CMOs in the Spotlight: 'Marketeers zijn toch vooral probleemoplossers'

Nadat Kerry Finch (Futurefactor, Londen) de zaal heeft opgewarmd op haar geheel eigenzinnige manier, probeert Sophie Devonshire van The Marketing Society de CMO’s te verleiden tot enkele prikkelende uitspraken. En dat is altijd een uitdaging, wetende dat een CMO in de schijnwerper zelden grootse uitspraken doet… Want Devonshire stelt de vraag der vragen: wat is je grootste mislukking als marketeer? De marketeers reageren vooral geschrokken en negeren de vraag bijna compleet. Daarover later.
Op de bank zitten dit keer Juliana Roschel van de Braziliaans Nubank, Tobias Collée van Nivea/Beiersdorf en Gabrielle Wesley van Mars Wrigley North America. Eerst maar eens een rondje welke skills een moderne marketeer meebrengt in de arena, en dat in drie woorden. Volgens Roschel zijn dat empathie, moed en visie. Collée hecht waarde aan klantwaarde, snelheid en cultuur en Wesley vindt strategie, stoerheid en ambitie belangrijk.
Op de vraag waar ze momenteel trots op zijn, antwoordt Wesley dat ze al een jaar als een soort tijdreiziger in 2030 leeft, juist ook om bezig te zijn met het merk in de toekomst. De andere twee blijken ook vooral daar mee bezig te zijn: de heritage behouden, maar het merk toekomstbestendig maken, want hoe blijven we relevant voor de klant?

CMO is superhero van de C-suite
Volgens Devonshire is de CMO tegenwoordig de superhero van de C-suite en moet alle problemen van het bedrijf tackelen. Of niet? Wesley is vooral bezig om de klantvraag hoog te houden, want het bedrijf wil volume draaien. Tegelijkertijd is ze druk bezig om de korte- en de langetermijnstrategie te managen. Uiteraard ook met AI, maar volgens haar is het met tech altijd het probleem welke verwachtingen je moet hebben. ‘Want relevantie en persoonlijk contact met de klant is bij mij key.’

Roschel ziet haar bijdrage toch vooral terug in de ROI: ‘Het gaat om resultaten boeken.’ Andere uitdaging is uiteraard AI. Nieuwe tech speelt altijd een rol en AI gaat zeker belangrijk zijn, maar ‘we moeten ook menselijk blijven en een authentieke verbinding houden met onze klant en echte waarde creëren.’

Collée ziet ook de importantie van merkrelevantie, want ‘het risico om door de klant te worden genegeerd is enorm.’ Relevantie is voor hem leidend. Niet alleen als merk, maar ook als CMO: ‘Je moet elke dag je waarde waarmaken.’ Wat betreft AI zegt hij: ‘Omarm het nieuwe, wees niet bang. Ga van FOMO naar JOMO, probeer ook met AI zoveel mogelijk plezier te hebben. We zullen veel moeten leren, vooral om goed te prompten.’

Marketing is nooit goed of fout
Over wat de rol van de CMO anno 2024 precies is, verschillen de drie niet veel van opinie. Marketing is voor hen de kern van een organisatie, die zorgt voor een leidende rol bij verandering. Het is de plek waar de transformatie samenkomt en de afdeling die de dialoog met de klant onderhoudt. Uiteindelijk zijn ze ‘probleemoplossers.’ Wesley: ‘Hoe je het ook draait of keert: we zorgen zoveel mogelijk voor alledaags menselijk geluk. Marketing is nooit fout of goed.’ Voor Collée is het een groot privilege om als marketeer dagelijks grote impact te hebben bij miljoenen mensen. ‘Een gezonde huid maakt mensen gelukkig. Het is belangrijk voor ons om goede informatie te geven en mensen optimaal van ons product te laten genieten. Dat maakt mij als marketeer feitelijk ook gelukkig, ik denk dat ik dit mijn hele leven kan blijven doen.’

Begraafplaats aan innovatieve mislukkingen
En dan de vraag der vragen, wat is je grootste mislukking? Omdat Wesley in haar skillpatroon stoerheid/moed heeft geroepen, mag zij antwoord geven: ‘Ik denk dat ik veel moedige besluiten heb genomen als CMO. Ons product heb ik meermalen op de pijnbank gelegd, juist om het beter te maken. Innovatie is mijn middle name. Ik heb een begraafplaats aan innovatieve mislukkingen, zeker, maar ik ga geen concrete voorbeelden noemen. Feit is dat ik leer van die fiasco’s. Ik neem de tijd om te rouwen om dan weer door te gaan!’