Wimbledon en haar sponsors geven het goede voorbeeld

In tegenstelling tot veel andere sportevenementen die een lange lijst van sponsors aan zich verbonden hebben kent Wimbledon slechts 12 sponsors. De sponsors die bij Wimbledon geen sponsors heten maar ‘Official Suppliers’ betalen rond de $15.000.000 en zijn zorgvuldig uitgekozen op hun meerwaarde in producten en services die ze het toernooi kunnen leveren. In ruil daarvoor krijgen ze volledige branche-exclusiviteit. Evian zorgt voor het water, Slazenger voor de ballen, Ralph Lauren voor de kleding van de ballenjongens en -meisjes etc. Een hoofdsponsor is er niet want voor Wimbledon is iedere Official Supplier even belangrijk.

Maar het meest opmerkelijke van Wimbledon is wel dat de sponsors, op Rolex en IBM na, niet zichtbaar zijn door middel van reclameborden langs de banen. Ook wat dat betreft houdt Wimbledon er een strikte traditie op na. Maar anders dan vele mensen zullen denken is het weldegelijk zo dat fans weten welke bedrijven aan Wimbledon verbonden zijn. Uit onderzoeken die door Wimbledon zelf en haar partners zijn uitgevoerd blijkt dat de sponsors zelfs beter onthouden worden dan bij andere sportevenementen. Dit is wellicht te verklaren doordat de sponsors van Wimbledon zeer loyaal zijn aan het evenement en een lange verbintenis met het toernooi zijn aangegaan. IBM is al 25 jaar partner, Rolex al meer dan 30 jaar en Slazenger is maar liefst al 112 jaar de leverancier van de tennisballen.

Creativiteit
Het gebrek aan reclame langs de tennisbanen heeft ook tot gevolg dat de sponsors van Wimbledon creatief moeten zijn in de activatie van hun sponsorship. En dat zijn zij ook. Een paar mooie voorbeelden:
HSBC heeft in hartje Manhattan (New York) een tennisbaan aangelegd waar fans kunnen ervaren om op gras te tennissen. Voor klanten die het toernooi bezoeken geeft HSBC vouchers voor gratis aardbeien met slagroom en kunnen ze zich opgeven om tegen beroemde ex-tennissers te spelen zoals bijvoorbeeld tegen Tim Henman.
IBM heeft een geweldige app gemaakt, waarbij fans alle informatie en data kunnen vinden die ze maar willen. Binnen 4 seconden brengt IBM live scores. De fans kunnen de app bovendien volledig personaliseren. De app is al meer dan een miljoen keer gedownload.
Robinson’s (het Britse vruchtendrankje) heeft de moeder van Andy Murray aan zich verbonden. Zij geeft op Youtube kinderen in korte filmpjes van een minuut tennistips en –lessen.

Perfectionists
Maar de mooiste activatie is wellicht van nieuwkomer Stella Artois. Onder de noemer “Perfectionists”. brengt Stella Artois een ode aan diegenen die achter de schermen werken om Wimbledon tot een succes te brengen. In een prachtige filmpje worden o.a. de racketbespanners in het zonnetje gezet. Maar het mooiste en succesvolste filmpje van Stella Artois gaat over Rufus, de valk die er voor zorgt dat de duiven wegblijven van het heilige gras. Het filmpje met als titel: “Rufus – the real Hawk-Eye” is op Youtube al meer dan 1,2 miljoen keer bekeken.

Voor sponsors en rechtenhouders is er veel te leren van Wimbledon. Het bekende gezegde ‘less is more’ blijkt ook nu weer op te gaan. Wimbledon en haar sponsors laten bovendien zien dat loyaliteit loont en dat een sponsorship pas echt gaat renderen als je als sponsor voor langere tijd aan een evenement of organisatie verbonden bent. Maar de allerbelangrijkste les is misschien wel dat reclameborden en logo’s van ondergeschikt belang zijn voor het succes van een sponsorship. De wijze waarop een sponsorship geactiveerd wordt is vele malen belangrijker, en ook daarin excelleren de sponsors van Wimbledon.