Op naar zeven vette jaren voor A-merken!

In de eerste plaats nuanceert IRI zelf de resultaten door terecht te stellen dat het maar de vraag is of deze ommekeer definitief is. Nu ben ik zelf van mening dat er sowieso maar weinig zaken in het leven definitief zijn, en dan zeker niet een voorspelbaar groeipatroon van een merk. We weten immers allemaal wel dat consumentengedrag steeds moeilijker te voorspellen is (als dat al ooit zo was).

De consument is in de crisisjaren enerzijds vertrouwd geraakt aan kwalitatieve huismerken en anderzijds aan de hoge kortingen van de A-merken. Daarnaast hebben (nieuwe) retailspelers zoals Action een dominantere plek in de markt genomen, waar men ook terecht kan voor goedkopere producten die men anders in de supermarkt zou kopen. Deze consumentenbewegingen zijn deels gedragspatronen en gewoonten geworden en verdwijnen niet vanzelf.

Het voornaamste argument dat door IRI wordt genoemd als oorzaak van het ‘einde der crisistijdperk’ is de innovatiekracht van de A-merken. Op zich natuurlijk een fijn idee dat na jaren van creatieve armoede als gevolg van bezuinigingen door de crisis, de fabrikanten het figuurlijke ‘goed idee'-lampje weer hebben aangedaan. Waarom dan toch mijn voorbehoud? Om de simpele reden dat je pas van een succesvolle innovatie kan spreken als drie jaar na introductie nog steeds sprake is van minimaal 50 procent gewogen distributie en substantiële omzet. Ik vind het dus wat voorbarig om de introducties uit 2015 waar IRI aan refereert, zoals shampoos van Andrélon en rijstwafels van Zonnatura, als hét bewijs aan te voeren.

Deze innovaties moeten zich nog bewijzen en het is te hopen dat de marketeers zich bij de ontwikkeling ervan de juiste vragen hebben gesteld. Onderzoek naar succesfactoren van merkextensies laat zien dat er drie groepen zijn:

merkgerelateerde factoren zoals fit en merkbetekenis, 

ondernemingsgerelateerde factoren zoals ervaring en vaardigheden en 

marktgerelateerde factoren zoals merkkennis bij de consument en concurrentieactiviteit.

De ironie wil dat bij merkextensies het belang van de merkgerelateerde factoren juist vaak wordt onderschat. Ofwel dat men de kracht van het merk overschat. Er wordt dan voornamelijk gekeken naar de organisatie (‘kunnen we dit?’) en naar de markt (‘de concurrent beweegt, dus wij ook’). Terwijl een goed begrip van waar het merk voor staat in de ogen van de consument het belangrijkste startpunt is.

Dit leidt tot inzicht in de zogenaamde ‘extendable equity’ en of het merk op een geloofwaardige manier een beter alternatief kan bieden ten opzichte van het huidige aanbod in de categorie. Het merk als de basis. Het lijkt zo logisch en dat is het ook. Laat die zomer maar komen.