[CMO] Caroline van Turennout (Zeeman): 'Wij geloven oprecht dat dingen beter worden als je ze eenvoudig maakt'

Retail ligt zwaar onder vuur nu corona heftiger dan ooit de maatschappij lamlegt. Lege winkelstraten zijn ons deel. Textieldiscounter Zeeman blijft moedig overeind, hoewel het virus de prille e-commercestrategie lelijk in de war stuurt. In gesprek met Caroline van Turennout, directeur marketing & e-commerce bij Zeeman textielSupers over het imago van Zeeman, de groeistrategie, de nieuwe doelgroep, de samenwerking met reclamebureau Persuade en de achtergrond van de opmerkelijke campagnes met bruidsjurk, sneakers en parfum.
Zeeman is geen beursgenoteerde onderneming, maar een familiebedrijf en voor 100 procent eigendom van de familie Zeeman. Er is volgens het jaarplan sprake van een gezonde financiële basis en onafhankelijke status. Het bedrijf kiest naar eigen zeggen ‘altijd voor continuïteit en langetermijnvisie in plaats van winstmaximalisatie op de korte termijn.’ Het streven naar marktleiderschap vertaalt Zeeman in ‘dominant worden in vier belangrijkste productgroepen, namelijk baby- en kinderkleding, beenmode, huishoudtextiel en ondergoed- en nachtkleding.’ Groei is en blijft een belangrijk onderdeel in de formule. Zeeman zit al in zeven landen met in totaal 1.300 winkels, maar de ambities reiken ver. Zeeman merkt dat de formule in het zuiden aanslaat. Naast expansie in Europa zijn er nog twee belangrijke pijlers in de groeistrategie, namelijk prijsleiderschap in Europa en verbreden van de doelgroep. De discounter richt zich enerzijds op consumenten die moeten opletten en anderzijds op hen die willen opletten op lage prijzen, goede kwaliteit en duurzaamheid.

Hoe hard raakt de coronacrisis Zeeman?
‘We hebben een heel goed jaar gedraaid. We hebben niet de omzet gehaald die we hadden geprognotiseerd, maar financieel zijn we er heel goed doorheen gerold. We zijn uiteraard wel steeds afhankelijk van het beleid in de diverse Europese landen. Winkels zijn dan weer open en dan weer dicht. Nu zijn we in Nederland en Duitsland weer dicht, maar in België en andere landen weer open. Zodra de winkels weer open zijn, zie je een sterke opleving in de verkoop. Naast producten uit het basisassortiment zien we een stijging in breigaren, joggingbroeken en leisureware. Wij hebben het ideale assortiment met veel basistextiel. We verkopen weinig trendgevoelige fashion en we doen niet groot aan sales, dus je bent heel steady met je basisproducten. Maar goed, 2021 zo starten is natuurlijk geen lekker begin. We waren al heel druk bezig met het beter inrichten van de basisprocessen van e-commerce, daar ben ik sinds kort ook verantwoordelijk voor, en dan komt deze crisis net even te snel voor ons. Online kunnen we het gewoon niet aan, zeg ik heel eerlijk. Dat is erg balen. We zijn volgens mij de eerste textieldiscounter die online bestellen mogelijk maakte sinds 2012. We waren ingericht op lage volumes, maar door de crisis zijn de bestellingen geëxplodeerd. Heel veel categorieën hebben we ook moeten dichtzetten omdat de vraag door het dak ging. Met Kerst 2020 moesten we online zelfs vier dagen helemaal dicht. We doen alles zoveel mogelijk zelf, maar online fulfilment ligt extern en daar konden we de orders niet meer aan. Uiteraard gaan we nu vol gas verder met het ontwikkelen van e-commerce, maar het zal nog even duren voordat alles op orde is.’

Heeft corona invloed op de marketingaanpak?
‘Nee, niet in de zin van dat we een andere marketingstrategie gaan bedenken. Corona doet je wel beseffen hoe belangrijk e-commerce en andere distributiekanalen zijn en we zien juist bevestiging dat de plannen die we al hadden, goed zijn: om de webshops in België en Nederland te professionaliseren en ook in Frankrijk een webshop te openen. Nu kunnen mensen de producten nog thuis laten bezorgen, maar het is in de toekomst ook mogelijk om de bestellingen in de winkels op te halen.’

