DOSSIER CONTENTMARKETING 7 vragen aan Rick van Dorst van Canon

Van Dorst werkt momenteel bijna negen jaar bij Canon, waar hij onder andere verantwoordelijk is voor het sponsorship van het succesvolle tv-programma Het Perfecte Plaatje. In dit programma speelt branded content voor Canon de hoofdrol. ‘Maar om het tv-programma heen heeft onze branded content in media zoals YouTube, Instagram, Facebook, op het web en de winkelvloer voor Canon minstens zo'n belangrijke functie’, vertelt hij.

1 Hoe ben je bij Canon beland?
‘Vanuit een interim-rol naar een blijvende rol. Het merk, de producten en de mogelijkheden die Canon zijn medewerkers biedt om deze te vermarkten zijn voor mij belangrijke redenen geweest om voor Canon te blijven werken.’

2 Wat is de uitdaging bij Canon als het om branded content gaat?
‘Budget.’

3 Voilà. Een van je stellingen is 'Ik geloof niet in platte productadvertenties met Canon als afzender'. Kun je dit toelichten?
‘Een platte productadvertentie laat alleen een product zien met specificaties wat het product allemaal wel niet “aan boord heeft”. Dat is 100 procent vanuit het merk en product bekeken, terwijl de kijker of lezer er veel meer aan heeft om te zien en horen wat de ervaring met het product is van een andere gebruiker: wat het product voor beeldresultaat oplevert, wat de gebruikerservaring is en het gebruiksgemak, welke specifieke features meerwaarde bieden aan de gebruiker. Dat is de informatie die je wil overbrengen, omdat deze echt en geloofwaardig is.’

4 Welke productfocus heeft Canon momenteel als het om branded content gaat?
‘Canon heeft een zeer breed en diep productportfolio en komt zeer regelmatig met nieuwe en innovatieve producten op de markt. Het is onmogelijk om voor elk apart product branded content te maken. Dat moet je ook niet willen. Veel content maken we daarom op categorieniveau. Denk bijvoorbeeld aan het EOS R-systeem dat we eind 2018 geïntroduceerd hebben: een camera/lens-systeem van de allerhoogste kwaliteit en futureproof. Voor dit systeem hebben we inmiddels elf camera's en 34 objectieven ontwikkeld en in de markt gezet, voor professionele gebruikers en contentcreators tot de beginnende amateur. En dat in iets meer dan vijf jaar tijd! Dat is echt een megaprestatie. Zoveel kwaliteit en zoveel nieuwe producten, dat maakt je echt trots. Niet in de laatste plaats als foto- of videografen een nieuw product van ons proberen en reviewen en daar altijd weer super enthousiast over zijn.’

5 Welke hoofdtrends zie je in Nederland op het gebied van branded content?
‘Voor zover het al niet gebeurt, voorzie ik vooral een keuze van merken voor kwalitatief bereik. Bereik en budget zijn en blijven de bepalende factoren voor de inzet van branded content. De massa bereik je in het algemeen steeds minder met tv, omdat er elk jaar weer minder tv gekeken wordt en die trend blijft zich doorzetten, als je kijkt naar het mediagedrag van jonge(re) generaties. Massabereik wordt dus aanzienlijk duurder. Dat betekent dat je als merk de keuze moet maken: ga ik voor kwantitatief bereik of kwalitatief bereik. Daarnaast heeft de keuze voor kwalitatief bereik ook weer consequenties voor het type content dat je maakt. Ook daar zie je dat er andere vormen van content ontwikkeld worden, om met het inmiddels volwassen geworden medium podcast maar een voorbeeld te noemen. En uiteraard niet te vergeten social media en YouTube.
En dan kom ik bij een tweede hoofdtrend: inzet van digitale media, waarbij data een leading rol speelt. Branded content wordt zo nog relevanter gemaakt voor de doelgroep en ... het is heel goed meetbaar.’

6 Is er een internationale benchmark in branded content voor jouw merk?
‘Nee, zo kijken wij er niet naar.’

7 Wat gaat AI veranderen aan marketing en aan branded content?
Die verandering is natuurlijk al ingezet. Ik bekijk het graag van de positieve kant en vanuit mogelijkheden. Vergelijk het met de opkomst van internet: toen werd er ook gedacht dat veel in negatieve zin zou veranderen of werden de vele nieuwe mogelijkheden die internet kon bieden nog niet gezien. Daar is tijd voor nodig. Zo ook met AI. Er zullen organisaties zijn die AI snel oppakken en er maximaal van profiteren. Maar er zullen ook bedrijven zijn die pas veel later AI ontdekken of zelfs geheel niet. Een organisatie heeft daarom ten aanzien van AI een visie en kennis nodig. En met betrekking tot marketing en branded content: algemeen gezien zal AI merken kunnen helpen door persoonlijker en relevanter te zijn voor bestaande en potentiële klanten. Makers kunnen hiervan profiteren door de juiste content hiervoor te (laten) genereren. De mens heeft hierin de eindregie.

Storytelling met Canon en RTL
Interviews met vooraanstaande fotografen, inspirerende verhalen van mensen met passie en een informatieve kijk op verschillende creatieve genres onder de naam Canon-verhalen vind je hier op canon.nl/get-inspired/stories. Het Perfecte Plaatje is een RTL-programma waarin acht bekende Nederlanders met een passie voor fotografie de strijd met elkaar aangaan onder leiding van presentator Tijl Beckand. De foto’s worden beoordeeld door een vakjury. Meer over dit creatieve branded content-programma en de doorvertaling vind je op canon.nl/hetperfecteplaatje en bij RTL op rtl.nl/programma/5243942/het-perfecte-plaatje.

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier Contentmarketing en verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2023.