[longread] Barbie the Movie maakt merk relevant voor iedereen

‘Grappig en gelaagd. Barbie verzet zich met zoete zelfspot tegen het patriarchaat’, vat de cultuurredactie van medium NRC de net gelanceerde speelfilm samen. 'Regisseur Greta Gerwig speelt slim met het feministisch ongemak rond Barbie en voorziet het suikerzoete speelgoedparadijs Barbieland van een prettige laag zelfspot. Maar pas op, een oneindig Barbie-multiversum is geboren', oordeelt De Volkskrant. Het effect van de film blijkt inderdaad iets verder te voeren dan alleen het witte doek.

Wie had dat gedacht toen telgen Barbara en Ruth Handler Barbie bedachten en bijbehorend speelgoedmerk Mattel oprichtten, alweer 64 jaar terug. Bij de introductie was Barbie, naar ontwerp van Charlotte Johnson en Jack Ryan, naar eigen zeggen meteen een succes voor het bedrijf. Als 'geboortedatum' van het merk geldt 9 maart 1959, toen de pop geïntroduceerd werd op de speelgoedinkopersbeurs Toy Fair in de Verenigde Staten. In datzelfde jaar begon ook de massaproductie. Barbies volledige naam is Barbara Millicent Roberts.

Speciale Barbie-collecties
De voornaam verwijst naar de koosnaam van Ruth Handlers dochter. Barbies tweede en derde naam komt van het reclamebureau Carson & Roberts, dat destijds een grote rol speelde bij de promotie van het poppenmerk volgens Wiki. Barbie verkocht ongeveer 350.000 exemplaren in het eerste jaar, meldt Catawiki. De vraag naar Barbies bleef groeien. Daarnaast verwierf Mattel de rechten van de Bild Lilli-pop, die in 1964 uit productie ging en gold als inspiratiebron voor Barbie. Mattel lanceerde in 1961 de Ken-pop als Barbie’s vriendje, een pop die naar verluidt vernoemd is naar een zoon van de Handlers. Twee jaar later kreeg Barbie een beste vriendin genaamd Midge, en een jaar later een kleine zus, genaamd Skipper. De Barbie-familie bleef groeien en tegen de 21e eeuw was Barbie het bestverkopende speelgoed ooit van Mattel geworden, meldt Catawiki.com. Catawiki biedt sinds een week nu ook speciale Barbie-collecties.

Een belangrijk aspect van Barbie's oorspronkelijke succes lag in de levensstijl die ze wilde uitdragen, volgens oprichter Handler zelf. ‘Barbie heeft ons laten zien dat je kunt worden wie je maar wilt zijn. Kijk maar naar haar carrière – ze heeft bijna elke baan gehad.’
Aan de veranderende Barbie-pop zijn dus ook goed de internationale maatschappelijke ontwikkelingen af te lezen, schrijft dagblad NRC.

Barbie-probleem
De voorspoedige start van het poppenmerk werd echter in de loop der decennia niet zonder meer geprolongeerd. Vanaf 2014 had Mattel een echt Barbie-probleem, stelt Fast Company. ‘Het merk liet een driejarige omzetdaling zien, maar erger nog: het imago was in de war. Volgens onderzoek door de marketingafdeling was Barbie verouderd en weerspiegelde het merk niet de diversiteit of het imago van moderne meisjes. Net zo belangrijk was dat ze niet het beeld overbrachten dat hun ouders wilden zien.'.

Toen ging Mattel op zoek naar insights om erachter te komen wat er ontbrak. Barbie was ooit het kroonjuweel uit de merkportefeuille en die positie moest gerepareerd worden. ‘Mensen zagen Barbie niet meer op dezelfde manier als wij, als ambitieus en inspirerend’, zegt Mattel president en chief operating officer Richard Dickson in FC. ‘De feedback die we kregen was dat ze geen weerspiegeling was van culturele relevantie. Ze leek niet op de wereld waarin we leven. We misten het doel. We hebben die inzichten gevonden en echt alles rond Barbie opnieuw ontworpen.’

De heropleving van Barbie is volgens FC terug te voeren tot op dat moment.

fotocredit: Sandra Gabriel / Unsplash

Nostalgische genegenheid
Het begon met een nieuwe merkcampagne, gedragen door door een commercial genaamd ‘Imagine The Possibilities’, gemaakt met bureau BBDO San Francisco. Dit is een soort candid camera-spot (bekijk hem hier) waarin jonge meiden banen van volwassenen innemen, zoals die van dierenarts, universiteitsprofessor, professionele voetbalcoach, museumgids en zakelijke zakenreiziger. ‘Het marketinghaakje? De verhaallijn in deze commercial draait de wereld van verwarde, grappige volwassenen om: zij worden vervangen door Barbies. En die laten zien dat deze meisjes gewoon deze denkbeeldige rollen spelen. De commercial ging onmiddellijk viraal, vernieuwde het verhaal rond Barbie en zorgde voor een golf van nostalgische genegenheid voor het merk.’ Een 'must see' volgens de verder niet bepaald op meisjeskitsch gefocuste Washington Post destijds.

Richard Dickson noemt de lancering van de BBDO-spot terugblikkend in 2023 ‘een herintroductie die we op dat moment nodig hadden, gebaseerd op inzichten om de waarde van met Barbie spelen voor ouders opnieuw te introduceren.’

Meerkleurig fenomeen
Kort daarna lanceerde Mattel nieuwe Barbie-poppen van verschillende etniciteiten, met 24 verschillende huidtinten. De Fashionista-lijn, die begin 2016 werd uitgebracht, omvatte drie verschillende lichaamsvormen - origineel, curvy en petite - met meer dan 20 verschillende beschikbare oogkleuren en kapsels. De verkoop van Barbie herstelde zich en groeide dat jaar met bijna 16%, meldt Fast Company (21/7/’23) in dit artikel.

