[interview] Merkexpert Van Leeuwen: markt voor 'good food' trekt aan

Behalve als a.i. marketeer adviseert Van Leeuwen startups en creatieve bedrijven bij uitdagingen die zij hebben op het vlak van positionering, business development en lange termijn scenario’s. 'En tenslotte ondersteun en begeleid ik opdrachtgevers bij hun zoektocht naar creatieve partners. Ofwel pitchbegeleiding. Daarnaast ben ik trotse vader van drie kids en getrouwd met Nelleke', aldus Van Leeuwen. Een recent project is Food Cabinet.

Hoe raakte je betrokken bij Food Cabinet? Wat is het precies?

'Ik sprak een tijdje terug Sebastiaan Aalst, een van de founders, met wie ik al eerder had samengewerkt. Hij vertelde me meer over hun bijzondere bureau en vroeg me of ik ze kon ondersteunen bij de aanscherping van hun positionering. Dat leek me een mooie uitdaging om zo’n fraaie verborgen parel nog wat meer te laten schijnen. Food Cabinet bestaat inmiddels al zo’n tien jaar en is bekend van activaties en campagnes zoals Power to the Pieper, Doe de Mossel, de broodcampagne et cetera. Voor een goede indruk, kijk op hun website. Wat al dat werk verbindt is hun passie voor goede voeding en de drive om daar consumenten toe te verleiden. Dus kort samengevat en naar mijn mening: Food Cabinet is dé creative agency for good food. Zij richten zich op strategie, campagnes en PR. Wat dat laatste betreft hebben ze kortgeleden een zusje opgericht: Good Food PR.'

Voor wie werkt Food Cabinet nog meer?

'Naast de eerder genoemde is dat een mooie mix van brancheorganisaties, merken die duurzaam zijn of dat nog beter willen uitdragen én maatschappelijke organisaties. Voorbeelden zijn Fish Tales, Dodoni, Artis, Growers United, WNF en Nederlands Bakkerij Centrum. Soms ligt het accent bij het bepalen van een slimme strategie om doelgroepen te verleiden duurzame producten te kopen; de andere keer bij het ontwikkelen van een brede publiekscampagne en kan het ook een gerichte PR campagne zijn.'

Wat zijn de zogenaamde 'Food Profiles' precies?

'Een van de nieuwe initiatieven binnen de portfolio van Food Cabinet zijn inderdaad de Food Profiles. Een unieke researchtool die het bureau heeft ontwikkeld samen met Future of Food Institute. De achtergrond hierbij is dat het veranderen van voedselgedrag een van de moeilijkste dingen is. Consumentenvoorkeuren voor bepaalde merken en/of producten zijn hierbij een belangrijke factor. Om in te spelen op de drijfveren van consumenten om voor bepaalde voedingsmerken/producten wel of niet te kiezen is je communicatiestrategie enorm belangrijk. Food Profiles helpt adverteerders om inzage te krijgen in de verschillende profielen consumenten in relatie tot hun eetpatronen.'

Wat kan de marketeer met Food Profiles?

'De insights uit Food Profiles helpen je om de propositie van het merk aan te scherpen en focus aan te brengen in de messaging richting bepaalde doelgroepen. Als creatief bureau helpt het ze om werk te maken dat de juiste snaar raakt. Bovendien: als je als marketeer meer zicht hebt op hoe iemand eet, dan kan je aanmerkelijk beter begrijpen wat je doelgroep drijft en daar veel effectiever op inspelen met de juiste communicatie insteek.'

Wat zijn de ambities van Food Cabinet met deze inzichten?

'Eigenlijk is dat heel simpel: nog meer en beter werk maken voor foodmerken en -organisaties dat de juiste knop indrukt bij de doelgroep. Food Profiles is in principe interessant voor elke marketeer, maar ik zie in de praktijk dat met name merken met een duurzame propositie vaker een uitdaging hebben om effectief te communiceren.'

Wat is je globale indruk van foodmarketing in Nederland vergeleken met Angelsaksische markten. Zijn er topmarketeers op dit vlak in Nederland? Wat zijn goede opleidingen? Wat kan beter?

'Mijn beeld is dat er nog steeds behoorlijke verschillen zijn tussen ons land en de Angelsaksische markten als het om eten gaat. Toch zie je naast de meer bekende merken met een Amerikaanse heritage zoals Heinz, McDonald’s, Coca-Cola ook duurzame(re) proposities uit die hoek komen. Denk aan Ben & Jerry’s, Innocent, Beyond Meat. Kijk je op Eat this, not that! dan zie je prachtige voorbeelden van kleinere foodmerken die de markt veroveren.

In Nederland ontstaat mijns inziens steeds meer ruimte voor nieuwe innovatieve duurzame foodmerken, op weg naar naar "good food". Topmarketeers op dat vlak in Nederland? Dan denk ik aan Els Dijkhuizen van Heineken die van 0.0 een succesvol product heeft gemaakt naast regular. Of aan Stijn Mentrop van McDonald’s die plantbased food aan het populariseren is. Een andere marketeer die de vraag naar good food stimuleert is Johan van der Zanden bij Albert Heijn met o.a. hun Terra productlijn. Goede opleidingen zijn bijvoorbeeld de Wageningen Universiteit of de Rijksuniversiteit Groningen. De laatste organiseert samen met Efmi Business School een Executive MBA Food & Retail onder leiding van Laurens Sloot.'

De hoogste food-positie bij Unilever wordt sinds kort ingenomen door Heiko Schipper. Ken je hem?
'Ken ik niet. Wie ik wel ken is Debora van der Zee-Denekamp. Zij is sinds twee jaar General Manager Nutrition North Europe & Plantbased Leader Europe bij Unilever. Is daarnaast GVR bestuurslid en zit in het bestuur van Stichting Samen Tegen Voedselverspilling. Interessante dame!'

OK. En hoe gaat het met Leone?

'De winkel is goed gevuld op dit moment. Naast de pitch van de Rabobank die ik net heb afgerond, wacht er weer een nieuwe, enigszins vergelijkbare klus. Daarnaast loopt mijn werk voor verschillende bureaus door en ben ik nog steeds actief als Manager Marketing a.i. bij Universiteit Leiden.'

Nog ander nieuws dat interessant is voor marketeers?

'Om bij food te blijven: het is mooi om te zien dat de markt voor "good food" waar Food Cabinet zich op richt, zich zo goed aan het ontwikkelen is. Toen zij tien jaar geleden begonnen was dat allemaal nog heel pril. Inmiddels zijn er alleen al in Nederland 30 food B Corps actief! Kortom: "good food" heeft zich ontwikkeld tot een volwassen markt, waardoor de noodzaak om effectieve marketing in te zetten sterk groeit. Ik was deze week bij het GVR Diner en onder de indruk van de jonge talenten die zich er presenteerden. Denk aan de 28-jarige Emma Branderhorst die als jonge director de indrukwekkende film voor KPN/Dentsu Creative/WeFilm maakte over het ongewild doorsturen van intieme foto’s. En nu bekroond is met de Jonge Haan.'

tekst: Peter van Woensel Kooy

Peter van Leeuwen (rechts) op een recente foodmarketing-workshop van FoFI en FC in Capital C

'Food Profiles helpen om de propositie van het merk aan te scherpen'