[column] Party Pooper

Effectiviteit; daar hebben we het de afgelopen tijd veel over. Niet alleen bij marketing is het een hot topic, maar ook als het gaat om de effecten van de corona- of klimaatmaatregelen. Het woord effectiviteit - al dan niet in combinatie met het woord vaccin - is sinds het uitbreken van de coronacrisis veel vaker gegoogeld dan in de perioden daarvoor. Bij effectiviteit gaat het om de vraag of je de goede activiteiten uitvoert om de doelstellingen te realiseren. Belangrijk daarbij is dat gekeken wordt naar de doelstellingen op zowel lange- en korte termijn.
Dat vind ik dan zelf ook direct het lastige van het sturen op effectiviteit. Ik heb zelf niet altijd het geduld om te wachten en mijn omgeving helaas ook niet. Dat is ook niet vreemd, we zijn niet meer gewend om te wachten. In de huidige maatschappij draait het om ‘instant gratification’. We zijn het inmiddels gewend dat we snel beloond worden. Zin in iets lekkers? Binnen tien minuten staat er een bezorger op de stoep. Wasmachine stuk? Online bestel je zo een nieuwe, die vanavond al bezorgd wordt. En deel je wat leuks op Insta, dan heb je al snel tientallen leuke reacties en likes.

Gevaar
Ook in marketing zie je dat we het fijn vinden om kortetermijnresultaten te boeken. Een salesactie vandaag kan volgende week leiden tot een ongekende boost in verkopen, waardoor iedereen op dat moment blij is. Dat dit op lange termijn misschien helemaal geen of een averechts effect heeft, is op het moment van het succes op korte termijn niet iets waar we dan stil bij willen staan. Sterker nog, als je als marketeer dan benoemt dat het uiteraard leuk is dat we het effect nu behalen, maar dat nog niet duidelijk is wat het effect op lange termijn is, dan word je gezien als een ‘party pooper’ en dat wil je toch niet?
Als het gaat om het bouwen van merken stuur ik op effectiviteit op lange termijn. Het voorspellen van die langetermijneffecten is alleen best complex en afhankelijk van verschillende aspecten en dat is niet altijd makkelijk uit te leggen aan de financiële afdeling. De marketinginspanningen vergen jaar op jaar behoorlijke investeringen en leveren niet direct wat op in het desbetreffende boekjaar. Daardoor worden marketinginvesteringen vaak als kosten gezien, die je misschien ook weg kunt strepen. Het gevaar is dan dat je je als markteer toch laat verleiden om de impact van een merkcampagne op kwartaalbasis als leidend te nemen, ondanks dat we weten dat het echte effect pas op lange termijn echt zichtbaar is.

Goden van effectiviteit
Gelukkig is er op dit gebied de afgelopen jaren veel bruikbaar onderzoek gedaan. De publicatie The Long and the Short of it van Binet en Fields ligt standaard op mijn bureau. De inzichten van deze twee ‘goden van effectiviteit’, zoals ze inmiddels heten, hebben mij echt geholpen met het in kaart brengen van korte- en langetermijneffectiviteit. De merk-KPI’s zijn voor de lange termijn vastgesteld en voor de korte termijn hebben we KPI’s opgesteld die voorspellend kunnen zijn voor de langetermijneffectiviteit. En zo hebben we toch ook af en toe successen die we samen kunnen vieren, want een feestje, daar houden we als marketeers toch ook wel van.

Deze bijdrage verscheen eerder in Marketingribune 19, 2021. Foto door Anna Shvets via Pexels