[Tips] Superieure content in vier stappen

Klanten en prospects
Linn vervolgt: ‘Simpelweg vragen welke content effectief is niet genoeg. Je moet het twee keer vragen: welke content is effectief voor mijn klanten en welke is effectief voor mijn prospects? Veel marketeers zijn zo gericht op het afsluiten van de verkoop dat ze vergeten dat ze hun klanten langer moeten vasthouden (het belangrijkste verschil tussen inbound marketing en contentmarketing). Je kunt gewoonweg niet hetzelfde plan hebben en denken dat je beide groepen daarmee tevredenstelt. Buddy Scalera (senior director content strategie bij The Medicines Company) legt uit: Als ze eenmaal klant zijn hebben ze andere content nodig. Ik denk dat je voor een analyseplan je feitelijke klanten moet begrijpen. De kleinste groep, maar wel de waardevolste. Buddy gaf een aansprekend voorbeeld. Hij rijdt Honda, dus hij zoekt informatie die hem helpt zijn ervaringen met Honda te verbeteren. Een hele andere insteek dan iemand die een auto wil kopen en Honda overweegt.’

Zoek patronen
‘Als je wilt verdubbelen wat werkt, moet je natuurlijk eerst begrijpen wat daadwerkelijk werkt’, aldus Linn en ze geeft een voorbeeld. ‘David Rodgers (senior digital marketing manager bij Shurtech brands) geeft een voorbeeld hoe zij dat doen:
Een van de dingen die we regelmatig doen – als onderdeel van onze wekelijkse bijeenkomsten – is kijken welke social content werkte. We zien de meest effectieve en de minst effectieve. En dan vragen we ons af: wat is hier de grootste gemene deler? Waar beantwoorden ze NIET aan? Is dat omdat de call to action te zwaar is of is er een bepaalde lifestyle beeldspraak of how-to beeldspraak? Is het de manier waarop we de beelden of de tekst positioneerden? Of de tone of voice? Als we beetje bij beetje gaan inzien welke kleine stukjes social content succes hebben, kunnen we zeggen: oké, misschien is dat iets voor een breder contentmarketing programma.

ShurTechs benadering van de beoordeling van social content kun je ook toepassen op je website pagina’s of blog posts. Deze recente tip van Neil Patel is briljant:
… beslis tot weke categorie elk van je top posts behoort. Ik zou kijken naar de top 10-30, afhankelijk van het totale aantal posts dat je geplaatst hebt.Je zult zien dat een of twee categorieën gemiddeld veel meer views hebben gekregen dan de rest. Als je gewoon meer aandacht besteedt aan die categorieën zal niet alleen je email lijst groeien, maar ook de totale traffic op je site.
Verken de patronen op een manier waarop je ook je content promoot. Wordt bepaalde content breder gedeeld op bepaalde social netwerken dan andere? Zelfs fantastische content is niet effectief als je doelgroep er geen weet van heeft.’

Denk verder dan onderwerpen
Hoe zet je deze verhalen nu effectiever in elkaar? Linne: ‘Hier heb je een super-constructieve formule uit een van mijn favoriete boeken: Out on the Wire van Jessica Abel:
Ik maak een verhaal over X. [Dit is het onderwerp.] En wat daar interessant aan is Y. [Dit is het verhaal.]
Abel legt uit:
Het onderwerp is maar een stukje van het idee achter het verhaal, het is de eerste helft van de XY verhaalformule. ‘Ik maak een verhaal over X.’ X kan een persoon zijn, een gebeurtenis of zelfs een idee. Maar als je geen Y hebt, een leuke, verbindende, verrassende Y, kom je nooit verder dan je onderwerp en nooit bij een verhaal. Werk aan een goede Y; dan heb je een goede kapstok voor je verhaal.

Beslis over je format
Nu je je verhaal hebt ga je je afvragen: hoe communiceer ik het? Wordt het een post? Een video? Een infographic? Of een combinatie ervan? Hier is een snelle benadering van Linn:

Maak een lijstje van alle formats die je zou kunnen maken – blog post (met of zonder beeld), podcast, infographic, video, webinar, etc.

Beoordeel van elk format de haalbaarheid met de bronnen die je hebt. Gebruik bijvoorbeeld een schaal van 0 tot 5 waarbij 0 de gemakkelijkste is – we hebben bronnen en tijd genoeg - en 5 de moeilijkste – we missen expertise of budget om dit regelmatig te doen.

Stel de meest waarschijnlijke manier vast waarop je doelgroep elk format tot zich neemt. Content is effectiever als zo wordt aangeboden als de doelgroep die wil consumeren. Als je doelgroep elke dag een uur omschakelt hebben ze vermoedelijk meer aan een podcast dan aan een video.

Analyseer elk format, inclusief je track record over welke beter werken dan andere. En je hoeft je niet tot één format te beperken. Als je dat weloverwogen doet, kun je je verhaal in meer formats brengen.

Tot slot
Linn tot slot: ‘Hoewel dit een vereenvoudigd proces is, bevat het wel de basics hoe je kunt denken over waar je meer van zou willen creëren en hoe je omgaat met wat je hebt.’(Bron: CMI)