Hoe ziet jullie marketingstrategie er in grote lijnen uit?
‘We hebben als merkbelofte Zeeman is opmerkelijk eenvoudig. We bestrijden feitelijk de complexiteit, we geloven oprecht dat dingen beter worden als je ze eenvoudig maakt. Deze filosofie is ook een sturend principe binnen het totale concern geworden. Het geldt dus voor alles: onze producten, inkoop, processen, trends, mode en gewoonten. En het is bruikbaar in alle landen waar Zeeman zit. Naast groei in het algemeen - dat is belangrijk als discounter omdat de kosten ook blijven stijgen - hebben we een sterke focus op verbreding van onze doelgroep. Toen ik in 2014 bij Zeeman startte, hoorde ik in de winkels al dat we een heel nieuwe doelgroep begonnen aan te spreken. Naast mensen die op hun geld moeten letten, trokken we steeds meer mensen die zich afvroegen waarom je 25 euro voor een wit T-shirt zou moeten betalen, terwijl bij ons de kwaliteit ook prima is, maar dan zonder een merkje. Het zijn mensen die veel liever geld uitgeven aan een vakantie dan aan dure merkkleding. Belangrijke pijler in onze marketing is die twee verschillende doelgroepen aan te spreken met hetzelfde verhaal van ons merk, namelijk lage prijs, hoge kwaliteit en met een scherp oog voor duurzaamheid.’

Die strategie geldt dus voor alle landen?
‘Ja, de campagnes zijn overal gelijk - passend bij ons mantra eenvoud in veelvoud - maar de media-inzet is per land wel verschillend. Om een voorbeeld te geven: in Frankrijk deden we nog geen tv, alleen vooral online en abri’s rondom de winkels, nu zijn we daar sinds kort ook op tv, omdat we inmiddels groot genoeg zijn. In Nederland en België waren we altijd al op tv. De nationale media-inzet bedenken we samen met door ons ingehuurde lokale PR- en reclamebureaus. Het is belangrijk om in elk land de juiste en relevante toon te treffen op bijvoorbeeld social media. Ons reclamebureau in Nederland, Persuade, helpt als lead agency om de centrale boodschap te regisseren.’

Zijn de nieuwe klanten vooral hip en duurzaam?
‘Niet per se hip, wel geïnteresseerd in duurzaamheid en kwaliteit. Maar ik denk dat kwaliteit als waarde toch wel voor alle klanten geldt. De nieuwkomers hebben ons ook echt ontdekt als een leuke en verrassende winkel. We hebben een hoge gunfactor bij die groep. Ze hebben belangstelling voor ons merkverhaal en daar zit het aspect duurzaamheid ook in. In zijn geheel is het best een complex verhaal, daarom vertellen we het ook in stukjes.’

Heeft Zeeman eigenlijk harde concurrenten? Je ziet steeds meer aanbieders van goedkope textielbasics: van Primark tot de supermarkt waar ook sokken liggen…
‘Ja, dat is gedeeltelijk waar. Er is niet één concurrent die helemaal op ons lijkt, maar we moeten echt alert zijn en blijven. Het handhaven van onze lage prijzen zonder de kwaliteit te verlagen, kost meer moeite dan ooit. Primark is weliswaar meer fashion, Hema zit hoger in prijs en Wibra is toch vooral ook niet-textielgericht qua assortiment. Wij zijn gewoon heel goed in basistextiel zoals sokken en ondergoed! Maar je hebt gelijk, klanten zijn ook steeds minder trouw en kopen ook makkelijker online. Voordeel is dat ons merk steeds sterker wordt. We meten niet heel veel, maar we weten uit de BrandAsset Valuator (BAV) dat we inmiddels tot een van de sterkste retailmerken in Nederland behoren. Europa moet daarin volgen en daar investeren we in. Belangrijk onderdeel is de renovatie van bestaande winkels. Je ziet dat intreders op de markt, zoals Primark, mooie winkels hebben en daarmee veel mensen trekken. Zeeman blijft dan ook flink investeren in de winkels, maar we houden ze wel heel eenvoudig. Concreet betekent dat renoveren en anders inrichten, soms trekken we ook naar een ander en beter pand, hoewel dat vaak lastig is. Ook lastig is dat het beeld wat mensen van onze bestaande winkel hebben moeilijk is om te buigen.’

