[column] Merkdenken in verzorgd Nederlands

Omdat het een spannende wereld is met vijftig jaar geschiedenis, omdat je niet belemmerd wordt door de waan van de dag en omdat je zo duizenden collega’s kunt wijzen op ontwikkelingen, nieuwtjes en natuurlijk zaken waaruit je lering kunt trekken. Zo kunnen ze hun werk misschien verbeteren. Of moet ik zeggen nog beter maken. Nou vooruit.

Deze week eerst maar weer eens een paar kanttekeningen die niets met kpi’s te maken hebben, maar wel met een van mijn stokpaardjes: verzorgd Nederlands. ‘Lang verhaal kort’, ik zal me tegen dit soort taalverkrachting niet verzetten, maar het doet pijn aan mijn oren. Waarom niet gewoon ‘om een lang verhaal kort te maken’. Onlangs hoorde ik iemand roepen ‘lvk’. Het moet niet gekker worden. Digitaal slaan de onbeholpen teksten me dagelijks om de oren. Wat vind je hiervan: ‘muziek die je veel luistert’. Slecht opgeschreven of slecht vertaald. Spotify voert me met dit soort teksten. Graag ‘muziek die je veel beluistert’ of ‘muziek waar je veel naar luistert’. Ik ben bang dat mijn kleinkinderen straks op school geen onvoldoende krijgen als ze dit soort Nederlands bezigen. Het woord ‘opstarten’ is dankzij de IT-wereld inmiddels zo ingeburgerd dat mijn tenen niet langer krom gaan staan als het langs komt. Wie zou nog weten over welke contaminatie het hier gaat?

Ik breng dit whitepaper van de collega’s even onder de aandacht. Omdat het helder en beknopt beschrijft waar goede contentmarketing over gaat. Het kost een paar minuten om te lezen, maar het verheldert weer even waar we mee bezig zijn. Daarbij wel de opmerking dat je nog zo scherp aan de koers va de theorie kunt varen, als de kwaliteit van de content niet deugt, heb je niks aan een perfecte strategie. Over die inhoudelijke kwaliteit gaat het te weinig in ons vakgebied.

Op platformcontent.nl legt Jasper van Zandbeek van het gelijknamige Eindhovense bureau net iets scherper uit waar het bij contentmarketing om gaat: een merk zonder purpose telt niet meer mee. Maar het succes van zo’n maatschappelijk verhaal staat of valt met authenticiteit, geloofwaardigheid en – natuurlijk – bewijsvoering. Zijn de goede bedoelingen van je merk niets meer dan een marketingtruc? Dan prikt je doelgroep daar onmiddellijk doorheen. Dat overkomt veel merken.

Uit emerce.nl haal ik de volgende inleiding aan: ‘De concurrentie om de kritische consument die steeds hogere verwachtingen heeft, dwingt merken om bij elke klantinteractie een doel te hebben. De behoefte aan goede klantgerichte functionaliteit is groot, omdat het steeds belangrijker wordt voor bedrijven om uitzonderlijke klantervaringen te bieden. Uitdaging is echter dat de beste tools vaak niet direct beschikbaar zijn, nieuwe functionaliteiten blijven vaak onnodig lang hangen in omslachtige en trage ontwikkelingscycli waarbij implementaties vaak eerst intensieve testrondes doorlopen.’ Pffff, knap opgeschreven, maar de auteur is de doelgroep vergeten. Of hoor ik daar niet meer bij?

Afgelopen weekeind had NRC een artikel dat elke marketeer moet lezen: om generatie Z te bereiken moet je ‘woke’ zijn. Marketing: hoe maak je reclame gericht op jongeren? Simpel: door het te laten maken door jongeren (ik vergeef ze de taalfout in de onderkop). In het artikel gaat het over merken die nu ook idealen moeten hebben. Het verhaal is onderdeel van een serie over generatie Z die volwassen aan het worden is. Lezenswaardig.

De discussie over Bas van Hout levert voor de contentmarketeer ook stof tot nadenken op. De journalistiek merk op dat ‘een journalist geen informant van een inlichtingendienst moet zijn. Daarmee speel je dubbel spel met je bronnen. Het schaadt de integriteit van de beroepsgroep en kan het werk van collega’s zo niet gevaarlijker dan toch lastiger maken.’ Integriteit is een lastig gegeven binnen contentmarketing, waar de betaler nog steeds bepaalt. Ik herinner me oeverloze discussies met opdrachtgevers over kopij voor een consumentenmagazine of website. Daarbij ging het vaak om de juiste balans tussen werkelijkheid en wenselijkheid, waarbij de wenselijkheid van de informatie het meestal won. In deze tijd zijn integriteit en werkelijkheid sleutelbegrippen in de content die we verspreiden.

 

Het was verder leuk om deze week te lezen dat Annette Reijersen van Buuren, manager merk, marketing & communicatie bij de Stichting CPNB, is verkozen tot Communicatievrouw van 2019.

Niet alleen omdat het boek weer eens een verdiende plek op de voorgrond krijgt, maar ook vanwege de argumentatie van de jury. Ik citeer: ‘Annette introduceerde het ‘merkdenken’ in het boekenvak waarbij ze koos voor sturing op de lange termijn om mensen aan het lezen te krijgen én houden. Meer mensen laten lezen (en mensen meer laten lezen) vraagt om oprechte gedragsverandering. Communiceren vanuit een overkoepelende belofte, die appelleert aan waardes die er toe doen voor de doelgroep, moet dit bewerkstelligen. Daarnaast koppelde zij de merkstrategie en het werken op basis van data en inzichten aan elkaar. Dat alles met succes, niet in de laatste plaats door partnerschappen met sponsors, fondsen, bureaus en mediapartners, zoals NS, TUI, NBD Biblion, De Persgroep, Vriendenloterij, Volkswagen en LINDA. Daardoor weet de CPNB een groter bereik te creëren voor de boodschap en wordt deze relevanter dankzij diverse content en storytelling onder andere op sociale media en online.’ Het boek zit weer in de lift. Lees hier het hele verhaal op inct.nl.

Hier weet iemand content en strategie op een perfecte manier te verbinden. Inspirerend.