Hoe kerst een merk werd

Sinds Santa in de jaren ’30 in opdracht van Coca-Cola een make-over kreeg van illustrator Haddon Sundblom is de kerstman innig verbonden met het zoete drankje. Maar eigenlijk ‘bestond’ de beste man al veel langer, in verschillende vormen en in verschillende gedaantes. De consistente uitingen van het frisdrankmerk hebben alleen wel enorm bijgedragen aan zijn mate van herkenbaarheid en de positieve associatie.

Rebranding avant la lettre
De kerstman anno 2016 heeft een duidelijk uiterlijk. Rood pak, witte baard, ronde buik en blozende wangen. In de loop der tijd is het uiterlijk van de beste man echter lang niet altijd zo consistent geweest. In dit overzicht is goed te zien dat met name zijn kleding nogal wat variatie heeft gekend. Kijk maar eens naar zijn hoofddeksel: geen muts, groene muts, bontmuts, etc. De vertrouwde rode muts met witte rand en wit bolletje aan de top was lang niet zo vanzelfsprekend als nu. Ook de rest van zijn pak werd pas in de 20e eeuw gemeengoed. Gezien de houdbaarheid van meer dan een eeuw is deze rebranding absoluut geslaagd te noemen.

Santa Claus is coming to town
Waar het kleurgebruik van de kerstman in het verleden nog eens wilde variëren, lijkt er tegenwoordig meer aandacht te zijn voor consistente branding. Dit is wel degelijk voor een groot deel te danken aan de grote marketingcampagnes van Coca-Cola. Ieder jaar rijdt de bekende verlichte rode truck weer door de straten en hoor je muziek op de achtergrond die nog zoeter is dan het drankje met hangende teksten zoals ‘Always Coca-Cola’ of ‘Taste the feeling’. Het moge duidelijk zijn: Coca-Cola associeert kerst en met name de Kerstman ieder jaar met geluk delen, blijdschap en saamhorigheid. Dit doen ze overigens ook met de overige campagne-uitingen, waarin ze ‘Share happiness’ veelvuldig laten horen.

Kerstman claimen
Door deze consistentie heeft Coca-Cola de kerstman in een zekere zin geclaimd. Door het zien van deze grote broer van Sinterklaas denkt vrijwel iedereen direct aan de frisdrank. Het kerstfeest wordt mede mogelijk gemaakt door Coca-Cola en men drinkt het ‘verfrissende’ zomerdrankje Coca-Cola ook massaal in de koude wintermaanden.

Merkambassadeurs helpen je vooruit
Sinds Nespresso besloot om George Clooney in de campagnes op te nemen is de omzet van Nestlé jaarlijks met 20% gestegen. Een schot in de roos, dat wonderen heeft gedaan voor de branding van het merk. Aan welk biermerk denk je bijvoorbeeld als je muziek van André Hazes hoort? Of aan welke koffieketen denk je als je ergens een zeemeermin ziet? Wellicht is de laatste voor de meesten wat vergezocht, maar door merkconsistentie kun je er zelfs voor zorgen dat mensen aan je denken op momenten dat jij niet eens met hen aan het communiceren bent.

De kerstman is on brand
Het moge duidelijk zijn, de kerstman (en Coca-Cola) hebben de branding goed op orde. Het is uiteraard erg lastig zo’n sterk merk te overtreffen, aangezien het inmiddels een deel van onze collectieve belevingswereld is. Toch is het goed om stil te staan bij de manier hoe dit gebeurd is.

Consistent en herkenbaar
De kerstman is consistent en dat maakt hem en zijn doel herkenbaar. Ook andere merken moeten dit nastreven. Verwarring is namelijk één van de belangrijkste redenen waarom merken het verliezen van concurrenten. Merken zoals Coca-Cola, Nespresso en McDonalds veranderen daarom nauwelijks hun communicatie. De merkuitingen willen soms nog weleens veranderen, maar de uiteindelijke boodschap niet.  Dit zorgt voor een gevoel van betrouwbaarheid, stabiliteit en bovenal herkenbaarheid. En die vlaag van herkenbaarheid zorgt er vervolgens voor dat we nooit meer denken dat de Kerstman genoegen neemt met een Pepsi.

Gastblogger: Lodewijk de Vries Global Campaign Specialist bij Bynder. Meer over Lodewijk vind je op zijn LinkedIn profiel.