In reclamecampagnes deel je voortdurend speldenprikken uit naar merken? Die provocatie werkt?
‘De kern van het verhaal is dat iets niet duur hoeft te zijn, houd het maar eenvoudig. In alle uitingen moet je dat bij ons terug zien: zo kan het ook. In die merkactivaties vergroten we in feite het merkverhaal. Een trouwjurk, sneakers, een luchtje, het opent de ogen van onze klanten op een verrassende manier. Ze gaan ons merkverhaal steeds meer waarderen en ons merk vaker overwegen. Wat ik terug lees en hoor is dat mensen enthousiast zijn, ze ontdekken dingen. Voorbeeld: mannen lopen vaak met een slimfit V-shirt onder hun overhemd. Die koop je bij ons voor 3,99 euro terwijl een merkshirtje al snel 19 euro kost. Als mannen dat ontdekken zijn ze heel blij en direct fan. Ze bestellen er meteen tien in één keer.’

Ben je niet bang dat dit uitvergroten averechts werkt? Dat mensen alleen het reclamestuntje zien en niet het grote plaatje?
‘Nee, eigenlijk niet. De reclamecampagnes zijn echt een exponent van ons verhaal. Het is uitvergroting die ook klopt, want zelfs met parfum kun je de prijs laag houden en de kwaliteit waarborgen. Toen we startten met het beschrijven van ons merk stelden we vast dat er in de belofte een bepaalde spanning moest zitten. Want vanuit de basis alles als eenvoudig te bestempelen, is prima, maar dat is eigenlijk ook saai. Ik wilde dus vanaf het begin karakter in het merk bouwen, niet rebels, daar wilde ik juist van af omdat je je als merk dan tegen de concurrentie afzet. Ik vind dat je vanuit je eigen kracht moet werken en bij Zeeman is dat eigenzinnigheid en eenvoud. Zo eenvoudig kan het zijn. Op dat snijvlak ontstaat dan het model: we verbazen ons, dan vereenvoudigen we het en vervolgens verrassen we de klant. We kijken dus continu om ons heen, wat is een hype en waarom of waarom is iets onnodig duur? Zo werken onze inkopers ook als ze bijvoorbeeld een kinderbroek inkopen. In onze campagnes zoeken we de overtreffende trap.’

Wanneer is de volgende ‘killer’ campagne?
‘We doen ongeveer vijf grote campagnes per jaar, en eens in de zoveel jaar een opvallende merkactivatie. De timing verschilt heel erg. We hebben eigenlijk een hele funnel aan ideeën. Als de tijd rijp is, dan brengen we het. Toen ik in 2014 aantrad bij Zeeman vroeg ik aan Michiel Rijshouwer [eigenaar van Persuade, reclamebureau sinds 2008, red.] wat er allemaal op de plank lag en dat waren dus onder meer de bruidsjurk en het parfum. Toen we de sneakers brachten, lag het parfum al klaar voor lancering. Maar omdat de sneakers zo’n groot succes werden, hebben we Lucht in de parkeerstand gezet. Toen kwam corona en werd Lucht ook veel later gebracht. Maar dat is niet erg, dat kan gewoon. Veel ideeën sudderen gewoon heel lang en als we vinden dat het momentum daar is dan lanceren we het.’

Maar leiden deze campagnes dan niet af van de boodschap dat je als Zeeman graag als duurzaam te boek wilt staan. Daar heb je bij sneakers als stunt geen tijd en ruimte voor.
‘Duurzaamheid is er als aandachtspunt altijd, maar je hebt gelijk dat we dat aspect nog nadrukkelijker moeten vertellen. Het is natuurlijk wel zo dat in het vervolg van de sneakerscampagne bijvoorbeeld het wekelijkse aanbod en de grotere campagnes volgen. Daarin vertellen we ook het brede merkverhaal. Daarin zegt de voice-over heel dringend dat we zuinig zijn op mensen, milieu en middelen.’