En in week drie van juli 2023 ging dan de speelfilm Barbie in Nederland in première... Barbie, de betoverende nieuwste film van Greta Gerwig. Gerwig neemt de kijker mee in een rollercoaster van emoties terwijl Barbie worstelt met een existentiële crisis. 'In de eerste plaats is dit een feelgoodfilm, hij biedt humor en afleiding. En nostalgie: Barbie zit in ons collectieve geheugen. Toch stelt hij ook een diepere vraag: kunnen we nog wel accepteren dat pijn en imperfectie bij het leven horen?',  stelt Joost Röselaers uit Amsterdam in Trouw. Je duikt in een perfecte Ibiza-wereld van Tiktok en Instagram, waarbij juist vragen opdoemen over wat (im)perfectie nu eigenlijk precies is en betekent...

Deze film met hypergestileerde beelden is volgens Catawiki ‘een ware parel. Margot Robbie en Ryan Gosling schitteren in de hoofdrollen en slagen er in Barbie en haar entourage tot leven te brengen op een ongekende manier. (…) Barbie was een van de weinige poppen die werkende vrouwen representeert, iets wat Margot Robbie inspireerde in haar rol als Barbie in de nieuwe film uit 2023.’

Moderne interpretatie van het merk
Mattels CEO Ynon Kreiz sprak recent met journalist Jim Cramer van CNBC over de lancering van Barbie the Movie, vlak voor de première. Kreiz benadrukte hierbij dat Mattel zijn manier van denken veranderde toen beseft werd dat klanten niet alleen consumenten kunnen zijn, maar ook fans. Het maken van de film berust dan ook niet op de creatie van een hype, maar is eerder de uitrol van een lang uitgestippelde merkstrategie waarmee Mattel zo’n tien jaar is bezig geweest. ‘Dit ging niet over het maken van een film, dit ging over het creëren van een iconisch cultureel moment’, zegt Kreiz. ‘We wilden iets anders doen, iets unieks, iets dat zou opvallen, en we zijn erg enthousiast over deze creatie van Greta Gerwig, een van de meest productieve “makers” van onze tijd, en haar moderne interpretatie van het merk Barbie.’

Mattels wil met films als Barbie een nieuw ‘cinematografisch universum’ openen, vertelt Kreiz. Zo heeft Barbie the Movie nu al geleid tot 45 nieuwe variaties op het iconische speelgoed van Mattel, die inspelen op de rolprent. Behalve op productontwikkeling heeft de film ook effect op het moedermerk Mattel als ​​‘talentmagneet’, waar creatievelingen in tijd van krapte op de arbeidsmarkt graag komen werken. Versterking van het employer brand Mattel via Barbie dus.

Kreiz verduidelijkt verder op CBNC dat Mattel de Barbie-film niet financiert. De medewerking aan de productie zit hem eerder in toegevoegde 'marketingexpertise' en hulp bij de zakelijke kant van de film. Denk daarbij met name aan de talrijke merchandising-partnerships met meer dan 100 merken, waaronder Bloomingdale's, Kohl's, Crocs en Gap. Ook koffermerk Beis brengt (intussen uitverkochte) speciale roze exemplaren op de markt, terwijl hotelgroepen Hyatt en Hilton hun kamers in Bogota (Colombia) en Kuala Lumpur (Maleisie) in roze Barbie-sferen omtoverden. Rijp voor een Insta-bombardement door Barbie-fans. In Nederland met bijvoorbeeld Zara goes Barbie, Wondr, Filmhallen en wieweet met Heineken dat nog een klassieker ‘Ken’ in het archief heeft liggen, dat zo internationaal kan worden hergebruikt (zie onder).

Toekomstgericht positioneren
‘We hebben ons bedrijfsmodel inmiddels getransformeerd’, licht Kreiz toe. ‘We gingen van een verlies van ongeveer 200 miljoen dollar een paar jaar terug naar een positief bedrijfsresultaat van bijna 800 miljoen nu. En we blijven stijgen, cash genereren en het bedrijf positioneren voor toekomstige groei op de lange termijn.’ Kreiz prijst Gerwig voor het maken van een film die het merk Barbie volgens hem weer 'relevant voor iedereen' maakt, vertelt hij hier. Zie ook het video-interview met de Mattel-baas in het venster hieronder.

Intussen kunnen fans en verwonderde marketeers tot en met 31 juli 2023 een kijkje nemen in het Insta-paleis Wondr in Amsterdam waar een ‘Giant blowout party with all the Barbies’ plaatsvindt. Of gewoon in de bioscoop of op een van de andere extra Barbie-venues die het land deze zomer tijdelijk rijk is.
(PvWK | bronnen: CNBC, Fast Company, MT, Wondr, Catawiki.com, Wiki, Mattel en Zara)

• Bekijk hier de Nederlandse Barbie Movie-lijn van Mattel
• Lees ook: How Barbie got ‘comfortable being uncomfortable’ to strengthen its brand  
   

ENKELE NEDERLANDSE BARBIE-INHAKERS

Filmhallen

Trouw Barbie-publicatie theologen, hier te lezen

Spotify haakt in met Barbie-land. Beluister hier de bijbehorende playlist.

Rijp voor hergebruik: eerdere inhaker Heineken

Tuschinski / Burning Man

Beelden uit de Wondr-promo film op de socials

Barbie the Movie in Amsterdamse Bos: Cinetree