[column] Art of positioning 2: De P van Plaats

Coca-Cola is een van de sterkste merken ter wereld en niet vanwege hun briljante merkbelofte, want zo duidelijk is deze niet. Coca-Cola heeft echter wel de kracht begrepen van een ijzersterke distributiestrategie. Al sinds het bestaan van het merk heeft Coca-Cola ingezet op verkrijgbaarheid. Of het nu snackbar de Vrijheid is in Den Haag of een chique brasserie in de Van Baerlestaart in Amsterdam, Coca-Cola is overal verkrijgbaar. En vooral zichtbaar! Zelfs in het kleinste gehucht in diep Afrika kun je Coca-Cola kopen.
‘Always Coca-Cola’ was ooit de belofte van het merk. Emotioneel niet heel sterk, maar als instrument om het merk zo zichtbaar mogelijk te maken, heel sterk. Het gaat Coca-Cola niet alleen om het aantal verkochte blikjes en flesjes, maar vooral om de zichtbaarheid van het merk en het logo in het straatbeeld.

Flagship store als reclamecampagne
Coca-Cola is niet het enige merk dat het belang van zichtbaarheid in het straatbeeld begrepen heeft. Zo opende het modemerk Louis Vuitton in 2012 haar eerste en grootste Chinese flagship store in Shanghai. Louis Vuitton was al jaren in China aanwezig met kleine boetiekjes, maar dat zette geen zoden aan de dijk. De Chinezen zagen het merk niet. Het bleek ook dat de Chinese media veel te complex en divers zijn om met een campagne merkbekendheid op te kunnen bouwen. Zichtbaarheid in het straatbeeld was de enige haalbare strategie om in het grote China zichtbaar te worden. Nog steeds wordt er in de flagship stores van Louis Vuitton niet veel verkocht, maar Chinezen kennen het merk wel, en kopen het gewoon online.
Flagships zijn experience stores geworden, waar consumenten het merk kunnen voelen en proeven. Een plek waar het merk gevierd wordt met exposities, performances en modeshows. Levende campagnes zou je kunnen zeggen. En daarin gaat Louis Vuitton heel ver. Zo opende het merk nog niet zo lang geleden in Parijs een volledig groene winkel. Een waar kunstwerk in het groen. Alles was groen. Van kleding tot meubels. Schitterend hoe Louis Vuitton begrijpt dat je een merk steeds op een bijzondere manier tot leven moet brengen. Feitelijk zijn de flagship stores voor Louis Vuitton belangrijker dan reclamecampagnes. En Louis Vuitton is niet het enige merk die dat heeft begrepen. Denk maar eens aan Nespresso en Rituals bijvoorbeeld. Beide merken bedienen zich van ijzersterke winkels die hun merk tot leven brengen.

Straatbeeld
Daarom is het zo vreemd dat veel bedrijven zich juist terugtrekken uit het straatbeeld. De digitalisering noopt veel bedrijven, en dus ook banken. tot een bezuiniging op de P van plaats. Kijk maar eens naar de Nederlandse banken. ABN Amro, ING en Rabobank sluiten kantoor na kantoor. Vanuit het businessmodel van bankieren is dat heel begrijpelijk. Er is geen bankkantoor meer nodig om bankzaken te regelen. Dat klopt. Maar wat de banken lijken te vergeten is wat de aanwezigheid in het straatbeeld voor een merk doet. Ooit was het de strategie van ING om met wereldwijd hippe cafés nieuwe doelgroepen te bereiken. Het heeft het bedrijf geen windeieren gelegd. Maar door de digitalisering lijkt daar ook voor ING een einde aan te komen. Of dit slim is, is maar zeer de vraag, want het maakt banken ook onzichtbaar. Natuurlijk zullen banken daar tegenoverstellen dat ze nu een app zijn op de smartphone, waardoor het merk altijd onder handbereik is. En dat is ook zo, maar toch kan een app niet op tegen de zichtbaarheid van het merk in het straatbeeld. Veel neuro-onderzoek laat zien dat hoe vaker mensen een logo zien, hoe betrouwbaarder ze het merk vinden. Zelfs zonder belofte of concrete propositie. Bekend maakt bemind en geeft merken hun vertrouwenspositie.

Menselijk contact
De enige bankmerken die dit anders zien zijn SNS Bank en Regiobank. Deze relatief kleine banken zetten juist in op lokale zichtbaarheid. Passend in hun strategie zetten zij juist in op menselijkheid en het openen van lokale kantoren sluit daar perfect bij aan, ondanks de grootschalige digitalisering in de banksector. Daarmee vervullen deze merken een groeiende behoefte in de markt aan menselijk contact. Echte ervaringen hebben vaak veel meer betekenis dan vluchtige, digitale transacties. Misschien zouden banken hun strategie toch eens moeten herzien en moeten zoeken naar nieuwe vormen van aanwezigheid in het straatbeeld. De P van Plaats niet als plek voor transacties, maar als wapen in de zichtbaarheid. Net als Louis Vuitton en Coca-Cola.