Persuade is al twaalfs jaar jullie bureau. Je wordt vast veel gebeld door andere bureaus om eindelijk eens te switchen?
‘Nee joh, het werken met hen is heel bijzonder. We kunnen echt lezen en schrijven met elkaar. Natuurlijk word ik wel eens gebeld, maar dat geldt ook voor Michiel. Ik heb hiervoor bij andere retailers met verschillende bureaus gewerkt en ik was daar altijd meer de regisseur. Het grote verschil met Persuade is toch dat we het heel erg met elkaar fixen. Er zijn geen briefings, we praten gewoon met elkaar. Belangrijkste is dat je samen het verhaal voor de lange termijn goed doortimmerd krijgt en als dat eenmaal staat, dan ontstaan vanzelf allerlei ideetjes. Het is nadrukkelijk co-creatie en dat is een geweldige manier om dingen te ontwikkelen en hier intern bij Zeeman deels verder uit te werken met het marketingteam, waar ik heel trots op ben, omdat we met zo weinig mensen en een klein budget zo veel doen.’

En hoe is dat bij jou persoonlijk? Begint het al te kriebelen?
‘Nee, ik heb net het e-commercedeel erbij gekregen en dat maakt het extra uitdagend en spannend. Het geeft mij de kans op elke touchpoint het verhaal goed te krijgen. Bovendien heb ik vanaf dag 1 hier enorm veel ruimte gekregen. Meestal spring je op een rijdende trein en dan hobbel je gewoon mee. Hier mocht ik echt zelf iets bouwen. De opdracht was: zorg dat we relevanter worden bij een nieuwe groep en ga het merk opnieuw beschrijven. Zeeman is een familiebedrijf dat heel nadrukkelijk de lange termijn aanhoudt. We hoeven hier dus niet voortdurend te bakkeleien over kortetermijnsprintjes als we in een dip zitten en snel even omzet moeten inlopen. We kunnen koersvast blijven. Dat is voor mij echt heel bijzonder en zeldzaam. Ik vraag me echt af of ik deze ruimte elders ook zou krijgen. Zeeman past als merk heel goed bij mij en ik pas als persoon heel goed bij hen.’

Hoe zit het met de interne ‘macht’ als marketeer?
‘Ik zit in het managementteam, samen met zeven anderen. Ik ben eindverantwoordelijk voor marketing en e-commerce en stem alle zaken met hen af. De CEO van Zeeman, Erik-Jan Mares, is een belangrijk klankbord uiteraard. In principe ben je een hecht team dat het samen doet. Ik spar ook met de manager supply chain over e-commerce, met de directeuren inkoop en verkoop over geschikt assortiment voor campagnes, en de timing ervan. Het is een geoliede machine die voortdurend met elkaar afstemt. We inspireren elkaar, bevragen elkaar. Marketing heeft niet de macht over inkoop, ik ga niet op hun stoel zitten, zou ik ook niet willen. Maar ik denk wel mee. Het idee voor de trouwjurk stond nog on hold, omdat we nog twijfelden of we wel in staat waren zelf een trouwjurk te laten maken. Toen bleek dat we een feestjurkje voor kinderen in de collectie hadden. Als we dat kunnen maken, dan kunnen we ook een bruidsjurk maken, dacht ik. En daarna zijn we aan de slag gegaan.’

Waar word jij op ‘afgerekend’?
‘Ik laat als marketeer zien wat het merk doet en hoe het beweegt. Iedereen ziet dat marketing een belangrijke bijdrage levert aan het eindresultaat. Bij de grote merkcampagnes waar we outdoor en tv voor inzetten, bijvoorbeeld de ondergoed- of basics-campagne, gaat het om het merk. We benadrukken dan de kwaliteit en verantwoorde manier van maken. Dan leggen we bewust geen een-op-eenrelatie met de omzet, want dan zou je veel meer productgedreven campagnes moeten maken. We gaan voor de lange termijn en niet voor de hit en run. Binnen retail is die directe relatie tussen reclame en omzet gebruikelijk, maar dat doen wij dus niet voor die grote campagnes. Wel voor het wekelijks wisselende aanbod dat we communiceren, en voor de performance based online marketing uiteraard. ’

Wat is voor jou momenteel de grootste uitdaging?
‘Vooral de uitbouw van e-commerce en hoe we het merk in de nieuwe landen kunnen laten landen. In België bijvoorbeeld hebben we een hoge gunfactor en hoe krijgen we dat ook in Frankrijk en Duitsland voor elkaar? Maar ook: hoe blijven we relevant, hoe blijven we de mensen de ogen openen?’

