Wat leert een winkelstraat vol kortingen ons?

Vier zaken zijn hier van belang:
1. De consument houdt het geld in de knip.
2. Het wemelt tegenwoordig in elke winkelstraat van schreeuwende kortingen en aanbiedingen; de consument is gewoon murw gebeukt.
3. Misschien is de collectie niet aantrekkelijk genoeg.
4. Niet alleen de schoenenzaken in de buurt zijn concurrenten.

De eerste twee redenen begreep hij wel, de derde ging er bij hem niet in (zijn collectie was van de beste kwaliteit!) en de vierde begreep hij volstrekt niet. Toch speelt deze oorzaak een belangrijke rol en niet alleen in een winkelstraat.

Het is een fenomeen waar de meeste marketeers niet zo vaak bij stil staan. Bij concurrentie denk je in eerste instantie natuurlijk aan bedrijven die hetzelfde product of dezelfde dienst leveren. Logisch. Minder logisch, maar evengoed concurrent, zijn de producten en diensten die zo’n beetje van eenzelfde waarde zijn. In euro’s. Zo concurreert een keuken met een nieuwe auto, een all-inclusive gezinsvakantie met een tweedehandsje en een fraai paar herenschoenen met een nieuw pak. In dat perspectief zou het recente aanbod van nieuwe diensten als Netflix, Fox Voetbal, Spotify en HBO wel eens mede de oorzaak kunnen zijn van de teloorgang van Polare. Je houdt gewoon geen tijd over om naar de boekhandel te gaan.

Anders gezegd, als iemand net een pak van 300 euro heeft gekocht, gaat hij niet hetzelfde bedrag uitgeven voor een paar kwaliteitsschoenen. En waarschijnlijk ook niet als er sprake is van 50 procent korting. Nee, de kooplust is even bedongen; het geld blijft in de knip. Eigenlijk zou de schoenenzaak de consument moeten overtuigen dat het bezit van een nieuw paar schoenen kooplustbevredigender werkt dan de aanschaf van een nieuw pak. Imagowerk dus.

Onbegonnen werk natuurlijk voor een alleenstaande schoenenzaak. Maar wat dan? Gewoon slimmer zijn. Bij aanschaf van een paar schoenen een 6-maanden abonnement op Netflix geven, die met een half jaar wordt verlengd als er na die periode weer een nieuw paar gekocht wordt. Bij een paar schoenen van 300 euro is dat een korting van iets meer dan 15 procent. Veel leuker toch om te krijgen? Of geef een gratis jaarlijkse schoenlapbeurt. Of werk samen met de pakkenverkoper verderop in de straat. Bij aanschaf van een pak, 50 euro korting op een paar schoenen. En andersom. Of huur een student in die in de winkelstraat iedereen aanspreekt met een paar versleten schoenen. Of huur een schoenenpoetser in; kost voor een middag net zoveel als drie paar schoenen met 50 procent korting weggeven. Of geef mannen die een paar schoenen kopen, korting op een paar vrouwenschoenen. Leuke thuiskomer. Of geef opzichtige sokken weg met je naam erop (online € 5,95 per paar, inclusief verzending). Maar helaas, een dergelijke slimme inventiviteit is er in de Nederlandse winkelstraten nauwelijks te bespeuren. Net zoals de meeste retailketens niet veel verder komen dan het botte kortingsinstrument. Jammer, het kan toch zo veel leuker.