De kip en het ei van marketing automation

De valkuil van marketing automation
Bij marketing automation draait het vooral om het opbouwen van een profiel door het tracken van online interacties om van daaruit de potentiële klant op z’n koopreis te vergezellen. Niet zo vreemd dat dit steeds meer belangstelling geniet in B2B. Ten eerste is online oriëntatie niet meer weg te denken, ten tweede is de aankoopcyclus in B2B doorgaans lang waardoor er gedurende een langere periode informatie wordt uitgewisseld. Dat dit mechaniek een steeds prominentere rol in het marketingproces krijgt en veel kansen biedt, lijdt geen twijfel. Tegelijkertijd is mijn mening dat bedrijven kunnen doorslaan in online procesdenken en hun streven naar online geluk. Er ontstaat tunnelvisie. Merkbekendheid, merkbeleving en persoonlijk contact krijgen minder aandacht. Er is een zekere mate van ‘industrialisering’. Terwijl uit recent onderzoek blijkt dat ook beslissingsprocessen in B2B juist sterk emotie-gedreven zijn.

Niet alles kan online
Het meest recente ‘business buyers’ onderzoek van SpotONvision en TNS Nipo toont aan dat de online oriëntatie bij grotere aankopen doorgaans zeer beperkt is. Hier spelen merkvoorkeur (de shortlist) en persoonlijk contact een cruciale rol. ‘Eerst de vent en dan de tent’ hoor ik meer dan regelmatig. Wat naar mijn idee zand in de ogen strooit, is het idee dat alles online kan of moet worden opgelost. Ook het creëren van naamsbekendheid. De verwachtingen zijn hoog. Deels ingegeven door succesverhalen, deels door de technische mogelijkheden en hang naar direct succes. Maar de praktijk is weerbarstig. Er is niet één waarheid. Buyers journeys verschillen sterk per product en markt. Het aankoopproces van een boekhoudpakket in de cloud voor 9,95 euro per maand is onvergelijkbaar met de aankoop van een data center of bagageafhandelingssysteem voor een luchthaven. De juiste balans tussen online en offline activiteiten zal per bedrijf altijd verschillen en sterk afhankelijk blijven van een groot aantal factoren. Niet in de minste plaats van de drijfveren en het onderscheidend vermogen van het merk.

Eerst de kip, dan het ei
Dat marketing automation en contentmarketing hoog op de agenda staan, juich ik toe. Dit vormt voor veel bedrijven nu en straks een belangrijke backbone voor het bedrijven van marketing. Maar waar ik voor wil pleiten, is om het vakgebied niet te laten verworden tot sec een machine waar contentproductie en digitaal communiceren centraal staat. Investeer in je merk. Laat het op alle fronten tot leven komen. Zonder bekendheid, beleving en inspirerend merkgedrag ben je op termijn één van de velen. De contentberg wordt groter en groter. Hoe hoger de berg, des te onoverzichtelijker het aanbod. Sterke merken zullen zich daar altijd aan blijven onttrekken. Zorg met liefde voor de kip, dan komen de eieren vanzelf.