Kunnen we een succes en blunder noteren?
‘Het verhaal van de totale marketingstrategie en de versnelling ervan momenteel vind ik echt wel een succes. In het verleden heb ik wel campagnes gemaakt waar ik diep in mijn hart niet achter stond, dat waren soms ook blunders. Niet voor Zeeman overigens. Een echte blunder kun je bij Zeeman niet snel maken. Er is ruimte voor fouten. Dat ontdekte ik toen ik er net drie maanden zat. In de Belgische tv-commercial stonden twee bh’s voor 5,99, dat moest 6,99 zijn. Kostte ons tienduizenden euro’s marge. Bij andere bedrijven wordt je dat zwaar aangerekend, maar mijn collega’s zeiden: kan gebeuren. Iedereen snapt dat je een fout kunt maken als je met zo’n klein team zoveel werk verricht. Wij gaan niet voor 100 procent perfectie, dan zouden we veel grotere afdelingen nodig hebben. En dat zou de prijzen voor onze klanten onnodig hoger maken.’

Heb je tips voor collega’s?
‘Belangrijk is wat nou het echte verhaal van je merk is. Je moet niet steeds op zoek moeten gaan naar een ander verhaal. Mijn advies: diep je verhaal uit en geef daar steeds een nieuwe draai aan. Ik ben in mijn begintijd bij andere bedrijven weleens gezwicht onder de druk omdat de directeur ‘iets nieuws’ wilde doen. Blijf bij je verhaal en je kern van je merk.’

Ben je voortdurend in opleiding of haal je de kennis ergens anders vandaan?
‘Ik zit onder meer in het bestuur van de SAN. Vind ik echt een cadeautje, omdat ik al die mooie cases gepresenteerd krijg. Geeft heel veel inspiratie en voldoening. Bovendien zit ik in het bestuur van het Retail Media Initiatief waarin ik met retailers samenwerk en discussieer over zaken op mediagebied waarin we niet concurreren. Ik lees veel te weinig marketingboeken, wel de vakmedia en -events. Ik leer veel van mijn eigen collega’s eigenlijk, van hoe de jongere specialisten naar dingen kijken, en van de nieuwe manager e-commerce bij Zeeman bijvoorbeeld. Mijn laatste cursus was Finance, vorig jaar.’

Wat was je gaan doen als je niet in marketing had gewerkt?
‘Dan was ik toch in de textielbranche terecht gekomen waarschijnlijk. Mijn vader had een keten van damesmodewinkels en die had ik dan misschien toch overgenomen. Maar ik ben gelukkig gegrepen door de impact die je kunt maken in een grote retailketen.’

Hoe belangrijk is marketing voor jou en hoe ontspan je?
‘Ik ben er wel continu mee bezig, het stopt niet als ik eenmaal de deur heb dichtgetrokken. Ik kom er steeds meer achter dat marketing het vertellen van een verhaal is en dat denkproces erover, hoe je dat perfect kunt doen, gaat eigenlijk altijd door. Zeeman zit inmiddels zo diep in mijn denken dat ik als persoon ook onderdeel word van dat verhaal. Dat vind ik zelf wel een mooi gegeven. Hoe ik ontspan? Ik ben geen fanatieke sporter, ik sport omdat het moet. Ik wandel wel graag, door de stad het liefst. Echt ontspannen doe ik als zangeres in mijn muziekband Lebowski. Heerlijk om te doen. Ligt nu vanwege corona even stil, maar zodra het weer kan, gaan we weer optreden.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 03, 2021. De fotografie is van Zuiver Beeld.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Dorkas Koenen | Rabobank
Johan van der Zanden |  Albert Heijn
Marlijn van Straaten | HMSHost
Brenda Smith | Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic
Patrique Benes van EasyToys