[interview] TheMerge omarmt nieuwe realiteit

Beeld v.l.n.r.: Erwin Kleinjan (creative lead), Frank Jockin (creative) en Paul Meijer (partner).

De nieuwe realiteit is dat bedrijven marketing en reclame steeds meer in-house ontwikkelen. Met de zogenoemde Do It Yourself-cultuur verandert de rol van het klassieke reclamebureau; want waarom zou je een peperduur bureau inschakelen als je met de nieuwste technologische ontwikkelingen ook alles zelf kunt doen? Anders gevraagd: hebben merken bureaus nog wel nodig?

Volgens TheMerge wel. Het bureau wil deze DIY-cultuur juist zoveel mogelijk faciliteren, simpelweg door intensief met opdrachtgevers samen te werken. Als één team: samen met de klant, zijn preferred suppliers en alle specialisten (marketing, sales, finance, media) die nodig zijn. Geen ellenlange vergaderingen, briefings en onnodige discussies meer, maar een open en flexibele cultuur tussen klant en bureau, met als uiteindelijk doel een beter eindproduct.

Aanleiding voor deze nieuwe manier van samenwerken is de toename van digitale media en de versplintering van specialisten. Dit maakt het zogenoemde mergen mogelijk. Frank Jockin: ‘Bedrijven zijn ook zelf veel slimmer geworden, als je bijvoorbeeld kijkt naar hoe ze met nieuwe technieken als big data omgaan. Ze zijn hun bureaus als het ware voorbijgestreefd. Wij hebben gekeken naar het antwoord op die ontwikkeling, hoe wij daar alsnog aan kunnen bijdragen. En dat is de hybride samenwerking. We laten klanten dus niet meer volgens ons stramien werken, maar werken juist volgens hún stramien. Als collega’s eigenlijk.’

Hoe gaat dit praktisch gezien in zijn werk?

Erwin Kleinjan: ‘De technologie is hierin belangrijk. Zo werken we met Slack en Google Slides, waarin we voortdurend communiceren met de klant en laten zien waar we mee bezig zijn. Iedereen kan te allen tijde zijn mening geven op het werk dat we maken. Dat werkt heel efficiënt.’

Jockin: ‘En snel. Vroeger ontving je als bureau een pre-briefing en die besprak je dan intern. Vervolgens ging je akkoord, kwam er een nieuwe briefing en moest daar weer over worden gecommuniceerd. Vergaderingen, discussies. Voor je het wist was je weken verder en lag er nog niets klaar. Wij willen juist alle betrokken tegelijkertijd aan de -digitale- tafel, waarbij iedereen bijdraagt vanuit zijn eigen discipline. We zijn afgestapt van het idee dat ‘het account’ gemanaged moet worden. Het is namelijk de campagne die gemanaged wordt. Daar moet één sturing in zijn en die wordt verzorgd door ons campagnemanagement.’

Kleinjan: ‘We zijn volledig transparant in ons maakproces. Geen black box, maar een glass box. We werken met een open source systeem, een construct waarmee oneindig veel variaties kunnen worden ontwikkeld. Hiermee dragen we alle open bestanden in een dropbox over aan de klant, zodat de inhouse afdeling er ook mee kan werken. Het is dus niet meer wij/zij; we zijn immers collega’s. Dat brengt een heel andere energie met zich mee.’

Dat vraagt wel wat van jullie als bureau. Jullie zijn niet meer in de lead, moeten je voortdurend flexibel opstellen.

Jockin: ‘Ja, we moeten wel tegen een stootje kunnen. Openstaan voor feedback, ook als die misschien niet leuk is. We gooien onze ego’s dus overboord, voor hoever we die al hadden.’

Paul Meijer vult aan: ‘De heiligheid van ‘Het Idee’ is wel echt iets van de jaren '90. Het draait nu om samenwerken. Aan tafel zitten met elkaar, dingen maken. Wie wat precies heeft bedacht is dan van ondergeschikt belang. Ik vond dat vroeger al gedoe; overdreven als iemand mij daarop aansprak. Zo ego-gedreven. Plus het product wordt er ook niet mooier van. Dat vind ik ook het fijne aan de digitale wereld, die is veel transparanter. In het verleden ging het om ideetjes maken, nu is het veel meer een logistieke uitdaging. Het idee staat in dienst van het doel, daar gaat het om.’

Bureaus zijn dus nog steeds nodig, zolang ze maar mergen.

Kleinjan: ‘We zijn slechts een antwoord op de nieuwe realiteit. Dat Netflix er nu is, betekent ook niet dat televisie niet meer bestaat. Ze co-existeren, dat doen wij als bureau ook met het merk in kwestie. We sluiten simpelweg aan op de huidige tijdsgeest.’

Tot slot, wat is precies de rol van Paul Meijer in dit geheel?

Meijer: ‘Ik ben toch vooral een adviseur voor de jongens. In dat hele hybride model heb je veel verschillende specialisten nodig en die heb ik in de loop der jaren wel leren kennen. Ik voel mezelf eigenlijk meer een merge manager dan partner. Dat betekent dat ik de juiste personen aan tafel krijg op het moment dat ik aanvoel dat die daar moeten zitten. Ik regel het.’

Kleinjan: ‘En Paul is het beste klankbord dat je kunt hebben. Dat vind ik ook belangrijk: niet denken dat je alles zelf al weet. En als iemand een mening heeft, gezouten en ongezouten, dan is het Paul wel.’

Nederland doet het

De laatste campagne van de hand van TheMerge is met verzekeraar ASR. Een nieuwe hypotheekcampagne lag mid-maart panklaar, precies op het moment dat het coronavirus in Nederland uitbrak. In slechts een paar dagen tijd is in een WhatsApp-groep en Slack-kanaal een aangepaste campagne ontwikkeld, geaccordeerd en geproduceerd, met dank aan het hybride werken. De bekende pay-off ‘ASR doet het’ luidt nu ‘Nederland doet het’. Kleinjan: ‘Natuurlijk dachten we: is dit nu wel zo gepast? Maar het resultaat is een ingetogen en gevoelige commercial, aangepast op de huidige tijd. En alsnog relevant voor ASR, want als verzekeraar wil je niet dat je klanten ziek worden.’ Jockin vult aan: ‘ASR is er ook bij gebaat dat de zorg nu niet teveel kosten maakt. Daarom past deze maatschappelijke boodschap ook zo goed.’

Dit interview verscheen eerder in MT20.08.