[column] Content don'ts

Zorgelijk is dat deze belangrijke medewerkers die hogere stress niet alleen tijdens werktijden ervaren, maar ook daarbuiten. 38 procent maakt zich namelijk ook buiten werktijd zorgen om e-mailaanvallen, terwijl maar liefst 16 procent wel eens afspraken in de privésfeer heeft afgezegd vanwege zo’n aanval. (Bron: Customer Talk) Welke professionele contentmaker durft zoiets op te schrijven? Dit klinkt toch als kassières die overwerkt raken als ze klanten richting kassa zien komen. Ze zouden eens iets moeten doen. Ik ben geneigd te zeggen dat e-mailaanvallen de droom van elke IT-beveiliger zouden moeten zijn.

En wat dacht je van deze zin uit een nieuwsbrief van De Slegte: Ook onze filialen hebben goede leesvoornemens voor 2020. Zo zijn er nog een heleboel boeken die absoluut gelezen moeten worden.’

Jarenlang was een toenemende belangstelling zichtbaar voor social media onder de Nederlandse bevolking. Daar waar deze kanalen in de begindagen vooral het domein waren van jongeren, haakten ouderen later massaal aan. Maar het afnemende vertrouwen in deze platformen – gevoed door een overdaad aan fake news en dataschandalen – zorgt in Nederland voor een neergang in de tijdsbesteding aan social media. (Bron: Customer Talk) Wat is het verband in deze inleiding?

Wat ik ook een raar verhaal vind: Muriel Reysershove schrijft onder de kop ‘Content is een vies woord aan het worden’: contentmarketing is een marathon. Het gaat om de volgehouden inspanning en langetermijnresultaten. Om nu betalen en pas (veel) later halen. Dat valt natuurlijk niet in elk directiecomité in goede aarde. Bovendien bestaat er meestal al een onderlaag aan (help)content die ogenschijnlijk als vanzelf traffic en leads genereert. Die twee situaties maken dat veel directies niet staan te trappelen om de budgetten op te trekken. En dat ‘content’ hier en daar een dirty word aan het worden is. Slimme contentmarketeers laten zich niet uit het veld slaan. De truc is om vooral niet te stoppen met wat (kortetermijn)resultaten oplevert, en dat te combineren met contentmarketing-tactieken. Zonder die per se zo te noemen. Verder loont het om minder te doen, maar dan beter (lees: creatiever en meer onderscheidend). Of, zoals contentpausin Ann Handley het onlangs uitdrukte in de podcast Weekly Wrap: ‘Do less and obsess’.’ Ze verklaart nergens dat contentmarketing vooral op de lange termijn effectief is. Ze diskwalificeert kortetermijnsuccessen, maar adviseert je wel er vooral mee door te gaan. Elke bestuurder is bevattelijk voor goed onderbouwd bewijs over het effect van content marketing. Muriel leeft zo te lezen nog in de vorige eeuw of bewandelt krakkemikkige stokpaardjes.

John Verhoeven beschrijft op FW in heldere bewoordingen wat Muriel vermoedelijk bedoelt. ‘Er wordt tegenwoordig veel druk gelegd op kortetermijn-resultaten. Meestal door chefs en bazen met weinig geduld. Dat zijn meestal ook de mensen die weten dat ze over twee, drie jaar toch allang ergens anders zullen zitten. Jammer dat die groep nog steeds vaak de KPI’s en targets van contentstrategie bepaalt. Jammer, dat contentmarketingbureaus zich daarom van campagne naar campagne bluffen bij hun opdrachtgevers. Korte termijn, scoren, projecten binnenharken – en dóór.

De redenen voor alle mislukkingen, frustraties en chagrijn die we om ons heen zien, zit als het ware al ingebakken vanaf het begin: er moet snel iets worden gemaakt, er moet snel worden gescoord. En als dat niet lukt, bedenken wel snel iets anders. Dat besef gaat niet zomaar ineens verdwijnen, maar de trend is duidelijk. We gaan dat proces bewust vertragen. Het kost ook allemaal te veel geld, uiteindelijk.’ Compliment.

‘Contentmarketing is een krachtig instrument voor leadgeneratie in business-to-business (B2B). Maar content is meer dan een aaneenschakeling van losse woorden, al dan niet correct geschreven. Het betreft onder andere artikelen, fotomateriaal, infographics en video’s.’ Zo begint een artikel over de prioriteiten van contentmarketing op CustomerTalk begin dit jaar. De neiging om door te lezen is per direct weg.

Prikkelend om te lezen: de 14 contentmarketingtrends van 2020 volgens Mediaweb. 13 experts in het vakgebied uit heel Nederland over de contentmarketingtrends die in 2020 volgens hen écht het verschil gaan maken. Een van de experts: ‘De afgelopen paar jaar lag de aandacht steeds meer op het schrijven van kwalitatief sterke content, onder het welbekende motto ‘content is king’. Ik denk dat de inhoud van een website inderdaad een belangrijk aandachtspunt blijft, maar dat er meer aandacht komt voor visual content. Op den duur zal deze zelfs betekenisvoller worden dan statische content.’ Snap jij wat hier staat? Wie gaat hier de mist in? De expert of de interviewer die het gesprek opschrijft?

Hoe komen we van deze chronische ziekte af? Een deskundigere ‘leefstijl’ kan content marketing nog redden van de ondergang. Het amateurisme en slecht taalgebruik doen de sector zoveel geweld aan dat ze eraan ten gronde gaat. Het duurt te lang voor er wordt ingegrepen. Ik had me voorgenomen het wat rustiger aan te gaan doen. Maar de eerste dagen van 2020 zorgen weer voor zoveel opwinding dat ik ben gaan twijfelen. Ik was van plan om dit jaar te focussen op initiatieven die complimenten verdienen. Maar ik kan het vermoedelijk niet laten om te blijven wijzen op de domheid binnen het vakgebied. In de hoop dat je er wat mee kunt.