorden. Nike, Apple, Dove, Heineken, Patagonia, Walt Disney, Airbnb, Nespresso. Allemaal merken die zich richten op de lange termijn. Merken die consequent bouwen aan een emotionele connectie door zich te richten op betekenis voor de ontvanger en het oplossen van een emotioneel conflict. Omdat, zoals we eerder beschreven in de artikelen #1 Versla de magier en #2 Boris en de kleine prins, emotie de meeste impact heeft op misschien wel de drie belangrijkste merkmetrics: bekendheid, overweging en prijselasticiteit. Deze metrics laten je zien hoeveel mensen bereid zijn om meer te betalen voor je merk. Meer mensen die bereid zijn om een hogere prijs voor je product te betalen; dat is het langetermijndoel. Daar zal iedere CFO en CEO in willen investeren.
Toch wordt met name de prijselasticiteit nog veel te weinig gemeten door Nederlandse merken. En dat is zonde want het is van de meest tastbare business metrics in marketing. Het is precies wat emotie voor je merk kan bewerkstelligen. Deze metrics bewegen langzaam en gestaag en de termijn waarop verschilt per categorie. In het algemeen kun je stellen dat de cijfers van producten die we vaker en makkelijker kopen sneller bewegen dan bij producten die we maar eens in de vijf jaar kopen. Ruwweg kun je stellen dat de termijnen waarop deze metrics in beweging komen tussen de zes maanden en twee jaar liggen. Ondanks deze wetenschap, meten en reageren we op cijfers die maandelijks gemeten worden. We zullen in die zin onze verwachtingen over de snelheid waarmee we effect hebben, moeten bijstellen. Of om het in de woorden van Warren Buffett te zeggen: als we de markt willen verslaan, zullen we onze investeringshorizon bij moeten stellen van kort, snel en goedkoop naar geduld, kwaliteit en investering.

De juiste balans
We kunnen het niet vaak genoeg herhalen: wie mensen een schip wil laten bouwen, moet geen hout en spijkers geven, maar een eindeloos verlangen naar de zee. Moeten we al ons budget dan naar langetermijnmerkcommunicatie verschuiven en niets naar de korte termijn? Het is antwoord hierop is: nee, natuurlijk niet! Mensen hebben immers wel hout en spijkers of, laat ik het anders zeggen, rationele argumenten nodig. Hoewel het emotie is dat de doorslag geeft of we kopen of niet, willen we natuurlijk wel allemaal onze aankopen rationeel kunnen verklaren aan onze vrienden, familie en onszelf. Het was in de aanbieding nu, het is 100% natuurlijk, het verzekeringspakket is echt heel uitgebreid. Je moet als marketeer dan ook goed kijken waar je je focust op het verlangen en waar je je focust op de ratio. Als je dat goed doet, ontstaat er synergie tussen die twee gebieden. Als algemene regel kun je hierbij aanhouden dat hoe dichter bij de aankoop je komt, hoe belangrijker de rationele argumenten worden. Daar kun je je middelen en boodschap op afstemmen. Met de emotionele merkboodschappen richt je je op een breed bereik met middelen die in staat zijn om mensen iets te laten voelen. Je wil hier immers de metrics bekendheid, overweging en prijselasticiteit mee in beweging brengen. Daar heb je grote groepen mensen voor nodig. Door op deze manier naar je boodschapstructuur te kijken, kun je een optimaal communciatiehuis bouwen, waarbij middelen en boodschappen in lijn zijn met de doelstellingen.
Ook in je budgetverdeling kun je op deze manier kijken en zoeken naar een betere verdeling. Op basis van hun onderzoek komen Binet en Field tot een optimale budgetverdeling van 60-75% merk- vs 40-25% sales-activatie. Afhankelijk van de fase en de categorie waarin je merk zich bevindt, verschuift deze ratio. Simpel gezegd: heb je een fantastisch innovatief product dat zichzelf lijkt te verkopen, dan is het verstandig om meer te investeren in je merk. Merken als Amazon, Facebook en Google hebben dit heel goed begrepen en investeren juist nu activeren ‘makkelijk’ gaat meer in hun merk. En als je een merk hebt dat staat als een huis dan kun eerder kijken om iets meer te investeren in salesactivatie. Om optimale effectiviteits- en synergie-effecten te bewerkstelligen is het echter van belang om het zwaartepunt op het merk te leggen.

‘The market always recovers’
Stop met speculeren op je merk en investeer in de lange termijn. Door je investeringhorizon te verlengen, je te richten op het bouwen van emotionele connectie, het verhogen van de prijselasticiteit en ga op zoek de juiste balans in budget en je communicatiehuis. Zeker nu is dat belangrijker dan ooit. Want om met een andere wijsheid van Warren Buffett te eindigen: ‘The market always recovers.’ Wie zich daar nu klaar voor maakt, verslaat straks net als Warren Buffett de markt.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 10, 2020.

Bastiaan Weers is merkstrateeg, werkzaam als head of strategy bij N=5 en co-auteur van Powerbrands 2.0, een boek dat hij samen schreef met Marc Oosterhout, partner bij N=5. Naast deze artikelenreeks zijn ze ook te beluisteren via de podcastsserie Merkmeesters van BNR Nieuwsradio. Powerbrands 2.0 is te bestellen via bol.com en managementboek.nl voor € 19,95.

Lees ook:
Deel 1: Hoe bouw je een supermerk?
Deel 2: Boris en de kleine prins
Deel 3: Ga op zoek naar het conflict