[column] Traditionele A-merken worden steeds minder relevant door gebrek aan betekenisvolle innovaties

Marketeers van A-merken investeren flink in retailmedia, productkortingen en promoties. Daarmee blijft schapruimte gegarandeerd en worden lijnextensies veiliggesteld, zelfs als deze weinig relevant zijn voor de consument.

Tony’s Chocolonely heeft ten koste van traditionele A-merken zoals Milka en Côte d'Or de chocoladecategorie veroverd

Jaar na jaar daalt het marktaandeel van A-merken volgens GFK, het afgelopen jaar werd dit versneld door sterke inflatie. Nederland loopt als prijsbewust land samen met Duitsland, waar discounters de grootsten zijn, voorop.
Aan de bovenkant spelen oprechte en betekenisvolle merken gelukkig een steeds grotere rol en aan de onderkant zijn het de huismerken met een erg goede prijs-kwaliteitverhouding die aan het marktaandeel knabbelen. Daarnaast zijn retailers, met de eigen klantdata, tegenwoordig beter dan A-merken in staat om consumenten gericht te bereiken met de juiste boodschap.
Door het hele supermarkt- en soms ook drogisterijkanaal, speelt deze ontwikkeling. Betekenisvolle merken zetten categorieën in beweging en maken consumenten bewust van hun keuzes. Allemaal kennen we Tony’s Chocolonely, dat ten koste van traditionele A-merken zoals Milka en Côte d'Or, de chocoladecategorie heeft veroverd met slaafvrije chocola. Gelukkig zijn er een groeiend aantal categorieën waarin zich dit afspeelt. Bijvoorbeeld Fish Tales met vis uit blik zonder overbevissing, Seepje met natuurlijk wasmiddelen, de margarine van Flower Farm zonder palmolie en bijvoorbeeld Holie met ontbijtgranen zonder suiker, timmeren goed aan de weg. Het zijn allemaal merken die met een andere blik tegen een categorie aankijken. Ze kijken breder dan aandeelhouders en de planeet en maatschappij staan op 1. Daarbij wordt een product ontwikkeld dat ook voor de consument relevant en aantrekkelijk is met commercieel succes als gevolg.

‘Onverslaanbaar leken deze merken’

Een van de meest interessante ontwikkelingen lijkt plaats te vinden in de babycategorie. Lang het domein van beroemde A-merken als Zwitsal en Pampers die consumenten emotioneel aan zich wisten te binden. Onverslaanbaar leken deze merken, maar nu wordt zowel aan de boven- als onderkant door de jaren heen marktaandeel van deze ooit leidende traditionele A-merken afgepakt.
Aan de bovenkant pakken echte betekenisvolle merken marktaandeel af. Neem Naif, een prachtig merk zonder micro-plastics en gemaakt van natuurlijke ingrediënten, is inmiddels Zwitsal - ja Zwitsal, u verstaat het goed - aan het verslaan. Met een lekker geurtje red je het niet meer. In onze badkamer met drie kinderen is Naïf niet meer weg te denken.
Zelfs Pampers, waarvan de merknaam synoniem is voor luiers en decennialang onverslaanbaar, dreigt het langzaam te verliezen van Kruidvat-huismerk. De gouden tandem van emotioneel geladen Pampers-reclame, babyboxen en steeds weer dunnere versies lijkt zijn langste tijd te hebben gehad. Het prijsverschil is te groot om het kwaliteitsverschil, als dat er überhaupt nog is, te legitimeren. Als trotse oud-Procter-man me doet dit pijn. Met een hoge promodruk en grote retailbijdrage houden ze het marktaandeel vast nog redelijk overeind, maar je zou als consument wel gek zijn Pampers te kopen voor een normale prijs.

‘Kom op Procter, Unilever, Nestlé en Mars: kom van je stoel af en ga aan de slag’

Echte innovaties zijn schaars en zelden worden nog nieuwe categorieën aangeboord in houdbaar en drogisterij. Tegenwoordig vinden deze vooral plaats in vers met als drijvende kracht eigen merken en nieuwe betekenisvolle merken zoals Sunt of de De Vegetarische Slager.
Wat zou het mooi zijn als de traditionele A-merken hun talent, innovatie, kracht en kennis weer écht gaan inzetten. Dit keer om een mooiere en eerlijkere wereld voor toekomstige generaties te realiseren, meer dan alleen voor de aandeelhouders.
Kom op Procter, Unilever, Nestlé, Mars en anderen; kom van je stoel af en ga aan de slag. Echte keuzes doen pijn. Alleen door echt te durven kiezen, en daarmee kleur te bekennen, blijf je aantrekkelijk, relevant en onderscheidend voor de consument en maatschappij. En daarmee op langere termijn ook voor de aandeelhouder. Anders vrees ik voor jullie dat Nederland, zoals zo vaak, het voorland is voor een wereldwijde trend. En als de traditionele A-merken niet sneller echt innoveren ten behoeve van een betere wereld is dat wat mij betreft maar goed ook.

Joost van Gelder, co-founder & managing director New Growth Strategies